芬芳之旅——香氛在酒店营销和管理中的应用

四川工程职业技术学院旅游管理系 谢 静 于 浣

一、香氛与香水、香薰的区别和联系

（一）香氛与香水、香薰的定义

香水是一种混合液体，主要成分是产生香味的有机物（精油及其他香料）、酒精（或乙酸乙酯）、固定剂及其他一些添加剂。通过香水师对不同成本的组合配比，呈现出不同的气味。通常意义上的香水具有浓郁香气，主要作用是喷洒于衣襟、手帕及发际等部位，是重要的化妆品之一。

香氛与香水的成分类似，与香水功能及使用方法一致。与香水不同的是，香氛的香气相对较淡，留香时间较短。香氛可以是类似于香水的液体状，也可以是固体。

香薰是芳香疗法的统称，指一切经由皮肤系统和呼吸系统传达精油等药用功效的方法。广义的香薰涵盖了薰蒸、热敷、按摩、沐浴等方式，其目的在于使芳香精油快速融入人体。

精油是制备香水和香氛的主要原料，其存在于植物的微小腺体中，是一种从植物的叶片、种子、根或茎、花体等部位中提炼萃取的挥发性芳香物质。精油的提炼方法有蒸馏、挤压、浸溶提取、超临界萃取等，具有容易挥发的特点。

（二）香氛的分类

按功能划分，香氛主要包括两大类，即用于个人使用的抑汗香氛、洗护香氛、香水香氛，用于调节室内气味的室内香氛。按产品形态划分，香氛可分为液体香氛、固体香氛。

液体香氛主要有室内喷雾、扩香瓶（扩香盒或香薰瓶）、扩香仪（香薰仪或香薰机）、个人香氛洗护用品等。固体香氛包括了香薰蜡烛、线香、熏香木/熏香坛等。

二、酒店香氛的发展历程

近20 年来，酒店香氛经历了实践萌芽阶段、系统理论形成阶段和繁荣发展三个阶段。

一是实践萌芽阶段（1999-2000 年），标志性事件是喜达屋酒店集团旗下品牌推出专属定制香氛。根据公开资料，知名酒店品牌中最早进行定制化专属香氛设计的酒店是喜达屋酒店与度假村国际集团旗下的福朋酒店（由喜来登管理）。该酒店于2009 年8 月与芳香蜡烛、家用香氛产品领域的全球品牌扬基蜡烛 (Yankee Candle)、以及香氛解决方案供应商ScentAir 科技公司 (ScentAir Technologies， Inc.)合作设计了名为“Pinwheels in the Breeze”（中文意为“微风中的五彩纸风车”）的定制专属香氛，努力营造一种“春日里清新舒爽的户外气息”，该款香氛推出后立即在全球140 余家福朋酒店的大堂和公共区域推广使用。同时，为该酒店的客户群体特备研发的定制款联名蜡烛，客户可以在福朋酒店直接购买。

二是系统理论形成阶段（2000 至2010 年），标志性事件是香格里拉香氛品牌的推出。作为亚太地区最大的豪华酒店集团，香格里拉酒店于2001 年推出了专属于该酒店的“香格里拉香氛”品牌，开始在旗下酒店使用，并逐步形成了属于香格里拉特点的“嗅觉识别系统”。“香格里拉香氛”设计的灵感源于詹姆斯·希尔顿1933 年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的一个著名的世外桃源——香格里拉。这款香氛以香草、檀香和麝香为基调，同时还伴随着佛手柑、白茶和生姜味的香气，勾勒出优雅旷远的东方神秘气息，让人引起对书中描绘的“波涛起伏的山脉、层峦叠嶂的雪峰、广袤的云海、华丽而高雅的寺庙、翠绿的峡谷”向往。此外，从2005 年起，喜达屋酒店集团对齐旗下的喜来登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店陆续开始了嗅觉营销设计，旗下品牌根据酒店的目标客户群、装修风格、地域文化、主题色彩等引进了各自专属定制香氛。

三是繁荣发展阶段（2010 年至今），标志性事件是华尔道夫酒店与奢侈品牌萨瓦托菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）推出专属香氛系列。2011 年10 月，华尔道夫酒店及度假村与Salvatore Ferragamo Parfums 宣布在该品牌酒店及度假村内合作推出高级室内淡香氛系列Tuscan Soul Guest Amenities，并配套推出此酒店独家专用的洗浴和休闲产品，该系列产品通过包含柑橘、精致花香和珍贵木质香调为酒店营造独一无二且极具现代感的气息。两大奢侈品牌的合作，进一步丰富了酒店香氛设计的内涵和边界，产品包括面向男女宾客的淡香氛、抗衰老面膜、沐浴啫喱、洗发水、护发素、润肤露、面部喷雾、唇膏、浴盐、浴皂、面霜、面部喷雾、护手霜、眼霜、湿纸巾、洗脸毛巾、剃须膏、须后护理乳液、浴衣等等。

三、香氛与酒店市场营销

（一）酒店香氛对客户身心促进的理论基础

气味在生活中扮演重要的角色，并在潜移默化中影响着人们的健康和情绪。例如把平装书、灰尘与霉味三种气味混在一起，会让人联想到一所老旧的图书馆；而把爆米花、泡泡糖、胶皮和铁锈味混合在一起，会产生人们拥挤在旧电影院的感觉。研究发现，大脑负责嗅觉的区域也是记忆功能区，来自气味的记忆是各感官记忆中最强烈的记忆。通过酒店香氛设计，有助于带给客户轻松愉悦的入驻体验，同时不同的气味能够唤起人们的不同的情感记忆，带来对酒店品牌更深层次的忠诚度。

一是香氛对身体的正向激励。人体能够辨别的气味在1万种以上，气味可以改变肌肉力度、呼吸节奏和脉搏跳动。在芳香疗法中，作为香氛主要成分的精油发挥着重要作用。组成精油的分子结构非常复杂，多达数百个天然化学成分，包括醇类、酯类、酮类、酚类和醛类。精油分子通过呼吸和泡浴，精油分子透过呼吸系统和皮肤进入体内，通过刺激中枢神经系统、渗入毛细血管和细胞组织，对人体内部系统进行调整。例如周良斌通过研究薰衣草精油对人体自主神经功能的影响（2016），验证了薰衣草精油成分对心跳速率、血压等方面的显著效应以及由此对人体产生生理放松的效果。此外，精油具有杀菌消炎、消肿止痛等功效。例如胡坤对薰衣草化学成分和抗菌活性的研究（2018），证明了薰衣草精油对大肠杆菌、念珠菌、葡萄球菌等显著的抑菌抑菌效果。

二是香氛对心理的正向激励。香氛能够帮助入住客人放松紧张情绪，振奋精神，也可以唤醒疲惫的大脑，令人精神愉悦。植物精油小分子通过嗅觉上皮层、嗅球、嗅神经等将电化学信息传递给大脑中与气味相关的部位，触发神经化学物质，从而产生镇静、放松、刺激或者愉悦的效果。例如，刘郁通过对环境色彩、嗅觉、免疫反应等与运动员心理的研究（2013 年），证明了不同植物气味可以带来的不同心理感受。如树木、青草、茉莉花、兰花、桂花等的气味带来放松、平和、温馨、开心、幸福、清醒等心理感受。

（二）酒店香氛营销的独特作用

张崇辉等通过研究情绪与环境气味对消费者态度及选择行为（2018），验证了情绪与气味对消费者购买意愿存在正相关。良好的气味使消费者已有的积极情绪得到增强，即在愉悦的气味场景下，更有助于目标客户产生购买决策。反之，如则会降低客户购买欲望。用好酒店香氛营造这一手段，有利于增强客户忠诚度，扩展酒店品牌边界。

一是增强客户忠诚度，唤醒客户特有的情感与记忆。香氛可以有效地改善酒店的空间环境，提升客人入住舒适度，使入住客人对香味产生记忆。此外，通过酒店特色化的装修设计、主题文化、特色餐饮、背景音乐等，唤起客人在触觉、嗅觉、视觉、味觉和听觉上的共鸣，营造全方位的住店体验。酒店香氛营销，把酒店香味作为自身与其他品牌的重要区分，让入住客人产生与众不同的嗅觉体验，在潜移默化中衍化为一种情感记忆。只要闻到这种香味就会想起他入住酒店获得的愉快经历，产生差异化的竞争优势，从而增强客户的忠诚度。

二是拓展酒店品牌边界，开发专属香氛衍生产品。通过酒店香氛的设计，诠释酒店品牌独特的氛围、格调以及文化，将酒店品牌的形象塑造从视觉层面扩展至嗅觉层面。此外，酒店定制香氛的浴室备品、香氛礼品等还可以独立品牌的形象出现，拓宽酒店品牌边界，增加酒店应收渠道。

四、酒店香氛设计与品牌形象塑造

（一）知名酒店品牌的香氛设计实践举例

各具特色的四季酒店。每一个四季酒店都会为室内陈设选择一款专属香味。夏威夷Maui 岛四季度假村以当地艺术为灵感，调制了一款酸橙为基调，混合热带花香和异域木香的香氛，营造出清新的酒店氛围；而多伦多四季飞香调是风信子和柑橘，野蔷薇，麝香和檀香。佛罗伦萨四季酒店邀请当地手工香水大师为其定制洗浴护肤用品，特别是在包装设计上采用专属的绿色六角瓶作为设计符号，在融合当地历史文化的同时营造独有的品牌格调。拉斯维加斯四季酒店则与一家时尚类品牌推出柠檬雪糕味香氛产品，突出年轻和动感。

追溯历史的瑞吉酒店。2015 年秋，瑞吉酒店以瑞吉品牌的创始人Astor 家族的女主人、纽约社交圈名媛卡罗琳·阿斯特（Caroline Astor）夫人为灵感，推出名为“凯罗琳四百”的专属香氛。这款香氛让人仿佛回到美国镀金时代（19 世纪末到20 世纪20 年代）的上层名流派对中，在奢华的宫殿宴会厅里，商界巨子、盛装的女士觥筹交错，异国风情的木香和香槟酒带来高雅的基调，盆栽棕榈、苹果花、玫瑰、白百合和樱花的香气充满了宴会厅。

因地制宜的丽思卡尔顿。Ritz-Carlton 酒店对其坐落在全球的酒店采用了不同的香氛定制策略，力图以当地元素、当地文化、当地香型呈现高雅迷人气质。位于中东地区的多哈酒店，使用了与当地的特产的昂贵树脂同名的香氛。在亚洲东京都的酒店则把日本抹茶作为神奇元素，与柠檬、豆蔻和茉莉花等融为一体。华盛顿酒店则调制代表城市特色的樱花香。

此外，艾美酒店以其创始人祖父的图书馆为灵感，推出名为“LM 01”的定制香氛，融合了木香和牛皮书籍的味道，混合了乳香、麝香、鸢尾花的香气，营造一种知性感。朗廷酒店则特立独行，使用了名为Ginger Flower 姜花香的招牌式香氛。

（二）酒店香氛设计要素

一是立足酒店精神气质定制香型。每一个酒店都应挖掘其独立的个性，从而为客人带来有价值、有区分度的入住体验和情感记忆。酒店个性的挖掘可以来自其主题特色，可以来其地域文化，也可以是酒店创始人的独特经历。在挖掘独特性的同时，要结合酒店的装饰风格、酒店的目标客群进行相应的梳理，从设计出契合于酒店自身精神气质的定制化香型。

二是提供有价值的浴室备品。可以从沐浴液、洗发水、护发素、面膜、沐浴啫喱、润肤露、浴盐、浴皂等方面进行拓展，为客户提供定制化香氛浴室备品。

三是开发多样化的香氛礼品。酒店可以通过自营精品店销售定制香氛礼品，包含香薰蜡烛、香薰精油和扩香品等等。

（三）酒店香氛导入的五个环节

酒店香氛导入步骤包括选香论证、点位选择、安装导入、试运行和反馈、安全评估及维护等环节。一是选香论证，酒店选香前应尽可能围绕目标客群开展调查，了解目标客群的嗅觉偏好。同时香型应所选香型能与酒店品牌的视觉、听觉识别系统等等和谐有机融合。二是点位选择。根据酒店建筑特点部署扩香设备，一般在酒店的大堂、楼层、餐厅、厕所等公共区域安装扩香设备。三是安装导入，根据场景实际情况，采用香薰瓶、扩香机、中央新风系统等多样化的设备，确保扩香区域整体美观和保证扩香过程安全稳定。四是试运行和反馈。酒店香氛安装导入后，采用试运行的方式监测不同温度、湿度情况下目标扩香区域的整体效果、估算用量等，并结合客人反馈等情况适度调整。五是安全评估和维护，从健康安全和设备安全两个方面，做好香氛系统的全天候风险监测，及时评估可能的安全风险并进行设备维护。