图书馆线上线下融合的新媒体营销实践与策略研究——以南京大学图书馆为例

翟晓娟，张 宇,史 梅（南京大学图书馆）

图书馆宣传推广渠道一直在随着新技术、新平台的发展而不断变化，从一开始的传统媒体，到博客、微博再到2013年微信开通公众平台以来，官方微信成为了主要阵地。随着时代的发展，图书馆在新媒体工作已不局限于宣传推广，而是真正地在做营销。不仅注重前期的整体规划，有计划、有目标地推送各类资讯和活动，而且更加注重后期的结果，用数据反馈来评估营销真实达到的效果。图书馆界同仁在这一领域付诸了很多心血和努力，2013年微信经营之初总结的经验，“有用，有奖，有趣”［1］沿用到现在，从各家高校图书馆官方微信（以下简称“官微”）的营销成果可见一斑，几乎所有对外信息发布的官方机构都拥有自己的官微。高校图书馆官微不仅要和同行竞争，而且要和学校里面的各种官微，如学工处、教务处、学生会、各类社团等抢占流量，从众多官微中脱颖而出，这需要图书馆营销工作者们的再投入和再思考。

1 研究现状及实践概况

1.1 研究现状

线上线下融合（O2O，即OnlinetoOffline）是指将线下的商务计划与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源于美国。［2］在电子商务领域中，中国企业运营得十分出色，如苏宁、京东、大润发等都是很典型的成功案例。近几年，国内图书馆界也开始关注以线上线下融合方式进行服务和营销，国外的图书馆学界则仍然更多地讨论新媒体方式的营销，关于线上线下融合的讨论不多。

从近几年的学术成果来看，国内业界人士已经有意识地把线上线下的融合作为新时代服务和营销的关键词。刘燕认为，在全媒体时代不管是以传播广度为优势的线上体验，还是能赢得消费者感知深度的线下体验，均各自发挥着优势，因此实体图书馆要充分发挥阅读推广主阵地的作用，也要凭借Web技术搭建信息共享阅读推广平台。［3］付佳等认为，线上线下融合无疑是“互联网+”时代最佳的体验式服务方式，可提高用户的参与度和体验感，拓展图书馆的服务产业链。［4］豆洪青等认为，互联网+图书馆的空间更强调线上线下空间的相互融合，互联网空间特性应该在实体空间得以对应实现，而线下空间在“互联网+”环境下也应得以延伸。［5］王小根等认为，线上线下相结合的阅读推广服务需要从线下物理环境和线上虚拟环境两方面构建混合式的阅读推广服务环境，馆舍作为线下物理环境应构建硬件设施和良好的阅读氛围，而平台作为线上虚拟环境应基于用户需求进行阅读推荐，并支撑线上读者交流。［6］涂世文等认为，阅读推广线上线下活动相结合能够实现服务供给式与预约式相结合，以移动终端为重点实现交互，并结合大数据分析技术对文化服务进行分析预测，针对性地改进活动和服务产品。［7］

1.2 实践概况

在实践中，很多高校图书馆以线上线下融合的方式进行营销，做出了很多很好的案例。笔者调研了国内9所高校图书馆的官微，并选取了其中反响较好的推文进行分析（见表1）。

北京大学为图书馆120周年馆庆所推的推文《北大图书馆的120个瞬间》阅读量超过了6万，这是通过北京大学公众号发布的，可见与学校官微以及其他各个部处的官微联动是非常重要的。复旦大学最受欢迎的推文是《图书馆锦鲤，火了》，这一营销抓住了学生期末复习占座困难这一实际情况，阅读量高达45,000余次。新媒体营销人员对于用户需求的敏锐嗅觉令人敬仰，这是针对用户“痛点”营销的典型成功案例。清华大学图书馆官微推出的“邺架轩”系列推文《最受清华师生欢迎的10本书》，每月一期，阅读量可观，目标受众不仅局限在本校学生，而且延伸至校友及校外读者。上海交通大学和四川大学都在金庸先生去世后迅速发布怀念推文，四川大学图书馆官微推文《大师一去，图书馆馆藏金庸先生著作推介》介绍了金庸先生和川大的渊源，阅读量超过8千。武汉大学图书馆的官微风格活泼，介绍NoteExpress软件的标题是《一只论文狗的独白》，医学人文知识竞赛领书签活动的标题是《谁来认领小姐姐》，这些推文贴近90后、00后学生的语言风格，再加上用心编排的内容，阅读量自然得以快速攀升。以上这些高校图书馆的官微经营策略各有侧重，都树立了自身独特的风格，很值得细细品味和学习。

表1 我国9所高校图书馆微信推文阅读量调研（以学校名称字顺排序）

2 营销实践分析

南京大学图书馆非常重视官微的经营，在全馆范围内建立了微信共建团队，设定了“新书速递”“悦读风云榜”“樟橱幽香”等固定栏目。除了设定固有栏目以外，南京大学图书馆也非常注重活动的组织和推动。学生活动是增强认同感和互动性、加大用户黏性的最重要部分。南京大学图书馆制定了一个贯穿全年的活动季时间轴，包括“4·23”世界读书日活动、6月毕业季活动、9月迎新季活动、10月读书节活动、12月年终微数据。在每一个活动季，官微的推送力度较平时更大，与用户的互动更为频繁，每个活动季都成为强力吸粉的时机，在学生中建立了良好的口碑。

2.1 营销成果

全年无休的活动增强了南京大学图书馆官微在校园的影响力，这从2016、2017和2018年粉丝增长的数据对比可以看出（见表2）。

表2 2016-2018粉丝增长同期对比

2016年和2017年毕业季的圈粉量几乎持平，2018年因为在毕业季举办了火车票活动，所以比往年多增加粉丝600余人次。迎新季的圈粉量有逐年递增的趋势，2018年在粉丝增长的绝对值和逐年增长的速率上都有进一步提高。迎新季和读书节之间一般都是非活动期，为了增强非活动期的圈粉力度，也为了配合官方微电影的拍摄，南京大学图书馆在官微上发布招募演员通知，保持了非活动期的较高热度。10月读书节期间因为“图书馆奇妙夜”的创意活动，圈粉量大大超越前两年。2018年，南京大学招收研究生和本科生共7,000余人，新生圈粉量5,868，超过新生总数的80%，2018年总体圈粉量比2017年多2,400余人次，比2016年多3,500余人次。可见，2018年南京大学图书馆官微平台粉丝数量较往年相比有显著增长。

2.2 营销实践情况

在全年营销实践的三个重要活动期：毕业季、迎新季和读书节期间，南京大学图书馆官微信息推送频繁，与用户互动热烈。南京大学图书馆细分每一次活动的目标受众，根据用户人群的不同特点制定不一样的营销策略，活动之间有联系也有区别，活动形式多样化，富有趣味性，收获了良好的营销效果（见表3）。

表3 2018南京大学图书馆官微读书节推文数据

2.2.1 充满情怀的六月毕业季

毕业季一般在每年的六月，主要针对人群是即将毕业的在校学生。为了契合毕业离校的氛围，南京大学图书馆特别推出了赠送“通往未来火车票”的活动，受到了毕业生和在校生的欢迎。

线上营销主要是通过南京大学图书馆官微发布的一系列推文开展，包括《毕业季|快来领取南京大学专属火车票》《毕业了，真的要说再见》《图书馆毕业照征集令》，第一篇号召同学们领取特制的毕业纪念明信片，第二篇鼓励大家在图书馆大厅留言板上书写毕业寄语，第三篇征集毕业照。线下营销设计了一张巨型火车票海报放置于南京大学图书馆大厅，为毕业生提供毕业拍照打卡景点，在海报旁边放置了设计精美的留言板，题为“对学弟/学妹说的话”，最后征集毕业照做活动最终展示。

该活动线上和线下两个方面的宣推力度相当，同时发布，契合度很高。线下留言板全部被学生写满，领取火车票的微信推文阅读量12,386次，转发914条，创下了2018年度南京大学图书馆官微的最高纪录。

2.2.2 实力圈粉的九月迎新季活动

迎新季承担着新生培训和教育的重任，也是官方微信吸收新生粉丝的最好时机。新生培训不可能一蹴而就，需要循序渐进。因此迎新季的营销根据不同需求分为三个阶段：一是新生第一次来图书馆，初步了解基本情况，如开馆时间、主要借阅规则等；二是实际到图书馆借书时，需要知道较为详细的借阅规则；三是军训结束以后，进入正式学习阶段，需要长期依托图书馆的各类资源和服务。

第一阶段是该活动的线下营销，在南京大学图书馆大厅放置大型“吃鸡”海报，把时兴的“吃鸡”游戏和图书馆基本情况介绍结合起来，告诉学生开放时间、借阅期限和最大借阅册数等最基本信息，既吸引眼球又具有实用性。第二阶段是线上营销，通过官微推送新生攻略，以H5的形式展现动画，画风可爱。将问题分为四个方面，“图书馆长什么样？”“什么时候能来图书馆？”“我能借几本书？”“怎么在网上查资料？”，并就这一攻略进行有奖问答。同时，新生攻略也向用户传递了官微具备强大的实用功能这一重要信息，固化粉丝。第三阶段则是与读书节活动衔接，抓住军训结束这个时间点，结合读书节的另一个重要活动“图书馆奇妙夜”，把新生培训内容作为比赛攻略推送给学生，比赛攻略里包含了借阅规则、电子资源知识和中图法使用技巧，配合线下现场游戏，效果良好。

迎新季活动按计划、分时段、分步骤，用强烈的趣味性吸引新生关注，用官微的实用功能固化新生粉丝，最终获得了数量可观的新生粉丝。2018年，南京大学招收本科生和博硕士7,000余人，9月至10月间南京大学图书馆官微圈粉5,868人次，圈粉人数占新生比例超过80%，与2017年和2016年相比有显著提高。

2.2.3 饥饿营销的十月读书节活动

南京大学读书节活动始于2006年，曾经荣获教育部颁发的高校校园文化建设优秀成果评选一等奖。作为重要的校园文化活动品牌，至今已举办了十三届。2018年的读书节保留了以往受欢迎的内容，如名家讲座、雕版印刷体验、爱心图书修补活动、数据库检索大赛、明信片慢递、露天电影等，此外还大胆创新，推出了重头戏“图书馆奇妙夜”。这个创意来自电影《博物馆奇妙夜》，“图书馆奇妙夜”运用游戏的方式寓教于乐，营造嘉年华的气氛，让同学们在欢乐、奇妙的氛围中感受图书馆不一样的魅力。奇妙夜的目标用户仍然为新生，因此把新生教育的核心内容，如详细的借阅规则、电子资源知识和中图法使用技巧融入到游戏中。设计的游戏环节包括：“哎哟，指压板”——图书馆知识问答、“奔跑吧，少年”——找书大赛、“戏精的诞生”——肢体猜成语。

线上主要由4个官微推文展开营销推广，分别为“图书馆奇妙夜之挑战者征集令”公开招募选手、“图书馆奇妙夜之风起云涌”公布选手并招募VIP观众、“图书馆奇妙夜之赛前攻略”公布新生教育知识以及“图书馆奇妙夜之明日开战”用于公布活动当天安排。线下营销与线上推文配合起来，招募选手后在线下举行选手的面试和预选赛；招募VIP观众后在线下抽奖并发放VIP邀请函；公布比赛攻略之后在校园公告栏张贴活动海报，并在学生食堂门口做线下的活动宣推以及最后现场的竞技比赛。为了达到最好的营销效果，南京大学图书馆设计了活动的专属Logo和大大小小的各种海报共计16款，在活动现场还搭建了舞台、签名版等，便于学生拍照留念及分享，完成线上线下来回转换的融合营销。

作为读书节最大型的活动，奇妙夜采取了“饥饿营销”的策略。有超过100名学生报名参加选手竞选，通过预赛选拔出10名，选手选拔体现出供小于求的“饥饿”特点。奇妙夜一票难求，在校园中引起了不小的反响。对于没有抽到VIP邀请函的学生，图书馆将其纳入志愿者群为奇妙夜活动服务。在现场活动之前推送新生攻略和中图法找书技巧，有效提高了图书馆知识教育的受众面，达到了寓教于乐的目标。

2.3 营销策略分析

以上列举了2018年南京大学图书馆最具代表也是最高流量的三次活动。从中可以看出，每一次活动的营销策略都有很大不同。① 毕业季主要是营造情怀，在毕业生即将离校这一时期，毕业季活动则因势利导，设计了专属的通向未来的火车票赠予毕业生，渲染依依惜别的感情，该活动参与简单，转发即可领取火车票明信片，这也是该活动高转发量和高阅读量的一个重要原因。② 迎新季活动氛围与毕业季大相径庭。新生入校充满着热情和好奇，“吃鸡”海报正是契合了95后学生的业余爱好，佐以图书馆知识，让他们感受到图书馆的活泼有趣和亲和力。同时官微进行有奖问答，让新生学习知识的同时也了解到官微不仅有很多活动信息、发奖机会，而且具备查询、续借、荐购、挂失等使用功能。以实用+福利的双重吸引力有效固化新生粉丝，这正是新媒体经营者们在迎新季想要达到的效果。③“图书馆奇妙夜”以创意、新奇、神秘吸引用户。在活动宣推的一个月中，南京大学图书馆发现学生对于现场竞技类的活动很感兴趣，因此将预赛选出的选手在校园内公布，并允许选手可为自己战队拉票。这一举措引起了学生间的热议，参加奇妙夜活动成为时尚而有趣的事情。南京大学图书馆在活动现场只安排70个VIP观众席位，并制定了VIP特权，如可以参加游戏、支持战队、获取福利等。奇妙夜活动的一票难求，烘托了活动神秘有趣的氛围，在校园中引起了不小的反响。同时，更多的同学愿意作为志愿者参与到活动的组织、策划的工作中来，为活动现场热烈的气氛和官微很高的互动量及阅读量奠定了基调。

可见，营销策略的应用不是一成不变的，需要根据每一次活动的时间、地点、针对人群、活动特点做不同的调整。当然营销策略的变化是有规律可循的，这一规律主要来自用户细分。高校图书馆营销的主要对象是全校师生，不同时期不同的活动只能针对特定人群，而这些人群往往有自己个性化的需求。如针对毕业生的策略就是渲染爱校、回忆、惜别的情怀，他们不需要太多福利，因此毕业季活动只要能让用户感受到真诚的情感就会受到欢迎。但这一策略对于新生则完全不适用。他们刚刚入校，没有太多情怀，但有一双好奇的眼睛，如何抓住新生的兴趣点，则是新媒体营销者们挖空心思在做的事情。竞争是激烈的，创意是无穷的，图书馆人除了发放福利以外还应以实用性、功能性取胜。

同时，营销策略的即时调整也是非常重要的。在营销活动进行过程中应随时关注用户的需求变化，一旦发现用户需求与一开始设计的营销策略有偏差或者出现新的需求时，则应果断改变策略、增加策略，抓住可贵的营销时机。以“图书馆奇妙夜”活动为例，一开始的营销策略是以有趣、神秘来吸引用户。在活动宣推的过程中，南京大学图书馆抓住了用户的心理，即时发现了学生们想成为选手展示自我、想成为VIP观众的迫切心理需求，随即把“饥饿营销”作为活动的主要策略；抓住更多同学想来参加的时机，临时增设了志愿者报名通道，招揽了80多名志愿者，把图书馆为主策划的活动转变为馆员和学生一起共同完成的活动，让用户有带入感、归宿感，有参与深度，有传播热情。这次活动是一边实施一边学习一边调整的过程，让图书馆找到了另一种与学生的相处方式，感受到他们的热情、创造力和主人翁精神，为以后的活动组织积累了宝贵的经营。

综上所述，营销策略的实施因内容的不同而不同，营销策略的设计来自于对用户的细分，抓住有效的时机、抓住用户的即时反馈因势利导，才能贯彻真正有效的营销策略，才能获得良好的营销效果。

3 总结与思考

3.1 线上线下互为助力

营销传统渠道和新兴渠道的融合必不可少。虽然新媒体时代很多事情都可以在线上运作，但线下的实体仍然是增加用户黏性、增强用户归属感的重要渠道，仅依靠新媒体是远远不够的。如果说新媒体主要解决广泛传播、扩大用户面的问题，那么传统渠道就是加大深度精度、激发用户忠诚度的主要阵地。如果能够把新媒体和传统媒体巧妙地结合起来往往会收到意想不到的效果。比如毕业季活动把火车票情怀推文（线上）和领取火车票（线下）以及图书馆大厅内火车票海报（线下）、“对学弟学妹说的话”留言板（线下）的结合起来，不仅线上推文的阅读量过万，而且线下收到毕业生留言近500条，留言板全部填满。

3.2 整体规划至关重要

营销活动需要在规划之初就充分考虑线上线下的融合。这种融合绝不仅仅是同时使用微信和海报发布通知，而是需要深层次的打通和结合。融合的关键在于打通数据、协调节奏、相得益彰，营销设计需要有步骤、有意识地引导用户在线上和线下来回转换。比如奇妙夜活动于举办前三天在学生食堂门前设点，张贴海报宣传奇妙夜活动。在线下引起关注后，再引导新用户关注图书馆官微，转发微信推文，这是微信增加粉丝的有力举措。在观众和志愿者现场报名的同时，建立观众群、志愿者群，在微信群里发布活动细节，通过线上方式增加用户黏性，同时也可以让工作人员对活动现场状况有一个非常准确的预期和把握。当现场活动真正举办时，是线下互动和线上反馈爆发的时刻。活动的后期宣推（包括公布获奖名单、活动总结、影响力延续）又可将活动热度维持相当长的一段时间。如此这般有意识地让用户在线上线下同时关注图书馆，才是有效打通，真正的线上线下融合。

3.3 拉近与用户的距离

与目标用户之间的距离决定营销效果。图书馆的工作年复一年，从迎新到读书节到“4·23”再到毕业季，怎样才能有层出不穷的新鲜点子？怎样才能克服年龄的差距保持和学生们同步？对于新一代的“95后”“00后”学生，只有让图书馆相关新媒体工作者们有意识地亲近学生、了解学生、走到学生中去，才能真正克服这种差异。更重要的，还需要把学生拉入到营销策划中来，用他们的奇思妙想来充实图书馆员的构思和策划。所以说用户需求的探索是永无止境的，这是所有营销行为的源头。

3.4 营销渠道随需而变

图书馆的宣传推广以及营销工作随着新技术的发展曾经转换了不同的阵地，新媒体的竞争已经到了白热化的程度。营销阵地的稳定是相对的，迁移才是绝对的。官微目前已经多如牛毛，盛极必衰是必然趋势。2018年10月，微信公众平台的改版也带来不小的冲击，在苹果IOS版本中订阅号被隐藏在下方，活跃度低的订阅号很难被用户重新关注，全国500强的微信阅读量都有所降低。同时，“00后”用户已经开始不再把微信作为第一沟通渠道了，2018级新生中更普遍地使用QQ作为社交手段。所以图书馆界需要再次拓宽思路，向新的营销阵地拓展探索，未来的阵地可能是抖音，可能是腾讯QQ，也可能是目前未可知的媒体平台。总之，新媒体营销是不断发展衍变、推陈出新的，图书馆界需要保持高涨的热情和不懈的努力始终紧跟发展的步伐。