食用菌电商行业信任提升对策研究—— 基于消费者信任视角*

李淑梅

（河北政法管理干部学院，河北 石家庄 050067）

农业的转型升级和电子商务的高速发展，使我国的食用菌电商生鲜行业发展迅速。但是从目前食用菌电商行业的发展现状来看，大部分企业依然处于亏损状态，只有极少数的企业实现了盈利[1]。究其原因，是食品安全问题的曝光，使消费者对网上购买生鲜产品依然心存疑虑。同时，生鲜产品的生产环节复杂，过程管控难度大，极大的加大了消费者的不信任感，因此，消费者信任对食用菌电商行业的发展至关重要。产品特征、消费者个人偏好、消费者风险感知、网站呈现等因素都会对信任产生影响。信任不足导致生鲜电商对消费者难以产生吸引力，不利于食用菌电商行业的发展。因此，如何提升消费者的信任感，使消费者产生实际的购买行为，是目前学术界的热门研究话题[2]。从微观层面探讨消费者信任的形成机制，研究消费者信任感的影响因素，既是对学术界当前研究的重要补充，也为食用菌产业的进一步发展提供指导。

整理学术界现有研究成果后发现，学术界对消费者信任尚未形成统一的结论。汪旭晖和王东明[3]认为消费者信任具有安全性、风险性和可靠性特征，是综合了心理学、经济学、管理学等多维度的综合概念。简而言之，消费者信任是消费者对卖方的信任程度，具有极强的主观性，对消费者购买行为有着重要的影响。苏鹭燕等[4]研究指出信任是消费者对情景安全的预期，需要有制度作为保证，因为有安全措施的存在，这样的信任关系又被称为制度信任。他认为制度信任有客观保障措施作为基础，更能促成消费行为的实现。姚公安[5]对消费者的不信任原因进行了分析，认为在生鲜电商行业中，消费者无法直接接触到所购买的商品，产品的质量不能通过嗅觉、触觉直接感知，不确定性因素综合促成不信任感的产生，建立消费者的信任感可从上述多方面入手。张蓓等[6]认为与传统生鲜市场相比，消费者可以从不同的角度判断商品的真实性与自身期望的匹配度，消费者极容易对商品形成较低的评价。因此，消费者信任对商家的重要性不言而喻，提高消费者的信任感是提升消费者购买意愿的主要手段。关于食用菌电商行业消费者信任的研究相对较少，需要进一步深入、改进和完善，在一定程度上丰富了学术界的现有研究成果。

1 食用菌电商行业信任提升实证研究

1.1 理论模型构建

通过对学术界研究成果的梳理可以发现电子商务平台、第三方监管和政府都会对消费者信任产生影响。电子商务平台的影响主要表现在消费者问询机制、消费者反馈机制和服务机制3 个方面；第三方监管主要表现在追溯机制和安全认证2 个方面；政府影响则主要表现在相关法律法规上，具有绝对的强制性特征，据此提出研究假设，见表1。

表1 研究假设汇总Tab.1 Summary of research hypotheses

从表1 可知，电商行业中消费者在电子商务平台、第三方监管和政府影响下，能够显著提升信任感。根据电商行业消费者信任感的影响因素，结合学术界的现有研究成果，可以构建研究模型，如图1 所示。

从图1 可知，电子商务平台、第三方监管和政府最终都会对消费者信任产生影响。

1.2 数据信效度分析

数据信效度检验是实证研究的第一步，见表2。

表2 数据信效度分析结果Tab.2 data reliability and validity analysis results

由表2 可知，问询机制的克伦巴赫阿尔法（Cronbach’s Alpha） 内部一致性系数为0.714，组合信度CR值为0.881，说明问询机制信度较好；反馈机制的克伦巴赫阿尔法内部一致性系数为0.793，组合信度CR值为0.801，说明反馈机制信度较好；服务机制的克伦巴赫阿尔法内部一致性系数为0.801，组合信度CR值为0.843，说明服务机制信度较好；追溯机制的克伦巴赫阿尔法内部一致性系数为0.882，组合信度CR值为0.823，说明追溯机制信度较好；安全认证的克伦巴赫阿尔法内部一致性系数为0.798，组合信度CR值为0.812，说明安全认证信度较好；法律法规的克伦巴赫阿尔法内部一致性系数为0.821，组合信度CR值为0.821，说明法律法规信度较好。

问询机制的标准化因子载荷大于0.6，AVE值为0.558，说明问询机制效度较好；反馈机制的标准化因子载荷大于0.6，AVE值为0.601，说明反馈机制效度较好；服务机制的标准化因子载荷大于0.7，AVE值为0.567，说明服务机制效度较好；追溯机制的标准化因子载荷大于0.7，AVE值为0.598，说明追溯机制效度较好；安全认证的标准化因子载荷大于0.6，AVE值为0.631，说明安全认证效度较好；法律法规的标准化因子载荷大于0.7，AVE值为0.605，说明法律法规效度较好。

1.3 结构方程模型检验

结构方程模型分析结果见表3。

表3 结构方程模型分析结果Tab.3 Structural equation model analysis results

由表3 可知，问询机制的回归系数为0.121，且P在1%水平上显著，说明问询机制正向影响消费者信任感，假设H1a 得到验证；反馈机制的回归系数为0.098，且P在5%水平上显著，说明反馈机制正向影响消费者信任感，假设H1b 得到验证；服务机制的回归系数为0.176，且P在5%水平上显著，说明服务机制正向影响消费者信任感，假设H1c 得到验证；追溯机制的回归系数为0.112，且P在1%水平上显著，说明追溯机制正向影响消费者信任感，假设H2a 得到验证；安全认证的回归系数为0.132，且P在1%水平上显著，说明安全认证正向影响消费者信任感，假设H2b 得到验证；法律法规的回归系数为0.141，且P在5%水平上显著，说明法律法规正向影响消费者信任感，假设H3 得到验证。

2 结论和对策建议

2.1 结论

近年来，食品安全问题的曝光，使消费者对网上购买生鲜产品依然心存疑虑。信任不足导致生鲜电商对消费者难以产生吸引力，不利于食用菌电商行业的健康发展。文章以我国食用菌电商生鲜企业为研究对象，以消费者信任为研究视角，运用结构方程模型进行实证分析，得到如下研究结论。电商平台、三方监管和法律法规均会对消费者信任产生重要影响。具体来看，问询机制、反馈机制和服务机制有利于提升消费者对电子商务平台的信任感，提高消费者的购买意愿。追溯机制和安全认证则从三方监管的角度提升了消费者的信任感，法律法规则在法律层面保障了消费者的权益，对消费者信任感的提升较为明显。

2.2 对策建议

基于文章实证研究结论，提出提升我国电商消费者信任感的对策建议。第一，建立完善的电子商务平台体系。目前，在我国电子商务平台上存在着刷好评、虚假评论等问题，消费者难以获得关于商品的真实信息。对于国内电子商务平台而言，需要建立科学的用户评价管理体系，保证行业的良性发展[7]。第二，重视三方监管平台的引入。第三方监管平台的引入能够显著提升消费者的信任感，解决消费者信息不全面的问题。建立与国际接轨的安全认证体系，为电子商务平台质量管理做到有理有据。此外，政府也可运用宏观调控，加强基础设施建设，建立一流的物流服务体系，为生鲜电子商务平台的快速发展奠定基础。第三，完善法律法规，优化产业布局。法律法规在电子商务平台的管理中发挥着绝对的权威作用，能够保障双方的合法权益，有利于交易的达成[8]。电子商务平台可以与政府共同建立客户信用评价平台，定期披露平台商家的投诉信息和违法经营行为，让消费者消费时能够全面了解到商家的信息，对电子商务行业发展进行有力监督和切实指导。