肃南裕固族自治县民俗旅游产业与文化产业融合发展策略研究

姜 薇

（上海交通大学媒体与传播学院 上海 200240）

国家“一带一路”发展战略和华夏文明传承创新区建设等政策措施为肃南裕固族自治县实施旅游精准扶贫、造福百姓提供了重大机遇。依托独特的自然资源和人文景观，对区内文化资源进行规划和配置是肃南旅游业发展与实现精准扶贫的必然选择。肃南裕固族自治县隶属甘肃省张掖市，地处河西走廊中部、祁连山北麓，东西长650公里，南北宽120公里—200公里，总面积2.4万平方公里。境内大部分区域草原广袤、土地肥沃、森林茂密、河流纵横、矿产丰富、旅游资源丰富。肃南县政府工作报告中指出，要实施“乡村振兴战略”，加快肃南县发展农牧业、文化、旅游“三位一体”，生产、生态、生活同步改善。肃南县旅游产业对当地经济发展的贡献很大，该县作为民俗资源极为丰富的地区，民俗旅游产业面临升级优化问题。从当地文化产业的发展来说，存在以下问题：文化产品的生产仍以小作坊为主，没有形成大规模生产；文化产业管理体制不够健全，文化法规体制不够完善；文化产品雷同，质量较低等。2019年文化和旅游部提出了实施文旅融合的具体要求，其融合路径是理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合。在文旅融合的形势下，应整合肃南县优势资源，探索文旅融合的发展策略，加速文旅融合的步伐，促进当地旅游产业更好地发展。

一、肃南县民俗旅游资源开发现状及融合发展必要性

（一）民俗旅游资源开发现状及其问题

肃南县民俗旅游资源主要包括裕固族民歌、裕固族服饰、裕固族祭祀仪式、裕固族民间工艺美术、裕固族石窟壁画等。在肃南县民俗旅游产业开发过程中，主要存在以下几点问题：盲目开发民俗资源，缺乏对民俗资源的认识和基础保护。当地居民的参与度低，对于民俗资源的保护与开发非常不利。民俗旅游产品的档次低且雷同，既不能实现本地居民的精神生活需要，也无法保证游客的参与体验感。旅游纪念品市场有待规整，一定程度上缺乏民族特色。在肃南县旅游市场上，裕固族民族特色被淡化，裕固族歌舞与其他民族歌舞同时出现，无法保证纯粹的民族特色演出质量。模式化的景区接待套路，使得肃南县民俗旅游无法赢得更好的口碑，发展堪忧。针对肃南县旅游开发现状，结合肃南县有效资源，分析提出民俗旅游资源开发与文化产业融合发展的思路和建议，将发挥当地民俗资源的文化特色和提高经济效益相结合，提高旅游发展的可持续性。

（二）民俗旅游产业与文化产业融合发展的必要性

根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求之后，势必产生精神需求，而旅游者通过支付金钱和时间在旅游活动上，其动机是文化享受，其行为本质是文化消费。民俗旅游产业要发展，其经营者必须提供满足游客“文化享受”需求的产品。旅游与文化的伴生性，旅游的开放性与文化的渗透性构成了旅游产业与文化产业跨界融合的内在基因。随着“新经济”时代的到来，为了提高生产效率和竞争力，不同产业主体之间形成了相互渗透、跨产业经营为特征的产业融合现象，而旅游产业与文化产业的产业融合现象的发生是预期效应和产业融合动力双重驱动的结果。[1](P41-66)

现代产业融合理论是针对以市场、竞争为核心的技术创新和以产业渗透为主线的产业融合现象，旅游产业与文化产业的产业融合也遵循这一理论框架，同时也表现出以内容为基础的产业特性，以内容创意为主线的“产品—营销—市场”融合态势。而旅游产业与文化产业的产业融合动力系统是以创意与创新为推力，消费结构的升级为拉力，以国家和政府的政策为支持力，以旅游产业内部管理的复杂矛盾和文化企业的垄断为阻力共同构成的。在其融合发展进程中，应充分发挥推拉力的积极作用，减少阻力的牵制。

游客对于民俗旅游产业的诉求不再局限于“景点”游览，而是逐渐转向“文化式”旅游。[2]这一趋势也给肃南县民俗旅游产业升级提出了新的挑战。纵观当今民俗旅游产业发展现状，模式化、商业化，忽略了民俗旅游产业的民族特色和地域特色，也忽视了民俗资源的文化性。与文化产业融合发展可以增加民俗旅游产业的发展机遇，文化产业的创意理念和技术手段有助于展现地方民俗资源的民族特色和地域特色，打造民俗旅游产业品牌。

二、肃南县裕固族民俗旅游产业与文化产业融合开发策略

（一）资源融合：基于裕固族“祭鄂博”仪式的民俗风情体验游

肃南裕固族自治县是中国境内唯一的裕固族自治县，也是裕固族举办传统祭祀活动“祭鄂博”的主要地点。作为自然资源与历史文化资源颇为丰富的自治县，发展民俗旅游产业，必须植根于裕固族的传统民族活动——祭鄂博仪式。祭鄂博仪式是裕固族传统祭祀活动，主要包括祭祀前的准备、喇嘛念经、煨桑、插木杆、系哈达、叩拜鄂博、转鄂博、分享祭品以及文体表演。传统的祭鄂博仪式时间不固定，大型祭鄂博仪式会有文体表演，小型则没有。裕固族民众通过祭鄂博的仪式将风调雨顺的愿望传递给他们的神“鄂博”，祈求神灵的庇佑。从社会学层面来说，该仪式加强了族群认同，同时也具备心理慰藉的作用。裕固族先民所居住的环境饱受自然灾害的侵扰，祭鄂博可以在一定程度上缓解他们的焦虑。[3]裕固族属于少数民族中人口较为稀少的民族，在传统民族文化的传承上存在许多的问题。裕固族语言和民歌的传习均出现了严重的断层，祭鄂博作为裕固族传承情况较为良好的仪式，具备作为民族风情体验游文化基因的条件。尤其是祭鄂博不是单一的传统祭祀活动，在裕固族游牧文化发展的过程中，文体活动成为祭鄂博的重要组成部分。裕固族民众通过祭鄂博可以加强族群身份认同，民族文化和民族体育项目得以延续和发展。

在体验经济时代，体验游逐渐成为旅游的核心。体验包括娱乐、教育、审美和逃避现实，而完整的体验游则是以上四方面交汇的综合体，既要考虑到项目的娱乐性，同时也需要审美和教育意义，也需要考虑到游客想要“避世”的心态。[4]目前，肃南县境内已经有裕固风情走廊，主要作为肃南县境内的自驾游线路，沿线可参观冰川、湖泊、草原、雪山、沙漠、峡谷深涧，是张掖国家地质公园的重要组成部分。但是在裕固风情走廊景区，缺乏体验性项目，从游客在旅游App上分享的游览反馈可以看出，除了个别游客偶遇裕固族牧民一年一度的民族文化艺术节，很少有游客能够感受并走进裕固族的民族文化。大型祭鄂博仪式所衍生出的文体表演和民族文化艺术节，可以作为裕固风情体验游的主要体验项目。裕固族文体表演中，传统体育项目：赛马、拔棍；传统文艺表演：裕固族民歌、裕固族舞蹈，都是裕固族特有的文化符号，游客对于裕固族文化的猎奇心理可以在体验项目中充分得到满足。

基于祭鄂博仪式的裕固风情体验游，其实是以祭鄂博仪式为背景，主要发展裕固族特色文体活动为体验游参与项目。使游客在游览裕固风情走廊的同时，能感受到裕固族的风土人情。本地居民也可以从深度体验项目中，获得更深的族群认同感。根据作者在肃南县红湾镇的考察记录，每年7月底的传统赛马，以及入选非物质文化遗产的裕固族民歌表演，都可作为民族风情深度体验游的附加项目。尤其是作为非物质文化遗产的织褐子，其手艺传承出现断层的最主要原因就是传承人的流失。可以将织褐子作为民族风情深度体验游的一项体验课程，可以让游客深入体验，以便更好地传承这项非物质文化遗产。每年一度的赛马大会，都是由当地居民报名参加，在不影响正常赛马活动的情况下，观看赛马与骑马应当被列为景区内的民俗旅游产品，满足游客对于游牧民族的生活形态的好奇心，也有助于了解裕固族的游牧文化。

（二）产品融合：影视旅游开发模式

影视旅游联合开发模式是指将影视产业与旅游产业联合经营开发，形成部门合力，从已成功的影视基地建设案例中吸取经验，充分认识到影视作品的传播作用，挖掘现有的影视资源，适应市场的要求，打造符合游客需要的影视旅游产品。[5]政府部门应集合影视文化部门与旅游管理部门的资源和力量，打破行业界限、共同运作市场。一是旅游景区与影视制作单位以及投资商应建立合作关系，发展前期以较低的价格吸引投资商和制作单位；二是结合当地特色定制影视作品。针对肃南县的自然风光，可以吸引众多电影投资者来肃南县拍摄作品，尤其是冰川景区，更是肃南县独有的地貌景观。

1.打造肃南县实景演出品牌《西至哈至》

近年来，文化旅游与文化产业相结合的典型范例——大型实景演出在多个景区大获成功，比如“印象刘三姐”，平遥古城景区“又见平遥”等等。大型实景演出作为逐渐成熟的文化旅游产品，是肃南县文化旅游开发值得效仿的模式。文化内核+知名导演执导+实景山水体验成为了实景演出的必备要素，对于肃南县的文化旅游产业，实景演出的布局是必需品。基于裕固族游牧文化的民族史诗《西至哈至》，是裕固族重要的民族精神遗存，将其搬上实景演出的舞台有利于当地的民族文化传承，更多的是增进当地村民的民族认同感。实景演出可以很好地展示民族故事、裕固族民歌、裕固族舞蹈和民族服饰等等，同时结合肃南县得天独厚的环境条件，全方位展示肃南裕固族民族风情的文化产品。

从竞争格局来看，全国实景演出数量不少，精品繁多，甘肃省境内推出了《敦煌盛典》，但相比于印象系列，影响力十分薄弱，这也给肃南县布局实景演出提供了强有力的机会。[6]肃南县依托优势的地理条件，丰厚的民族资源，可以打造《西至哈至》这一肃南县裕固族民族文化品牌。裕固族史诗《西至哈至》有对祖先生活的细致刻画，有详实的历史背景，有突出的矛盾，具备文学戏剧改编的基础。除此之外，裕固族东迁的同时，维吾尔族和部分其余少数民族同胞对这段历史有着相同的记忆。所以，打造《西至哈至》这一实景演出品牌，有助于唤起多民族共同的历史记忆，更加利于民族团结。

印象刘三姐系列大型实景演出的成功也引起国内诸多学者的思考，其中学者宋泉认为印象刘三姐系列实景演出是成功的文化品牌，其成功的价值不仅仅是商业上的成功，实景演出提供了大量演出机会给当地居民，一定程度上解决了就业，并在其参与艺术创造的过程中提高了当地居民的文化自豪感。虽然打造实景演出文化品牌在一定程度上传播了民族文化和地域特色，但也要看到实景演出的局限性，游客并不会重复购买该旅游产品，该文化品牌的产业链还需进一步完善。

2.肃南县影视基地建设

影视旅游对影视受众有很强的吸引力和导向作用，对影视产业也有很强的效益。影视旅游资源是引致观众产生旅游动机，进而发生旅游行为的引力因素。按照影视旅游发展的一般规律，根据影视业与旅游业之间产业融合的不同水平，可以将影视旅游分为影视剧外景地、影视城或影视基地、影视节与影视主题公园等类型。目前，肃南县的影视旅游开发集中在第一种类型。甘肃省夏河县通过冯小刚导演的电影《天下无贼》，给当地旅游发展带来了契机，2008年较2007年游客人数增长了25%。在丹霞景区，2010年《三枪拍案惊奇》的热映带动了丹霞景区的游客人数增长，“麻子面馆”作为拍摄景点被留存下来，成为吸引游客和提升景区收入的著名景点。[7]

除了丹霞景区，肃南县更以自然风光著名。七一冰川、八一冰川以及文殊寺景区都有为人惊叹的自然风光。在景区资源丰富的交界处设立影视基地，其发展思路应参照甘肃省敦煌古城、黄河石林、青城古镇影视基地建设的实例。政府应积极与相关题材的影视剧组接洽，前期以低价策略吸引影视剧组来肃南拍摄，后期形成影视丝绸之路影视基地之后，逐步完善产业链，建立相关影视旅游主题公园。在建立相关影视旅游主题公园的过程中，可以参照横店影视城的成功经验，逐步延伸产业链，将前期影视基地建设、中期进驻影视剪辑器材、后期建设影视主题公园的战略分期规划实施。

（三）技术融合：构建民俗资源数字社区

甘肃省旅游产业开发最大的问题在于基础设施薄弱，使得景区的联动性差，景区接待能力不足。数字技术的发展，使得民俗资源与数字文化产业的结合应运而生，对于不具备地缘优势的甘肃省肃南裕固族自治县，依托数字技术打造数字社区是共享旅游资源、构建旅游品牌的重要策略。建立肃南县裕固族民族文化数字社区，一方面可以集保护和展示于一体，将肃南县优势旅游资源马蹄寺壁画、文殊寺壁画集中展示，方便不能亲临马蹄寺和文殊寺的游客能够直观地了解壁画的历史价值和细节；另一方面可以传播和吸引更多的游客，数字社区也是游客可以分享他们旅游心得的平台，使得景区管理和开发人员能够直接了解游客的需要，提升服务质量。

近年来，故宫博物院建设数字社区已经取得初步成果，基于信息平台的数字社区包括了社交广场、资讯传播、参观导览、学术信息、公众教育等方面，将故宫与公众交流的方式“社区化”。[8]在文化展示方面，利用VR技术制作了虚拟现实作品，从固定场所的播放到VR眼镜，到VR手机应用移植版，在VR实践方面已经逐步成熟。肃南裕固族自治县应从肃南县旅游资源整体规划考虑，将马蹄寺文殊寺的壁画进行数字化保护，一切尚未对外开放的壁画可以经由数字社区共享给民众，也方便国内外学者的研究。

（四）人才融合：与甘肃省高校合作开办民族文创产品“创意市集”，与相关节庆合体造势

发展民俗旅游产业另一关键策略是融合人才资源发展其文创产业，近年来故宫博物院文创品牌大热之势引发众多思考，其中故宫淘宝以清新活泼又不失精致优雅的风格引起“故宫文创热潮”。而故宫博物院也是从台北故宫博物院的文创产品中获得灵感，改变了传统的皇家严肃的风格，从简单的文具，办公用品入手一步步丰富文创产品的研发。在经营淘宝店铺的过程中，逐步揣摩顾客的喜好，积累经验，加强社交媒体的营销策略，才得以成功。然而对于肃南县来说，开发民族文创产品最缺乏的就是相关人才。解决这一问题的关键战略就是与甘肃省境内的高校建立合作关系，将民俗资源提供给高校设计专业、人类遗产专业、文化产业学相关专业学生，进行文创产品的研发形成互利共赢的关系。文创产品的“年轻化”更需要集结青年人才，在传承传统工艺的基础上，充分考虑其经济属性和文化属性，加强品牌意识。转变大众对于民族文化高深莫测的固有印象，设计出既有民族特色又“接地气”的文创产品。

开办民族文创产品创意市集。创意市集的特点是原创、个性、自由、乐趣，民族文创产品的民族性又可以与其他地域的创意市集区别开来。[9]创意市集是不限设计师，不限顾客，不限商品的，也就是说无论是在校学生，当地居民，本土设计师都可以参与其中，拥有一个铺位。买卖双方是平等自由的，顾客在淘货的过程中，提高了对民族文化的认知，设计师也从创意市集中更加了解顾客的喜好和需求。在开办创意市集过程中，不同设计师的作品相互碰撞，互相交流，形成了良性的竞争格局。本土土特产经过创意包装，也可以重新焕发生机。

建立文创产品“创意市集”可以适度联合知名创意市集品牌造势，例如台湾简单生活节在创意市集领域有着多年丰富的实践经验，融合本土设计师售卖文创产品，创意农产品，真正将本土生活元素与生活节结合。近年来，台湾简单生活节在内地逐渐打开市场，肃南裕固族自治县应抓住机遇，与其建立合作，借助文化品牌打开地域知名度，同时也可使创意市集战略走上规范化的道路。

三、肃南县民俗旅游产业与文化产业融合发展策略的实施建议

（一）资源融合：加强基础设施建设，合理布局民俗体验项目

肃南县民俗旅游产业的发展需要依靠与文化产业的资源融合，而基础设施建设则是实现资源融合的必要条件。张掖被列为国家二级交通运输枢纽城市，“十三五”期间，加快各类交通基础设施建设，努力实现公路畅通、铁路连通、航路广通三大突破目标。新增兰州至张掖铁路三四线108公里，争取张掖—阿右旗—乌海普通铁路列入国家铁路网规划建设，使张掖成为河西走廊连接两条高铁线路的中心城市；完成张掖机场扩建，建成肃南喇嘛坪等一、二、三类通用机场9个；4A级旅游景区全部实现二级以上公路连接，全市公路主骨架实现结构最优化，功能大提升，使得张掖居中四向、辐射周边的战略地位更加突出。[10]这些都将为肃南旅游文化特色县的建设奠定良好的基础和条件。

相关景区的建设仍需要政府投入大量资金，尤其是提高热门景区接待能力，在餐饮、住宿等方面提高标准，打造有肃南风情的住宿酒店。还需要引进有经验的旅游开发人才，依托良好的生态旅游资源，大力开发参与性、趣味性、娱乐性强的专项旅游项目，打造特色旅游品牌，努力形成市场互通、游客互动、客源互送、利益共享的旅游新格局。同时也需要充分挖掘悠久的历史文化底蕴，将裕固族文化旅游资源与祁连山自然旅游资源融合在一起开发利用，再现真实的少数民族文化生态环境，让游客在旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

加强对于肃南县裕固族民俗资源的深入研究，在尊重民族风俗信仰的基础上，合理开发体验游项目，对于祭鄂博仪式衍生的文体表演体验项目、裕固族民歌、非物质文化遗产织蝎子的传承予以重点考察，保证“先保护，后开发”的原则，让游客在游览中体验到裕固族游牧文化的精髓，领略非物质文化遗产的魅力。

（二）媒介融合：平台联动推广旅游形象

随着智能手机的普及，旅游APP也成为游客实现“智慧旅游”的重要媒介。旅游APP功能日趋细化，从单一地解决住行问题扩展到介绍景区、预定门票、制定线路和分享旅行经验等等。而肃南县境内的旅游景点大多都并未重视其在各大旅游APP上的景点介绍与游客反馈，也缺乏与成熟旅行社的长期合作，造成了旅游APP上景点介绍不全面，游客评价反馈少的局面。构建重走河西走廊，探索神秘西域的旅游形象需要通过与旅游APP以及成熟的旅游公司进行深度合作，完善平台上相关景点的宣传内容，重视用户反馈，及时调整景区建设中的问题。近年来，众多卫视平台的“慢综艺”节目选择在风景秀丽的县城制作拍摄，提升了旅游目的地的影响力。例如湖南卫视《向往的生活》第二季选择在浙江桐庐合岭旧县拍摄，扩大了当地的知名度，也带动了当地旅游业的发展。政府部门应当积极寻求与媒体平台的合作，实现旅游平台与媒体平台的联动宣传，深化游客对于“重走河西走廊，探索神秘西域”旅游形象的认知。

（三）技术融合：文化遗产数字化建设

民俗旅游产业发展要平衡保护与开发的程度，不能局限于景点的贡献，应更多着眼于文化遗产保护与开发的数字化进程，具体表现为利用数字设备，AR、VR、电子游戏等。加强文化遗产的数字化建设可以提升游客体验的满意度，提升游客参与度。肃南县内文化遗产相关网站的数字化建设可视为对于文化遗产的可持续保护，游客通过网站可以领略民族文化遗产的魅力。肃南县旅游资源的整合开发目前仍处于初级阶段，推进数字化进程主要依靠强大的数字技术和复合型人才，当务之急是加强基础设施的建设和吸纳相关人才。在此基础上，文化遗产的数字化才能取得实质性的成果。