大数据视域中的保险精准营销策略

孙宇岑 黄立强

【摘要】大数据与保险精准营销有机结合是信息时代保险业纵深发展的大势所趋。本文以问题为导向，适时把握保险营销面临难题，回应大数据现实诉求，通过分析大数据与保险营销之间高度匹配，指出保险精准营销与大数据有效结合的紧迫性，有针对性地提出大数据视域中保险精准营销的内容方式、运行机制、策略控制等创新对策。

【关键词】大数据;保险精准营销;营销策略

当前，伴随着大数据技术的深入发展和广泛应用，保险行业面临着极大的机遇与挑战。如何依托大数据平台，有效运用数据资源实现保险精准营销，就成为即时回应保险新业态现实诉求的焦点问题。为此，必须密切关注我国保险市场的营销现状，深入研究大数据与保险精准营销有机结合的逻辑理路与合理基点，为大数据这一技术精准切入保险精准营销市场提供切实可行的对策建议。

一、保险营销市场的发展境况

保险业是社会保障体系的主要组成部分，作为重要的民生工程，保险行业转型升级发展一直是受到政府和社会高度关注的重点问题。中国特色社会主义进入了新时代，这一历史方位的科学判断为保险营销市场带来了全新发展契机和丰富时代内涵。党的十八大以来，随着中国经济持续发展与民众保险意识提升，我国保险业呈现出较快增长势头，保险营销市场稳中向好、产品收益逐年上涨、行业抗风险能力不断提高。

根据数据统计显示，2017年保险业保费收入规模持续不断扩大，全行业原保费收入超过3.6亿元，同比增长了18.16%，2018年则达到3.8万亿元，是2011年保费收入的2.65倍。同时，随着保险科技的不断进步，保险行业供给侧结构性改革加快了战略转型发展的步伐，互联网保险新业态突飞猛进地涌现出来。2012至2017年的五年间，中国互联网保险保费的收入呈几何倍数增长，已从111亿提高到1835.29亿。

但是，经历了2013年（增长187%）与2014年（增长170%）的飞速发展，以及2015年爆发式增长的态势之后，其保费收入的增幅速度大幅下滑，2016年保费收入同比只增长5%，而到了2017年虽然保费也达到了较高收入，但同比2016年下降了21.83%，这是五年以来的首次逆增长。虽然保费收入的数字一直不断曲折增长，实际上互联网保险这个险种的渗透率远远达不到传统保险渗透的深度普及的广度。2016年可以称之为我国互联网保险的发展巅峰，当年的保费收入超过2300亿元，但在部分增速方面当年只有3%增幅，远远不及上一年度的增幅速度。同时，互联网保险的渗透率也在下降，从2015年9.2%的渗透率减少了1.8%，降低至2016年的7.43%。这说明大多保险公司对大数据智能精确营销的应用还停留在表面上，只应用传统经营思维将互联网作为营销渠道的转移，而没有把二者有机融合，但也因此可以展望到大数据在保险行业应用的广阔前景。

当前，互联网使用人数的增长与保险业发展的结合、电子商务网上购物习惯的养成、传统销售渠道增长缺乏动力等因素，为互联网保险的快速发展创造了有利条件。互联网保险的保单出单数量在2012年到2017年的五年之内，从不到3亿的数量迅速增长了18倍，总量超过65亿。根据2018年保险用户的统计调查数据，可以推算出互联网投保人数量大约2.22亿人，与此同时，我国互联网用户总数已达8.02亿，两者相除我们可以知道，只有不到三分之一的網络用户尝试通过网络购买保险。两者之间拥有的巨大投保人数缺口可以推断出互联网保险未来仍有巨大的发展潜力，大数据与保险营销的结合仍有较长的路要走，发展空间巨大。

二、大数据在保险精准营销中的作用

在大数据推动下，保险业营销商业模式不断变更升级，中国保险业已经迎来数字化大数据的新时代，也就是说，保险数字化转型的趋势已经不可避免，因此保险营销面临着更广阔发展空间和潜在机遇。

首先，大数据技术崛起推动了保险营销方式创新。在“互联网+”时代，传统保险思维与营销方式已经落伍，被动调查与统计表格已经远远落后于时代需求，与传统概率统计不同，大数据背景下，保险企业可以根据充分利用数据进行分析，得出科学精准结论与规律，并针对得出的结论推断出客户的偏好、可以承担的价格、量身定制产品，从而解决信息不对称的问题。与此同时，不断根据实际数据变化进行调整售后服务，由此提高保险营销成功的几率。

其次，大数据平台构建整合了保险营销各类资源。各保险公司可以通过大数据互联网技术整合保险各种公司、客户、人力、物品等资源，构建一个保险生态圈，实现资源共享，这样既促进各保险公司之间的业务合作，又可以合理分配资源提高营销成功率，提高科学决策能力。对于企业与客户，保险公司可以提供互联网安全等系列相关产品，维护涉案数据安全，形成全网络保障体系。

再次，数字化技术精准定位客户需求，减少保险成本。大数据技术在筛选数据的过程中可以精准获取必需数据的范围，从中筛选出精准营销对象的可用数据，并将其引入数据模型进行分析建模，进一步丰富营销对象的画像描述，提升客户特征的维度，为保险公司精准营销提供精确信息。在产品精准定位时，大数据帮助保险企业收集目标群体的各类投保动机、身边环绕的各种风险数据，进而测算出被保险人所投保风险发生的可能性，保险公司根据风险发生的可能性确定适合被保险人投保的保险产品类型，确定每位被保险人各自的投保费率，减少因此而付出的核算成本。

最后，大数据有助于降低客户保险风险。大数据不仅提升了客户体验，还能优化后台服务管理程序，一方面使保险公司运营成本持续下降，同时带给消费者更加方便快捷的保险服务。以产品为中心的销售理念在大数据技术的不断推动下，逐渐转变为以客户为中心，也就是说经过大数据平台对有效数据的分析，保险公司可以根据不同投保人的情况设计出最符合客户需求、最符合客户特点的产品，向这些受众定向推销，为客户即时提供服务，降低客户因盲目保险产生的风险投资，提高销售成功率。

三、运用大数据技术推进保险精准营销的策略

目前，许多保险公司紧密跟随大数据发展趋势，寻求进步创新机遇，以使实现精准营销。但现阶段大数据与保险精准营销的结合并不完善，出现了许多亟待解决的现实问题，保险精准营销还有较大的发展空间。

（一）转变保险营销方式，积极实施数字化转型发展

数字经济已经成为社会发展的重要趋势，在此背景下，传统保险公司数字化转型发展已刻不容缓。但是，在实践中应当注意到，伴随着保险行业的数字化、互联化、场景化、体验化的全方位转型，诸多传统保险公司因为各业务部门和各运营系统数据的不统和、不系统，出现了严重的“数据孤岛”现象，因此难以对保险客户进行完善的精准的客户画像，更难以进行精准的客户洞察和个性化营销。因此传统保险公司数字化转型必须解决阻碍保险行业转型的各种机制、技术和现实因素，尤其是运营思路的过于粗放、单一的营销方式、过高的营销成本、亟待提高的精准营销能力等，积极依靠全渠道的数据整合能力、多生态圈的数据积累能力以及对人群的精准洞察能力，设计数字化、精准化、智能化的营销解决方案。

（二）提升自身科技能力水平，扩大新型保险人才储备

在大数据的推动下，保险公司要积极扩大对保险科技的资金投入，设计大数据时代的智能营销方案，全面洞察客户需求，精准管控营销，以打造自有的智能营销闭环生态系统，提升保险公司的精准营销能力。保险公司必须充分利用各种科技新技术，打造公司特色产品服务，通过整合全部的数据分析，将客户需求数据价值进行深刻挖掘，不断提升消费者画像精确度，以智能个性化的产品以及联动多维渠道提升精准营销实效。同时，建立数字化的人才团队，培育大量具有专业技术的、业务能力出众的数字化领域大数据人才。

（三）大力与保险科技公司合作，设计最优营销方案

保险科技公司应当不断提升对于大数据技术的研发以及升级换代，并将大数据技术进行实际应用，以诸如X-Flow、X-Man等等一类的流量分析平台和智能营销平台，为各保险公司提供最优营销方案以及营销策划服务，进而达到挖掘客户价值、提升服务人员效率和内部运营效率、提高公司内部运营透明度的目标。保险精准营销要积极与保险科技公司进行合作，充分利用App、小程序、H5等方式，运用無痕埋点采集技术，实现不同场景下的数据采集、资料分析、客户监测工作，由此可以进一步优化客户开发转化，从而降低高额开发成本，大力节约人工费用，形成资本良性循环。

四、保险监管部门不断发力，为保险精准营销做好保障工作

为了利用发展趋势促进保险行业创新发展，保险监管部门应该从监管方面不断发力，做好制度上法律上的顶层设计，在政策上为保险公司大数据技术的创新发展给予足够的空间，在制度上完善保险业的业内监管机制，降低对大数据经营业务的门槛局限，给予其产业链新技术以大力支持与保障。同时要根据相应的管理政策，提高保护个人信息安全力度，在实名制入网规则、个人隐私保障、漏洞弥补、追责机制等方面强化技术监管手段与奖惩措施，对于恶意泄露消费者个人隐私的行为予以坚决打击，对消费者权益保护加强监督。