广告设计视觉语言的本土化研究

赵文 孙红月 徐 健

【摘 要】文章以广告设计的视觉语言为载体，研究了广告设计中视觉语言本土化的应用特点、现状及其存在问题，并列举了广告设计视觉语言本土化对广告编排、广告色彩及广告风格等的影响，以此来展现本土化在广告设计视觉语言中的必要性和重要性。

【关键词】广告设计;视觉语言;本土化

中图分类号：J524文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）01-0198-02

随着工业化、科技化进程的持续发展， 广告业也随之成了现代社会中举足轻重的服务性行业。广告行业在快速发展的同时，对于广告中的设计形式及设计内容也在不断顺应时代发展进行创新。作为一种面向大众的设计行为，广告设计几乎触及人们生活的方方面面。但因不同的地区拥有不同的文化思想，这也就促使本土文化和广告设计之间产生必然的联系，并由此而赋予广告设计以新的语言和面貌。

一、广告设计视觉语言的概述

广告设计是将有效信息进行整合、设计，从而实现产品与受众之间的良好沟通。其中，广告设计的视觉语言是广告设计中的重要内容， 同时也是广告设计所需的重要表现方式。广告设计的视觉语言主要包括文字、图形和色彩，广告设计是将有效信息转化为视觉语言传递给受众，使受众能够准确地接受信息，并根据自身的经验得到理解和记忆。

文字具有直观、准确的信息传达效果，能够承载广告内容传达的具体价值和观念。现代的广告设计不仅要求文字具有对信息准确表达的功能，也要求文字具备可辨识的设计感， 这样的文字设计不仅有内容意义， 也精致了广告设计的整体视觉效果。

图形的运用在广告设计中屡见不鲜，其往往配合文字将广告信息更准确、更生动地传达给受众。文字使信息直观化，图形的运用则能够使信息具象化，从而增强广告设计的感染力， 激发受众的思考和探究，达到深刻的记忆效果。

色彩是广告设计中必不可少的重要组成部分。色彩不仅具有丰富画面视觉的效果，也能够一定程度地反映出广告内容的信息情感。同时，色彩的使用对受众的心灵、思想感情都会产生一定的影响。

二、本土化的概述

（一）本土化的概念

不同的地域环境，在逐渐发展壮大中，孕育出不同的文明，这些文明带有浓厚的历史气息及鲜明的地域特色。本土文化作為一个名词是对相应的地域文明而言，其作用的范围与对应地域大小相一致。但本土化不是一个狭隘的地域观念，它是将所属区域的文化、思想与新出现的事物进行合理搭配、融合的一种行为，通过对本土化理念的灵活运用，可以有效地让地域文化得到传播，使宣传新事物的视觉语言更加丰富。

（二）广告设计本土化的必要性和重要性

广告具有广泛传播信息的作用，广告的设计则是为了让信息更有效、更容易的传播并被受众读取和记忆。在当下环境中，同质化的问题已经越来越明显，这种形式虽然方便了产品的制作生产和传播交流，但千篇一律的设计形式使得广告设计逐渐模式化并失去特色。今天的广告设计市场竞争尤为激烈， 无论是国际还是国内都把提高广告设计水平作为提升核心竞争力的重要手段，希望通过新的形势，新的创造为广告设计的发展寻求新出路。因此，广告设计所具备的特色在竞争中是极为重要的。本土文化作为一种极具地域特色的文化，它包含了所属区域的重要文化思想，将这种文化融入广告设计之中，不仅能够实现对本土文化的保护和传播。同时，文化性的介入，也将更加丰富广告设计的视觉语言，使广告设计的内容更加丰富精彩，并打破千篇一律的广告设计模式，为广告设计注入新的活力，大大提升广告设计在市场上的竞争力。

三、广告设计视觉语言本土化的现状与问题

（一） 广告设计视觉语言本土化的现状

广告设计中各种视觉元素之间的相互组合，对于广告背后的立体空间中所包含的信息和观点的传达具有重要作用。因此，视觉语言的表现状态，直接决定了广告信息的宣传效果。今天的广告设计受到全球化的影响，广告的设计内容趋于同质化，无论国际或国内，设计语言的风格大体相似。其中，英文在广告设计中的广泛使用在国内尤为常见。这种以英文元素为主要视觉语言的广告设计，在方便和扩大了受众人群的同时，也丢失了产品在当地发展成长过程中所依靠的文化背景。今天的广告设计虽然受到全球化的影响，视觉语言的表现偏向于国际化，但仍有一部分设计师在广告设计中坚持着本土化的表达，比如中国香港的设计师靳埭强，相对于那些充满国际性语言的广告设计，靳埭强多使用中国的传统水墨为设计元素，视觉语言具有强烈的中国文化气息，设计的作品特点突出。但能够像靳埭强一样去使用本土文化为设计语言进行创作的设计师并不多见，因而，这种饱含文化性的广告设计就少之更少了。

（二）广告设计视觉语言本土化的问题

在全球化影响深远的今天，对于广告设计来说，视觉语言的本土化无疑是为广告设计注入新的生命力。将广告设计的视觉语言本土化，从一方面来说，是为广告设计寻找到了新的出路，但从另一方面来讲，也将面临新的问题和挑战。本土文化特色鲜明，强行提取本土文化的元素和信息并将其嵌入广告设计之中，可能会使设计内容繁琐冗杂，从而给广告设计带来负担，无法达到预期的广告宣传效果。地域文化对所属区域人们的影响是深远的、深刻的，但广告设计是面向大众的，它的受众群体是多样的，本土文化在广告设计中的嵌入，对于了解本土文化的受众而言，会较容易获取广告设计中对产品和信息的宣传。如何克服本土文化带来的受众局限性问题，如何去实现本土文化在广告设计中的普及，都是实现广告设计新征程上需要解决的重要问题。

四、广告设计视觉语言本土化的实践

（一）编排

广告设计中的编排通常是将视觉语言，即文字、图形、色彩等，根据广告内容进行编排设计的行为。广告设计的编排不仅体现着设计的整体美感，给受众以视觉享受，而且合理的视觉语言编排，可以使信息有条理且准确地传达给受众。本土化以后的视觉语言，其形象上更加具有特点，文化含义比较深刻，这样的视觉语言在运用过程中，对于其所处的位置、面积的大小都要有所考量，要使其与对应的宣传信息相融，在注重文化体现的同时，也要让受众获取准确的广告信息。

（二）插画

插画又称插图，一般作为文字的解释说明来使用。今天的插画设计受到主流思想的影响，表现技法也跟随科技进步的指引，但由于受到市场激烈竞争的影响和外来文化的冲击，插画的设计元素更倾向于商业化、模式化。一方面节约了人力物力，另一方面通俗易懂的图案设计更加方便广告信息与受众之间的沟通。这种看似完美的市场竞争方式，在以后的市场运作中会逐渐丢失设计特色和市场竞争力。广告设计视觉语言本土化的提出，是应对全球化形式的影响及提高市场核心竞争力的有效手段。插画中运用的设计元素丰富多样，将这些设计元素与本土文化相结合，形成新形态的人物、事物，进而展现出不同以往的故事或故事的表现形式，这是在不改变插图叙事功能的前提下，给予插画以新的表现面貌。

（三）色彩

色彩作为一种视觉语言不仅可以在广告设计中起到点缀和调节画面的作用，也是传达情感的重要途径，对广告信息的宣传起着积极作用。虽然配色是比较主观的创造性设计，但是还是会有一些要注意和遵循的原理。色彩的使用不仅仅是为追求设计效果，用来博人眼球，它的使用要与广告信息相符合，传达出文字中的情感信号，与受众建立情感桥梁。本土化的色彩体现，是从文化故事、思想内涵的角度出发，从中凝练出带有文化、感情的色彩用于广告设计，这是一个不可避免的结果，但浓厚的文化性不应过于掩盖广告设计所要传达的信息，特定色彩的使用，应是为广告信息更好地传播而服务。在设计过程中，可以根据广告信息内容和诉求的不同，找到相应的文化信息，从中提取具有文化代表性的色彩与广告设计相结合，并要做到色彩与广告内容相协调。

（四）风格

广告设计发展初期，受到商业、科技等的影响较小，设计师的个人风格在广告设计中的体现较为明显。今天的广告设计因商业影响的原因，其风格模式化严重，设计师的个人特点被削弱，风格相似的广告设计给受众带来了视觉疲劳。視觉语言本土化方式的采用，将会给广告设计带来风格上的极大转变。本土文化因地域环境不同、发展时间长短不一等，而产生了不同的文化思想和丰富多彩的故事。因此，可以提取本土文化中的核心思想，再将其与广告设计相糅合，不仅会产生精彩的设计内容，同时也因文化上的不同，而使广告设计风格表现出多样性。

五、广告设计视觉语言本土化的影响及趋势

本土化概念的提出，是顺应时代发展而做出的决定，它面向的群体是广大的，而广告设计就是其中的受惠者之一。广告设计从今天发展的整体形式上来看是丰富的、成熟的，但其视觉语言受到社会大环境的影响，过于注重采用通俗的、形式的视觉语言。这样的设计表现，看起来丰富饱满，但随着使用人群和受众人群的增加，将逐渐失去特色和市场竞争力。因而广告设计视觉语言的本土化是广告设计发展的必然趋势。这种将信息广而告之的行为在中国古代就已经出现，但将其大面积用于商业宣传是源自国外。我们在使用和设计这种广告时，本身就存在一定的借鉴行为。此外，全球化的影响也对广告设计的视觉语言影响颇深，因而广告设计有趋于同质化的倾向。广告设计要得到长久发展，就要从当地的文化中汲取养分，一方面是能够打造出不同以往、不同于其他的设计表现，另一方面，本土文化历史悠久、根深蒂固，它的文化性将给设计的发展提供源源不断的动力。

六、结论

广告设计师在广告设计中运用本土化语言，还应该充分对本土文化进行深入研究，提取本土文化的精华，将其转变为大众喜闻乐见的视觉语言。本土化的视觉语言是广告发展的未来趋势，广告设计中对本土化视觉语言的运用，既符合本土受众的视觉审美与心理感受，又可以打破广告形式表达千篇一律的“国际主义风格”。同时通过广告设计师对本土视觉语言运用，对于地区优秀传统文化的传播与推广也会起到积极的发展。因此广告设计视觉语言的本土化，需要广告设计师的共同努力与推广。

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作者简介：赵 文（1993-），女，江苏徐州人，硕士在读，研究方向：手工艺与非物质文化遗产研究、公共艺术设计、视觉传达设计。孙红月（1995-），女，河北唐山人，硕士在读，研究方向：手工艺与非物质文化遗产研究、视觉传达设计。徐 健（1994-），男，江苏宿迁人，硕士在读，研究方向：手工艺与非物质文化遗产研究、公共艺术设计、视觉传达设计。