大运河文化与运河文化衍生产品研究与营销

代红阳（常州纺织服装职业技术学院）

文化是一个民族和一个国家重要的软实力，因此，我国已经将大力发展文化产业，作为十分重要的战略部署。针对当前我国文化产业的发展，我国政府先后出台了一系列建设性意见和纲要文件，为我国文化产业的发展保驾护航。大运河文化源远流长，而运河文化衍生产品是对大运河文化的有机传承，其研究和营销相关的方面，需要人们投入更多关注。

■ 运河文化衍生产品存在诸多不足

（一）品牌理念方面

1.衍生产品与当地地域文化更接近

地域文化虽然与大运河文化有相通之处，但是，二者不能混为一谈。大运河文化产生于中国古代对大运河的开凿，它是一种特殊的历史现象，凝聚了整条大运河沿线的历史。而地域文化是在一定区域内，经过长期发展而形成的物质资源与精神财富的综合体，包括在内的因素比大运河文化更多。但是，无论是大运河文化还是地域文化，都是祖先留给人们的、宝贵的历史财富。

在对运河文化衍生产品的品牌进行定位的时候，必须对品牌理念有一个正确认知，没有品牌文化就没有品牌理念，因此对理念的认知就是对文化的认知。如果人们在这个过程中出现偏差，那么运河文化衍生产品就会变成“地域文化衍生产品”，要想让运河文化衍生产品不“跑题”，必须确定产品的载体是大运河文化，是大运河流域社会历史的体现。

2.产品定位无法充分体现大运河文化相关元素

整个大运河流域的品牌理念的挖掘，就是挖掘、比较与整合大运河文化的过程。当前学术界主要将大运河文化的载体，分为物质文化遗产，以及非物质文化遗产，在上述两个大分类之中，还包括水工、漕运、城市、园林、宗教、商业、建筑、旅游等小分类。

要想对运河文化衍生产品的品牌理念进行正确定位，人们必须进行大量的挖掘与整合工作，必要的时候进行查阅资料或者实地走访。但是在实际工作过程中，经常会出现地域文化与大运河文化之间界限模糊、大运河文化内部分类模糊、产品自身缺乏大运河文化特色等问题，导致大运河文化应有的元素，无法从产品身上得到体现，自然不会激发人们消费购买的欲望。

3.无法区分物质文化与非物质文化

在大运河文化当中，如何准确区分物质文化遗产与非物质文化遗产，已经成为困扰人们很长时间的大问题。在此以大运河茶文化作为例子，帮助人们明确二者之间的区别。大运河文化带的杭州部分，拥有全国知名的西湖龙井茶，它是中国绿茶当中的翘楚。但是西湖龙井茶的制作工艺，是人们看不见摸不着的、精神层面的茶文化。总而言之，西湖龙井茶是实物，被分类为物质文化遗产；而西湖龙井茶的制作工艺并非实物，被分类为非物质文化遗产。

（二）产品定位方面

1.不重视对表现主题的定位

运河文化衍生产品必须拥有明确的品牌定位，而品牌定位在某种程度上意味着“舍弃”，品牌形象定位就是从诸多发展因素中，人们主动概括提炼出来的、有着明显差异性的基础要素，所以会利用品牌视觉呈现出产品形象。如果产品没有明确定位，会给人以“花里胡哨”或者“平平无奇”的感觉，无法在市场竞争中获得一席之地。

2.不同产品出现严重的同质化

在此将大运河文化的茶类衍生产品作为例子，近年来人们不难发现，产品同质化现象十分严重，市场上的茶类衍生产品千篇一律，一眼望去无法激发消费欲望。出现上述现象的原因，就是因为产品制造商直接将大运河文化“生搬硬套”，而且相关文化资源和自然资源没有得到有效开发，导致茶类衍生产品虽然被贴上“大运河文化”的标签，实际上却毫无特色，自然就不会拥有市场竞争力，长此以往只能面临被市场淘汰的命运。

3.系统化的产品视觉语言缺失

品牌形象设计应该具备规范的、有目的的、发展的、系统的特性，因此人们在设计一个产品品牌的时候，不能拘泥于传统的设计方式，也不能采用审美趣味低下的设计方式。然而在实际的设计过程中，设计的多样性往往被忽略，设计方式过于单一，无法调动人们的参与意识，品牌的全方位发展无从谈起。

不仅如此，在设计过程中，必须做到对品牌的行为识别，视觉识别和理念识别三者进行统一的、规范的管理服务。然而在实际的产品设计过程中，产品的说明字体、包装色彩和辅助图形让人“眼花缭乱”，导致产品只能传达出碎片化的视觉语言，人们在面对产品的时候会一头雾水，不仅不会让人们感觉到设计的美感，相反人们会出现“审美疲劳”的状况。

■ 运河文化衍生产品的设计方式

（一）注重大运河文化之中存在的差异

在此将大运河文化的茶类衍生产品作为例子，杭州是京杭大运河沿线的重要城市，而且杭州的茶文化独具特色，其产品的品牌也富有个性，突出了杭州在不同方面存在的文化特色。大运河文化包括的地区面积广阔，不同的城市拥有不同的自然资源，以及历史文化资源，可以将大运河文化作为依托，打造不同凡响、特色鲜明的运河文化衍生产品，从而在消费者心中留下深刻印象，在通过消费者消费而获得经济效益的同时，也传播了大运河文化。

（二）产品设计过程必须保证科学性

对于运河文化衍生产品的品牌设计，必须在正确的理论指导，以及品牌形象的发展规律之中开展，不能随心所欲、“天马行空”、胡编滥造。在产品品牌的设计过程中，必须尊重科学规律和历史的发展进程，按部就班地对品牌形象进行设计，保证每一次产品设计都是有迹可循的。

对品牌形象进行视觉识别设计的过程，是一种十分立体的发展过程，在此之中，包含着很多复杂的设计元素，在进行产品品牌设计的时候，必须将所有的复杂元素进行和谐统一，成为一个和谐的、有机的整体。久而久之，运河文化衍生产品会获得更多人的信赖，从而帮助大运河文化的传承得到持续发展。

（三）必须系统性地进行产品设计过程

无论是哪一种产品的品牌形象设计，其过程必然都呈现出多元化、系统化、整体化的特征，如果在这个过程之中，缺失统一的、有序的管理，产品的品牌就会变得十分单调，定位也不会很明确，直接导致消费者群体审美疲劳。运河文化衍生产品必须统一品牌的理念识别、行为识别和视觉识别；必须以大运河文化做为依托，进行多元化发展；必须满足消费者群体的需求，将消费者作为出发点。

■ 运河文化衍生产品的营销策略

（一）从消费者的日常需求出发

运河文化衍生产品必须从人们的日常生活角度出发，对消费者的消费习惯进行深入调研，在体现出大运河文化的同时，更要贴合人们的生活实际，以及人们的生活需求。例如，除了常见的、饮食方面的衍生产品之外，还可以开发体现出大运河文化的日常生活用品，例如移动硬盘、鼠标垫、手机壳等；或者直接针对年轻学生群体，推出大运河沿线主题的手帐胶带、手帐笔记本、中性笔等文具。

（二）利用互联网手段拓展营销渠道

当前人们的生产生活离不开互联网，因此可以通过互联网手段，对产品的文化特征进行挖掘。可以利用微信公众号、新浪微博、自主研发App等形式，展示运河文化衍生产品，并且需要与人们通过互联网进行实时互动，按照人们的需求研发新产品。可以与当地的节日相联系，制作大型平面宣传海报、大运河文化风格的系列电子邀请函等。还可以与大运河沿线的区域银行进行合作，推出专属定制的大运河文化信用卡，并开通网上申请渠道。

■ 结论

综上所述，伴随着人们审美意识和消费水平的逐渐上升，人们开始对文化相关产品提出了更高、更严格的要求，对于运河文化衍生产品也不例外。大运河文化是我国优秀的历史文化之一，而运河文化衍生产品是对大运河文化的传承与弘扬，因此人们必须重视起来，做好运河文化衍生产品的品牌塑造，同时还要重视运河文化衍生产品的营销工作，真正让文化产业拉动区域经济，从而实现多方面的合作共赢。