品牌定位在市场营销战略中的地位分析

内蒙古艺术学院 张曦月

品牌效应和竞争是当前市场竞争的重要内容，品牌往往会成为消费者购买产品的动机，在查阅文献资料后得知，知名品牌市场占有率高是必然现象，但一些较小品牌和无名品牌的市场份额，则会在知名品牌的挤压下而缩小，这些企业面临着生存和发展的危机。就当前实际情况而言，国内企业品牌定位依然存在不足之处，与市场营销尚未建立有效的协作关系。具体表现为企业仅强调短期利益，而忽视长期利益，不重视品牌的建设和发展，故无法提升自身的市场竞争力。

一、品牌定位内涵

在企业竞争中品牌的地位和作用不容忽视，是衡量企业市场竞争力的标准，尤其是产品同质化现象严重的今天，市场主要以买方市场为主。如果企业不能采取差异化的品牌定位，其发展必然会陷入劣势，很难实现进一步的发展。站在企业的角度而言，品牌定位会直接影响企业市场竞争力和市场份额的提升。以概念意义为切入点解读品牌定位，得知品牌定位就是企业在经营过程中，通过市场调查和研究，对品牌进行分析，明确品牌的差异之处，并针对消费者心理所开展的策略性行为工作。

部分研究者和研究机构认为，品牌定位与市场定位存在密切的关联，可以满足企业的信息需求。国内外众多品牌的市场定位都十分明确，以服装行业为例，部分品牌的主打就是运动系列，比如：耐克、阿迪达斯、安踏等；而另一部分品牌则主打时尚和新潮，比如：美特斯邦威、杰克琼斯等。这些企业的品牌定位，使其更加明确自身的产品需求，为其发展创造了有利的条件，由此可见，品牌定位有助于推动市场营销工作的开展。

二、品牌定位基本模式

（一）产品属性

部分企业在进行品牌定位时会将产品属性和利益作为基础，事实上，这种品牌定位模式并不罕见，究其原因，主要是这种品牌定位模式可以充分发挥产品的优势和竞争力。但相较于其他模式而言，存在的风险隐患较大，虽然独特性显著，但却不利于长时间的竞争。以生活中常用的产品为例，部分洗面奶以去油为主要产品属性，虽然在一段时间内，这款产品会受到人们的追捧，但在相同产品出现后，其市场份额必然会持续萎缩，其原因在于产品丧失了属性优势。由此可见，将产品基础或属性作为基础，对企业提出了更高的要求，需要企业加强自身的研发能力，始终领先于同行业竞争者，只有这样，才能巩固自身的优势，否则就会被同行业企业所超越。站在消费者的角度而言，他们在购买商品时考虑的内容非常多，除产品自身质量和属性外，他们对产品价格十分注重，而价格的差异，会导致其购买心理发生变化，在现代社会，人们在消费时会本着便宜没好货的消费理念，将价格与产品质量相挂钩。因此，部分高端品牌会将高昂的价格作为特点，发挥品牌效应。比如：苹果、联想等品牌。

（二）品牌特殊性

品牌特殊性在地位和作用上，要高于品牌定位，尤其是在产品同质化现象严重的今天，如果产品具有与众不同的特征，其品牌定位会更加准确，并富有特色。品牌特殊性与企业文化和地域特征息息相关，它们在选择品牌时更加注重消费者对品牌的态度。优秀的品牌会采取有效的策略，加强自身消费者之间的联系，通过品牌服务的方式，增强消费者对品牌的认可度。简言之，产品定位不以具体利益为主，而是将品牌和用户之间的关系作为基础。

（三）消费者需求

将品牌与消费者进行绑定，在此基础上确定品牌定位，就是所谓的消费者需求，这种品牌定位模式与品牌最开始利益点之间，存在密切的关联。比如：大众捷达的目标人群为低收入人群；帕萨特的目标人群为中等收入人群；香奈儿的消费者则以高收入女性为主。由此可见，虽然产品在功能和类别上的差异较为显著，但这些产品和品牌都有着明确的定位，通过这种精准的定位，可以帮助企业达成预期的经营发展目标。

（四）竞争结果

品牌竞争是品牌定位必然经历的阶段，站在品牌性能和功能要求的角度而言，不同品牌或功能的产品，在使用场合上的差别极为显著，将竞争结果作为品牌定位模式，有助于企业对品牌市场占有率进行明确。通常情况下，进攻式定位是企业所强调的定位方式，简言之，就是在相同类型产品之中，某款产品拥有更多的功能，企业即可将这些功能作为优势定位点，以增强产品的市场竞争力。

三、品牌定位在市场营销中的地位和作用分析

结合上文可知，增强企业市场竞争力，确保企业利润的实现，为企业市场营销提供可行的方案，是品牌定位最根本的目的。对于现代企业而言，市场营销是其最重要的工作，企业经营和发展，会受到市场营销水平和质量的影响。其地位和作用主要表现在以下方面：

（一）品牌定位决定着市场营销策略

站在企业的角度而言，构建行之有效的市场营销策略，是开展市场营销工作的前提条件。上文对产品价值定位和市场调研的重要性进行了强调，企业可以将这些工作作为规划未来发展前景的依据，故品牌定位是企业市场营销不可忽视的内容。建议企业在发展过程中，对长期发展的重要性进行强调，并在制定市场营销战略的过程中，把握微观层面，使自身发展条件得到明确。这里所说的发展条件主要包括品牌效应、经济实力和服务保障，这些条件会对市场营销策略的选择和制定产生影响，总之，产品定位仅是品牌定位的一部分，而企业整体发展则会受到品牌定位的影响。

（二）品牌定位决定消费群体

在企业市场营销工作中，消费群体的重要性不言而喻，可以说消费群体是企业市场营销工作不可缺少的一环，而消费对象的差异，则体现在产品性质和功能保障方面。但就当前情况而言，市场上的产品存在严重的同质化现象，以手机为例，目前，市场上所销售的智能手机，在功能和外观上大致相同，并且除苹果少数品牌的手机外，绝大多数智能手机的系统为安卓系统，这就导致消费者在选择时显得十分纠结，而一部分追求差异化的消费者此时就会选择苹果手机，可以说，同质化现象不利于企业营销工作的开展。而品牌定位则有助于问题的解决，促使产品与消费者需求相符，以促进企业的发展。品牌定位与市场营销之间的关系用双向保障形容十分正确，品牌定位需要以消费者群体变化作为调整依据，但如何依据市场反应改进品牌定位，则是企业市场营销工作的重要目标。比如：国内企业所生产的产品，在国内受重视程度偏低，但在国外却成了热销产品，在探究原因后发现，品牌定位在其中发挥了重要的作用。以小米手机为例，小米手机在国内最辉煌的时期是2012-2016 年，当时国内智能手机市场正处于发展阶段，但国内智能手机行业由于起步较晚，故落后于苹果和三星，在这个阶段，三星和苹果占据了国内智能手机市场的主要份额，但由于三星和苹果所打造的品牌为高端品牌，因此，无法占领国内全部的市场，要知道当年的一部苹果手机，其价格等于普通工人三个月的工资，显然是低收入群体无法承受的价格，国产智能手机企业也因此获得了发展的空间，在这一阶段，小米在经过市场调研后，果断将目光瞄准低收入群体，避开与苹果和三星的直接竞争，通过研发质优价廉的智能手机和面向低收入群体开展市场营销工作等策略的应用，在短时间内占领国内低端手机市场，获取了高昂的利润。由此可见，小米手机的成功与品牌定位存在直接的关联。但自2017 年以后，小米手机却呈现出倒退的趋势，究其原因，主要是随着时代的发展，消费者收入水平进一步提升，此时，小米手机的市场营销定位已经与实际情况不符，除少量死忠粉外，其他消费者在购买智能手机时更加注重产品的质量、性能和特殊性，而价格因素所起到的作用却被不断弱化，这对于小米而言，可谓是严峻的考验，虽然自2018 年以来，小米主打中高端手机，但却无法改变消费者对其品牌定位的固有认知，为此，小米在继续研发和销售中高端手机的同时，将目光转移到了印度和东南亚市场，这种市场营销策略的应用，使小米手机保持了良性发展的态势。由此可见，品牌定位的成功与否，决定了市场营销工作的质量。

（三）品牌定位会对品牌战略实施产生影响

在企业市场营销工作中，品牌战略是重要环节，产品市场占有率就是本文所提到的品牌效应，产品市场占有率越高，则说明企业市场营销成绩越好。而品牌战略的实施，会被品牌定位所影响。以品牌定位与广告之间的关系为例，使消费者了解产品功能和特性，激发消费者购物欲望是广告宣传的根本目的。在一款产品销售前，企业会利用广告宣传提升产品知名度，为产品占据市场，奠定坚实的基础。在广告宣传后，会根据产品销售情况对市场营销策略进行调整，确保市场占有率保持稳定。在互联网时代下，互联网拥有传统媒体所无法比拟信息传播优势，将其作为载体进行广告宣传，可以取得良好的广告效果。在企业明确品牌定位后，应基于互联网打造市场营销策略，增强广告宣传的有效性。

四、结论

综上所述，品牌定位与市场营销战略存在密切的关联，前者是后者的决定性因素，其地位和作用主要表现在以下方面，第一，品牌定位决定着市场营销策略；第二，品牌定位决定消费群体；第三，品牌定位会对品牌战略实施产生影响；建议企业基于自身情况，选择合适的品牌定位模式，为市场营销管理战略的制定和落实，奠定坚实的基础。