当下电商直播发展新趋势分析

迟聪慧

摘 要 文章聚焦电商直播行业，结合目前宏观发展环境，以素有“千年商都”称号的广州市为案例背景，分析总结当下电商直播的新发展趋势。把握当下电商直播发展趋势，有助于企业和品牌乘数字经济的东风，线上线下联合发展紧抓流量，实现产业、行业的数字升级。

关键词 电商直播；新媒体；数字经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0045-03

根据第45次中国互联网络发展状况统计报告，截至2020年第一季度，我国网络直播用户规模达5.06亿，占网民整体的62.0%，在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。在用户规模不断增长的趋势下，2020年7月，国家发改委、人力资源和社会保障部等十三部门提出“要营造鼓励就业模式创新的政策氛围，支持大众基于互联网平台开展微创新”，明确肯定了数字经济在抗击新冠肺炎疫情中发挥的不可替代的积极作用，从政策上支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。与此同时，5G、人工智能、AR/VR技术也被按下了发展加速键，在满足用户线上活动需求、帮助企业拓展消费场景等方面发挥了重要的影响。

1 是“大势所趋”而非“异军突起”，电商直播迎来最好时代

2003年5月，“非典”使全国的经济发展陷入短暂困境，也是在那一年，中国电子商务发展出现了转机，各B2B、B2C电商网站会员数量激增，不久之后，以阿里巴巴集团旗下淘宝网为首的C2C网站逐渐改变国内消费市场格局，国民被逐渐培养起网购习惯。17年后的2020年，一场重大突发公共卫生事件成为当下经济发展的一大变量，危中有机，数字经济时代加快了发展脚步，正如电商的普及背后早已经历过多次试错和调整，电商直播此次的优异表现也并非异军突起，而是国内技术发展和互联网浪潮推动下的水到渠成。

中国电商直播真正发展起来是在2016年，虽然10年前的电商导购社区早就为其埋下了种子。2011年，電商导购社区蘑菇街上线，与同类平台--美丽街一同开启了PUGC驱动的社区发展模式，吸引了一批网红、时尚博主的入驻，她们即是带货网红的前身[ 1 ]。随着互联网发展和网络技术进步，短视频在2015—2016年期间兴起，快手、抖音等短视频平台应运而生，原PC平台的直播也迅速转移到移动端，开启移动直播新时代。2016年3月，蘑菇街率先上线视频直播功能，5月，淘宝直播平台正式上线，9月，京东也上线直播，大大小小的电商平台纷纷入场直播平台，“电商+直播”模式开始萌芽。随后的两年，电商直播进入飞速发展期，多元化身份的主播开始出现在平台上，淘宝、京东相继发布直播达人扶持计划，资本投入资源多达10亿，2017年的淘宝直播单日直播场次规模上万，单日累计观看破亿。

进入2018年，眼见电商平台在直播领域打得火热，短视频平台也开始迈出脚步。抖音在2018年3月正式试水电商直播，开始在平台大主播的账号中添加购物车链接，但由于平台本身不卖货，播主的货品来源不明，对于消费者的售后无法保障，短视频平台的“+直播”模式面临质疑；针对这一问题，快手与有赞合作推出短视频电商导购频道，允许主播在快手开店并在平台实现交易，陆续催生了辛巴家族、散打家族等带货能力优异的播主。进入2019年，电商直播行业进入爆发期，各大平台纷纷布局直播战略，4月，微信试运营电商直播，5月，拼多多与快手完成后台系统打通，7月，京东宣布至少投入10亿资源孵化超级红人……同年，“口红一哥”李佳琦凭借其出色的带货能力和鲜明的个人特色频频登上微博热搜榜，电商直播红红火火出圈，数据和话题的激增证明了电商直播正迎来最好的时代。

2020年年初，新冠肺炎疫情爆发，疫情过后的复工复产是关乎国家命运的民生问题，因此政府在各项扶持政策中也对电商直播加大了资源投入。整个4月，央视、人民日报等央级媒体先后走进淘宝直播间开展助农直播活动，比如4月13日人民日报新媒体和淘宝直播共同发起的“为鄂下单”活动，单场成交额就高达2.26亿元，电商直播对刺激消费、推动经济恢复的作用不容小觑。

2 当下电商直播发展新趋势

本研究以理论研究结合实证分析，以广州电商直播发展作为案例，分析当下电商直播发展新趋势。广州市素有“千年商都”的称号，在商贸领域有着深厚的发展基础，在上半年国内疫情防控渐趋稳定的情况下，有很大一部分依赖于对外贸易的广州企业还在水深火热之中。广州政府为此出台了多项扶持政策帮助企业复工，其中对电商直播发展的扶持力度尤为强大，欲借电商直播热潮推动广州从传统商贸中心转型为新时代国际商贸中心。

2.1 政府部署为电商直播发展提供保障

2020年7月，国家发改委、人力资源和社会保障部等十三部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出要营造“鼓励就业模式创新的政策氛围，支持大众基于互联网平台开展微创新”[ 2 ]，明确肯定了数字经济在抗击新冠肺炎疫情中发挥的不可替代的积极作用，从政策上支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。截至7月底，包括广州、福建、重庆、杭州、义务在内超过20多个地区颁布了电商直播扶持政策，从人才引进、税收优惠、运营商补贴、MCN机构奖励等多方面为电商直播的发展提供利好平台，全力推动行业发展。

早期的电商直播主要在民间发展，由于缺乏顶层战略部署，行业呈现野蛮生长趋势。广州市的电商直播发展即为典型，2019年之前，广州的电商直播行业交流主要依靠商家之间口口相传的方式，信息扩散慢，行业发展道路不明晰，直播中售卖的商品也普遍都是商家“尾货”。自2019年直播大热掀起之后，电商直播领域开始成为政府关注的焦点。2019年8月，广州花都举办电商直播节，同年12月，广州市出台《关于推动电子商务跨越式发展的若干措施》，提出全力支持以电商直播为代表的电子商务新业态发展，形成政府引导、市场主导、行业协会“搭桥”的政企联动局面，还举行了专业市场电商直播对接大会暨转型升级研究成果发布会，主动对接淘宝直播、蘑菇街、YY等主要电商直播流量平台；今年3月，广州市出台《广州市电商直播发展行动方案（2020—2022年）》，提出要打造“全国著名的电商直播之都”的目标[3]。

从民间野蛮生长到政府帮扶秩序化发展，接下来的电商直播将享有更加丰富的资源配置和更加合理的发展路径，从而能够更快地与当地产业完成结合。政府的集中部署和监管也有助于减少行业乱象，帮助电商直播业更加有序且高速地向前发展[4]。

2.2 电商直播产业链更加完善，流量转化效率更高

在电商直播产业链中，上游为品牌方、工厂或产业基地，中游为职业主播、MCN机构、商家，下游为终端消费者，电商主播在中游环节完成直播带货工作。在电商直播发展初期，直播生态链中各个环节较为分散，发展不完善，存在许多弊端，比如中游环节存在着严重的马太效应，拥有流量基础的网红博主和机构会得到更多曝光机会和议价权力，致使在“坑位费+佣金”的收费模式下，上游供货方需用较大的资金投入换取在直播间的露出机会，但与此同时，由于大部分主播没有能力确保销售额，导致许多供货方在这个过程中既付出巨额费用又没能达成销售目标，直播体验极差；其次，大部分主播与品牌方在现阶段不存在长期深度的合作关系，因此主播对产品及其背后的品牌了解甚少，从而削减了信息传递的准确性，影响消费者的购物体验。

政府和行業已注意到了目前产业链存在的问题，并从顶层设计入手，加快电商直播各产业链的融合升级。比如广州市在电商直播新政策中，就对职业主播、商家和MCN机构分别提供了针对性的扶持措施，推动本土网红主播发展，加强本土品牌与电商直播机构的合作，借助地缘和文化亲近性拉近主播与品牌方的距离，降低沟通和合作成本，助力本土品牌和网红主播齐头发展。同时，也鼓励电商主播入驻抖音、快手等内容平台，以短视频、原创文本内容等形式与消费者进行直播之外的交流，进一步扩展双方的交流场景，增强消费者黏性。

2.3 主播群体的壮大对主播专业度提出新要求

在电商直播产业链中，主播是吸引流量的核心。根据3月18日智联招聘联合淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才报告》，春节复工后一个月内直播行业人才需求量大幅增长，招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅高达132.55%，其中相关兼职岗位的数量同比增长166.09%[5]。岗位需求增长的同时，行业对主播专业度也提出了新要求。在目前的电商直播行业中，主播群体的背景颇具多元化，今年更是掀起一股“明星带货”热潮，多元化的身份往往会在短期内引起用户好奇心，从而吸引巨大流量，但从长期发展角度来看，由于业余主播缺乏基本的导购背景和品牌相关知识，往往不利于长期留存用户，尤其是在直播热潮下，电商直播远远供大于求，用户在各个直播间走马观花，转化率却不高。未来，提高主播群体专业度将是电商直播实现升级转型的重要条件。

根据广州目前新颁布的电商政策来看，构建人才支撑体系也是其顶层设计中的重要一环，广州市采取的是公益普及性培训与专业机构培训相结合的方式，提升主播群体整体质量的同时，也依托MCN机构、主播孵化机构等专业组织资源打造本土网红主播队伍。笔者在研究过程中了解到：广州市白云区三元里皮具批发市场在复市以来，统一对场内商户进行了短视频和直播培训，并带领商户参加了首届广州直播节，其中以中高端箱包集散地闻名的中港皮具城，与主营电商、直播及IP资源的广州潮荟商贸有限公司联合成立中港供应链严选基地，打造“直播+电商+品牌IP”新模式，基地邀请网红达人、腾讯直播一哥唐梓豪作为基地的网红孵化首席导师，对中港皮具城的商家和店员们进行专业化培训，并计划在今年内为中港皮具城培育100个“网红老板娘”，同为白马商业公司下的专业批发市场-广州白马服装批发市场也已经成立了专门的网红运营机构，致力于通过打造专业主播团队为品牌赋能。

2.4 多平台大战，“直播+社交+内容”为品牌赋能

伴随着电商直播兴起的，是各大平台间的相互竞逐，今年线下行业的转型加速了电商直播行业的发展，各平台间的竞争也开始加剧，小红书、京东、拼多多、斗鱼等平台也开始积极布局电商直播业务，拥抱互联网时代的新经济模式。

目前，电商直播行业内的主流平台分为三类，一是淘宝、京东等电商平台，二是抖音、快手、小红书等内容平台，三是微博、腾讯直播等社交平台。三大类平台目前在零售场的“人、货、场”三要素之间各有优势，淘宝、京东、拼多多等电商平台自有货品和商家资源，在“人” “货”两方面中均有优势；抖音、快手、B站、小红书等内容平台拥有丰富的达人资源，粉丝转化率相对较高，而腾讯直播、微博等社交平台则更擅于全方位营造“场”[6]，帮助主播调动私域流量。从目前的行业现状来看，各平台还处于平分秋色的阶段，尚未出现较大分化。从平台角度出发，由于观看直播并非用户线上消费的必要环节，因此电商直播并不会成为目前各大平台的主打功能，而从用户角度出发，是否选用一个平台更多地取决于该平台主打业务，而不完全由该平台电商直播功能的好坏决定。虽然平台们试图自成生态，但考虑对用户平台使用习惯的培养需要长期努力，因此，随着电商直播逐渐常态化，消费者和品牌方也将转向冷静和理智，各大平台在电商直播领域的发展模式或许会从竞争走向合作共赢，具体表现为：平台们依靠各自的主打功能吸引用户，同时在电商直播板块以相互借力的形式形成“直播+内容+社交”矩阵为品牌方和消费者服务。

3 结语

基于对相关文献资料的梳理和实地调研，本研究对当下电商直播发展趋势作了以上分析和总结。互联网时代数字经济的高速发展，需要企业和行业进行前瞻性思考，把握当下电商直播发展趋势，有助于企业和品牌乘数字经济的东风，线上线下联合发展紧抓流量，实现产业、行业的数字升级。由于资源和条件有限，笔者尚无法独自实现对广州市电商直播商家的实地采访和问卷调查，希望日后有机会与志同道合的研究者组为团队进行定量研究，丰富研究结果，获取更多洞察。

参考文献

[1]刘佳琳.传播学视域下的电商直播研究[D].南昌：南昌大学，2018.

[2]中共中央网络安全和信息化委员会办公室.关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见[EB/OL].[2020-07-15].http：//www.cac.gov.cn/2020-07/15/c_1596365246420215.html.

[3]广州市商务局.广州市商务局关于印发广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）的通知[EB/OL].（2020-03-24）[2020-11-02].http：//sw.gz.gov.cn/xxgk/tzgg/ tz/content/post_5741707.html.

[4]唐红涛，陈薇.后疫情时期发展电子商务促进消费回补的思考[J].科技智囊，2020（4）：42-46.

[5]智联招聘&淘榜单.2020年春季直播产业人才报告[EB/ OL].（2020-03-28）[2020-11-02].http：//www.199it. com/archives/1025930.html.

[6]钟丹.场景理论视域下网络直播平台传播策略研究[D].武汉：湖北大学，2018.