展示设计的创意思维探究——“WHAT+HOW=WOW”模式

叶文秀

（华南师范大学 美术学院，广州 510631）

近十几年来，展示设计行业在我国迅速兴起，各界对其追捧的热情空前高涨。面对国内市场繁荣的大环境，盲目地涌入和快节奏的利益驱动等问题使近些年来展示设计在国内的发展上出现了很多问题。各地区的考察效仿、照搬照套使展览千篇一律没有生气；效果上互相攀比和追赶工期、效益等原因使展览形式与内容脱离，高昂的技术设备成本投入但内容却粗糙单一没有效果。其中，创意缺乏、没有地方特色是尤为凸显的问题，与国外充满趣味和创意的展览仍然有很大的差距。

“如果学习只在模仿，那么我们就不会有科学，也不会有技术。”高尔基说。模仿使产品没有生命力，最后结果以平庸和死亡结束。与之相对的，富有创意的设计面对市场的时候，才更具有竞争力，才能经受得住时间和空间的检验。将创意思维运用在展示设计中，是打破目前国内展览行业所面对的窘境的关键，将重新激发展览的生命力和感染力，促进国内的展示设计朝着正确的方向发展，规范和延续展览市场的繁荣之景。

一、关于设计创意思维

设计创意思维是一个持续思维过程，是设计师有意识地在脑海中将与设计相关的资料整合在一起，再有目的地运用创意思维方法将其组织编排，最后运用到设计作品的形式表现上，以达到将设计目的准确地表达在设计作品上的目标。北京师范大学哲学与社会学学院的胡敏中教授认为：“创意思维是一种创造性思维，创意思维中的‘创’就是创造、创立和创建，创意就是在头脑中创造新的意向、表象和形象的思维和意识地过程。”同时，“创意思维是一种实践思维”，意思是要立足于本有的实践资料创造出具体的、可感、可观和可触的实践产物。

二、展示设计中的创意思维：“WHAT+HOW=WOW”模式

（一）展示设计的独特性

不断涌现的信息技术及其发展影响和挑战传统展示的理念、形式和观看方式。现今的展示设计不仅仅局限于空间或展览品的展陈，甚至交互体验都是展览设计发展探索的一部分，是一项综合而复杂的系统工程。所以要对其进行具有创意的设计，不仅需要熟悉展示设计的每一个环节，还要将创意思维与展示设计相结合，贯穿设计构思和实施的始终。

图1 “WHAT+HOW=WOW”模式中的“WHAT”

图2 “WHAT+HOW=WOW”模式中的“HOW”

展示设计者通过形式表达自己对“展览品”的理解，即通过展示设计将参观者与展览有机地关联在一起，传达展览理念，使观众产生情感共鸣，以达到展览的目的。所以，展示设计中的创意思维指的是设计理念转化为形式语言的创意思维过程。

（二）“WHAT+HOW=WOW”模式中的“WHAT”

创意思维运用在展示设计中的“WHAT”指的是展览中文化底蕴、精神内涵等意识层面的思考，涵盖了展览目的、展览主题和设计者的设计理念、情感态度等内容，是展览作品的血肉灵魂。展示设计只有围绕清晰的“WHAT”来进行，才不会造成形式和内容的背离，展览也会更具个性和创意。这是展示设计中创意思维构思的起点和根基，对完整的创意思维起关键性作用。

展览总是在具体的目标、任务或主题的基础上开展设计的，创意思维过程需要在这些具体的规定范围中进行。设计师在形成完整的设计理念之前要通过发散性思维，广泛搜罗相关资料，明确“WHAT”，即：展览内容、关注焦点、展览目的、展览主题、受众分析、问卷调查、设计理念、情感态度是什么等内容，大概可归纳为关注展览展品、参观观众、设计师三大方面。然后，设计师通过收敛思维结合思维导图方法将其整理归纳，找出灵感突破、具有创意的关键点。同时，这个关键点后期的形式创意依然要紧紧围绕“WHAT”进行，既来源于“WHAT”，又服务于“WHAT”。

展览展品方面关注的“WHAT”包括：“展览内容是什么？”“关注焦点是什么？”“展览目的是什么？”“展览主题是什么？”。这些部分的梳理能迅速获取创意来源，找准创意思维的方向。基于展品为主导的博物馆展陈特别要关注“展览内容是什么？”，做好展览品的前期调研准备，在尊重展览文物的前提下从对展览品的分析中寻求创意亮点。除了基于具体实物的展陈外，还有部分基于历史事件为基础的红色革命博物馆，基于企业文化、产品为前提的企业展厅，基于事迹为逻辑线的名人纪念馆，基于传统工艺或技术保护、宣传、推广为目的的展览馆。对于这种类型的展览，就像做命题型作文一样，必须对其内容做具体详细的前期调研，围绕命题寻找出亮点才能展开有意思的创作。还有一种是主题型展览，这种类型的展览一般是给出一个主题方向，围绕主题方向可自由展开想象，设计师将自己的观点进行逻辑性叙述表达，更具有灵活性和个人主观性。其中包括以科学宣传为目的的科学馆、以城市规划为主题的规划馆、以儿童为主题的儿童体验馆等主题馆。设计师在进行创意思维的过程中，要针对这一主题相关性展开发散性思维搜索，大胆地提出主观性的创意构思，不必太受束缚于特定方向，但依然要在主题内容的基础上形成自己的逻辑线。对于没有实际项目经验的学生来说，如何找到自己创作的源泉是一个需要探索的方向。可以从“关注焦点是什么？”如：社会热点、本土文化、传统文化、未来科技等这些方向中结合自身的兴趣爱好寻找到自己灵感来源的创作起点。

参观观众方面关注的“WHAT”包括受众群体分析、问卷调查等方面。通过对受众群体的年龄层次、喜好意愿、行为习惯等方面的分析使展览更加人性化和受观众喜爱，符合以人为本的原则。通过问卷调查提前与参观观众进行沟通，能准确把握展览要点，同时对创意设想进行初步检验，避免最终设计出现成果脱离现实、设计师的主观意愿生硬强加、观众并不喜爱等问题。

设计师方面的“WHAT”包括“设计理念是什么？”“情感态度是什么？”两个方面。设计师对展览的设计理念和情感态度的明确起了承上启下的作用，既是对前面内容形成自己创意观点的概况总结，又将对后面展览创意形式的具象化起指导作用。设计理念是创意思维的核心，凝聚了设计师对展览的最终思考认识和创意构想，最后通过展览表达出来。设计师对展览的情感态度也是创意思维过程中非常重要却容易被人忽视的一个环节。设计师对待展览褒义或贬义的情感态度会对创意产生全然不同的结果，像对待战争历史事件以安抚还是直面披露的态度构思的创意方案是不一样的。而对待不同内容情感渲染的力度也是创意思维的重要部分，像一部成功的电影一样有平铺有高潮才能带动起参观者丰富的情感体验。（图1）

（三）“WHAT+HOW=WOW”模式中的“HOW”

创意思维运用在展示设计中的“HOW”指的是展览中形式表达、内容传达的具体实在层面的实现，是展览的支撑骨架。运用元素提取、关联、借喻、指代等连接手段与“WHAT”中的关键点建立联系，再用夸张、反复、对比、反衬等表现手法通过展品、空间、声音、光线、色彩、材质、多媒体等展示手段（媒介）将设计理念有效地表达出来，以达到知识性、故事性、趣味性、参与性、情感共鸣的展览目的。“HOW”需要设计师主动地与“WHAT”建立联系，即形式语言中的灵感来源于“WHAT”，从“WHAT”关键点中获得启发。

图3 “WHAT+HOW=WOW”模式中的“WOW”

展示设计由于是一项综合而复杂的系统工程，创意思维运用的过程中可借助的展示手段（媒介）也是综合并且互相交错、共同作用的。所以，展示手段（媒介）的形式表达要以“WHAT”为基础，针对从“WHAT”中提炼的不同关键点的特征寻找适合的连接手段和表现手法加以创意构思，最终落实到展示手段（媒介）的具体形式上。常用的是运用元素提取将“WHAT”关键点中可视觉化的信息抽取，再运用夸张、反复、对比、反衬等艺术表现手法直接体现在展览空间造型、色彩、材质等视觉创意设计中。如果“WHAT”关键点中的信息运用艺术表现手法进行创意设计太牵强，可使用关联、借喻或指代等连接手段把“WHAT”关键点中的相关信息进行同类转换后再做艺术表现。这是创意的延伸，表达形式上更隐晦，但通常会给观众带来“情理之中，意料之外”的创意体验，加深观众印象。同时，也可将艺术表现运用到声音、光线、多媒体影像等相关媒介上，对创意效果的渲染有很大的帮助，这是“声、光、电”在展示设计中越来越受重视的原因之一。夸张、反复、对比、反衬等艺术表现手法的使用会增加创意的感染力，带来震撼的展览体验。（图2）

（四）“WHAT+HOW=WOW”模式中的“WOW”

创意思维运用在展示设计中的“WOW”指的是设计师通过将“WHAT”意识层面的设计理念进行“HOW”具体形式语言的转化后形成的完美的展览作品。设计师将参观观众和展览展品通过创意构思有机地联系在一起，参观者在参观的过程中获得创意构思理念的感知，形成自己的情感感受，完成完整的展览体验，从而形成一件具有创意的感人至深的设计作品。（图3）

结语

展示设计中创意思维的“WHAT+HOW=WOW”模式总的来说是完成创意思维从头脑中具有创意的意识层面的设计理念转化为可观、可感、可触的具体展示手段（媒介）的过程。通过这一逻辑、系统过程，打破目前展览行业所面临的内容形式创意缺失等问题困境，激发展览活力，增进展览与观众的交流。这既是设计师与展览的对话，展览与观众的对话，更是设计师与观众的对话。