广告学专业产教融合的毕业设计改革研究

周华清

（福建工程学院 人文学院，福州 350118）

传播技术变革对广告行业造成深远影响。大数据技术、移动媒体、程序化购买、人工智能等广泛应用于广告行业，广告行业的新变化对广告教育提出更高的要求，广告教育改革迫在眉睫。为了提升人才培养质量，2017年12月19日国务院办公厅下发《关于深化产教融合的若干意见》，推动校企协同、合作育人的新模式。产教融合的人才培养模式，为高校广告教育提供了新的发展机会，依托广告行业的产教融合毕业设计教学改革，对提升广告人才培养质量具有积极意义。

一、广告学专业教改研究现状

面对广告行业在新技术与传播变化方面对广告教育提出的挑战，广告教育界对广告学专业教育改革进行了深入的研究。第一，新技术与新营销下广告教育。北大陈刚教授面对互联网技术带来的行业变革，总结北大广告教育从理论创新到基于大数据数字营销的教学改革经验。新技术背景下高校广告教育无法适应新的技术与传播环境，需要重新定位新技术在广告教育中的价值，完善广告学专业知识体系，引入新广告技术提升广告人才培养质量。第二，产教融合的广告人才培养研究。李列锋等结合广州大学双轨制产教研融合广告人才培养经验，认为应当在广告教育中探索学术型人才和应用型人才双轨制分类培养。刘春侠从产教融合的视角探讨广告专业人才的毕业设计改革，阐述了广告学专业毕业设计教学改革的实施过程。第三，广告学专业毕业设计改革研究。李晓云从选题质量、能力水平、设计质量3个一级指标入手，构建了广告学专业毕业设计质量评价体系。陈雪军认为广告学专业毕业设计改革重点放在实践性上，培养和考察学生的专业实践能力，对教师的指导方式、答辩方式、评价方式进行了改革探索。祁媛认为广告学专业毕业设计改革应当合理安排设计时间，控制毕业设计工作量，毕业设计答辩应与毕业设计展结合。

二、数字时代广告教育面临挑战

在媒体传播方式与新技术环境下，广告传播方式与经营环境已经改变，传统广告运作模式已经不能适应当前的发展。广告教育面临着前所未有的挑战，学科知识体系、师资结构、教学模式等都面临调整，以适应广告行业对专业人才能力的需求。

（一）新技术成为广告教育壁垒

新技术、新传播、新营销成为当前广告行业的特点，对广告从业人员的能力提出新的要求，基于传统广告的作业模式已经不能适应当前的广告行业发展。程序化购买、人工智能创意与设计等都依托新技术实现，新技术对高校广告教育形成了技术壁垒。数字广告已经是当前广告传播的主流，也是当前广告教育重要的发展方向。由于高校广告教育资源匮乏，学科知识体系依然停留在传统广告模式，能够反映行业发展趋势的前沿课程导入慢，大多只能停留在基础理论的讲授，比如程序化购买、智能营销、大数据应用等领域。在师资结构上，广告教师主要以硕博士群体为主，尽管具有很好的学科背景与研究能力，但由于长时间远离广告行业，新技术与新营销传播知识更新不及时，加上来自业界的广告专任教师极少，广告新技术进入课堂成为广告教育需要解决的问题。

（二）广告教育资源极度不平衡

中国广告教育专业点分布广泛，发展极度地不平衡，这种不平衡性主要体现在高校学科基础与广告行业资源上。首先，从广告学专业开办高校来看，985、211、双一流高校的广告学专业在学科背景、师资结构、投入经费等方面，具有明显的优势，这类高校广告学专业普遍发展较好。如北大、中传、人大、暨大、上海大学等。总体而言，设置于985、211、双一流高校的广告学专业数量有限，绝大多数地方高校广告学专业发展基础相对较弱，学科发展环境并不理想。其次，高校所在区域的行业资源也发展不平衡，广告行业资源集中在北、上、广、深一线城市，聚集了国内最优质的媒体资源、大型广告机构、知名品牌企业，为高校产教融合创造良好的条件。而处于二三线城市的广告学专业，行业资源明显不足，广告学专业发展受限。

（三）产教融合教育模式尚不成熟

在产教融合发展政策的推动下，产教融合发展成为广告教育改革的方向之一，为广告学专业发展创造新的机遇。北京大学广告学专业产教融合广告教育模式较为成功，北大广告经过多年的教学改革探索，引入腾讯、今日头条、新浪微博等媒体资源，探索互联网数字广告教学模式，为国内广告教育改革提供重要参考，但北大广告教育模式对二三线城市广告专业并没有可复制性。总体来说，国内产教融合的广告教育模式并不成熟，尽管很多高校在积极探索产教融合的教学模式，但由于广告学专业所在城市行业资源差异大，尚未形成具有普遍指导价值的教育模式，迫切需要不同类型高校探索不同学科基础、专业定位、行业资源环境下的产教融合的广告教育模式，在课程联合开发、师资互聘、实战化实践教学等多方面进行校企合作探索。

三、产教融合的广告学专业毕业设计实践

福建工程学院是沿海省会城市的省属地方高校，也是福建省第二所开设本科广告专业的高校，是一所以工为主的应用型人才培养高校。广告学专业2003年开始招生，目前是福建省创新创业教育改革试点专业，在2017年福建省教育评估中心广告学专业评估取得全省前列成绩。面对数字化传播环境，广告学专业确定产教融合实战化的毕业设计考核方式。

（一）根据行业发展调整专业方向

广告新技术应用与新传播方式快速发展，促使广告教育必须进行转型升级，以满足广告行业对广告人才的需求。福建工程学院广告学专业从2016年开始广告学专业教学模式、考核方式的改革，缩小广告人才培养与广告行业差距。首先，以行业发展趋势调整专业培养方向。在数字营销与传播成为主流的环境下，广告学专业确定创意传播与数字营销两个方向，实现学生个人兴趣的差异化培养。其次，构建模块化的专业课程体系。为学生开设本专业基础能力的核心课程，具备广告行业基本的策划、创意、设计能力，如平面广告设计、影视广告、新媒体广告设计、简报与提案策略、广告策划与创意等；在专业方向模块课程上，创意传播方向开设有创意传播管理、文化创意与营销、活动策划与组织、互动广告设计、品牌策划与管理五门创意传播类课程；数字营销方向开设有数字营销传播、社交媒体运营实务、整合营销传播、电子商务运营与推广、危机传播管理五门数字营销课程。

（二）分阶段、渐进式毕业设计改革

应用性是广告专业人才培养的核心。国内广告学毕业的考核以毕业论文为主，国内没有全面推进广告学专业毕业设计主要有三个原因：一是有实战经验的专任教师较少，二是尚未建构系统、科学的毕业设计评价体系，三是缺乏成熟模式而担心毕业设计改革带来的挑战与风险。福建工程学院广告学专业通过对暨南大学、台湾中国文化大学等多所高校毕业设计改革的调研，确定分阶段、渐进式的改革思路，边摸索、边总结、边改进。首先，进行毕业设计改革试点。2017届毕业生鼓励创意与设计能力较强的学生申报毕业设计选题，以项目模拟方式完成毕业设计。其次，由点及面的毕业设计探索。通过2017届毕业设计改革试点经验，2018届以毕业设计为主、论文为辅，并要求学生以3～5人团队协作的方式完成真实企业或品牌毕业设计，鼓励学生真题真做。最后，全面实施产教融合实战毕业设计。根据前两届广告学专业毕业设计改革经验，从2019届开始全面实施实战化的毕业设计，要求学生根据广告主需求完成实战化的毕业设计，根据预算独立进行项目执行，将营销与传播效果作为毕业设计评价核心指标。

（三）注重广告专业创新能力考核

毕业设计改革核心是培养广告学专业创新能力，在毕业设计选题、执行过程、评价方式等阶段，均围绕专业核心能力作为考查指标。福建工程学院广告学专业产教融合的实战毕业设计分为产学类与毕筹类，其中产学类要求根据广告主的营销需求，设计小组创意提案获得广告主认可后，根据广告预算与传播计划进行实战推广；而毕筹类毕业设计选题为活动策划，每届仅限定一组负责完成，承担本届毕业设计的活动策划与推广，包括本届毕业设计视觉规划、毕业设计展策展等相关工作，争取广告主赞助与媒体传播资源，全面考查学生的公关活动策划与执行能力。

福建工程学院产教融合的实战毕业设计，贯穿了广告学专业的策划、创意、设计、执行，涵盖了平面广告设计、新媒体广告、广告策划与创意、影视广告、社交媒体运营、广告媒体策划等诸多专业核心课程，是毕业生专业能力的全面检验，为广告学专业学生积累广告实战经验。2019届广告学专业毕业生共设有12个产学类、1个毕筹类毕业设计小组，完成了汽车商城、民宿、咖啡厅、酒吧、管理咨询、影楼、艺术培训、商场营销策划等项目，实际营销业绩与传播效果均达到广告主预期效果，获得广告主认可。以本届优秀毕业设计《京东汽车商城开业活动策划毕业设计》为例，该组毕业设计获得了广告主10.9万多元毕业设计推广预算，设计小组运用了信息流广告、搜索引擎广告、主题网页、抖音与快手短视频、H5、楼宇电视、直播等多种媒体，从广告主抖音视频数据来看，平均每条视频浏览量10000＋、点赞量220＋，评论13＋、新增粉丝数量1100＋。

（四）毕业设计过程业界深度参与

产教融合的毕业设计教学改革需要业界的支持与参与，建立广告主需求方、广告专业项目执行方、广告主与业界专家共同评价的完整链条。建立业界深度参与的产教融合毕业设计模式：第一，毕业设计需要争取广告主的支持，广告主的参与是产教融合毕业设计执行的基础。第二，毕业设计需要获得媒体的支持，创新性地利用媒体的流量，提升广告主产学类毕业设计与毕筹类的媒体曝光率，要求创意设计不仅要吸引媒体关注，还需要毕业设计小组主动联系媒体，擅长媒体的事件营销。第三，毕业设计改革需获得广告业界的支持。福建工程学院广告学专业邀请业界专家参与毕业设计教学活动，业界专家在开题、答辩、展览等多方面对学生毕业设计进行客观评价，还能利用广告公司客户资源优势，为广告学专业学生推荐广告主。从福建工程学院2019届广告学专业毕业设计执行来看，广告主参与毕业设计兴趣较高，通过邀请广告公司总监、总经理等参与毕业设计展、毕业设计答辩等环节，广告业界专家对学生的能力评价较高，也充分肯定产教融合的毕业设计改革方式。

（五）产教融合毕业设计过程管理

建立科学的毕业设计考核评价体系是高校广告教育改革的重点。在毕业设计改革过程中，第一，根据广告学专业产教融合的毕业设计步骤，建立完整的毕业设计监督与执行管理体系；第二，产教融合的毕业设计模式需要有科学的评价指标，建立能够反映学生毕业设计水平的评价方式。福建工程学院广告学专业产教融合的毕业设计实施中，重视毕业设计的过程管理，毕业设计方案除了获得广告主认可，还设有指导老师项目开题、中期设计集体考核、毕业设计业界导师答辩环节，确保毕业设计项目的质量与有序推进。在毕业设计评价上，小组评分由指导老师评价（占40%）、毕业设计展（占30%）、毕业设计答辩（占30%）组成，为了科学地评价小组成员毕业设计参与度，指导教师评分作为小组成绩评分上限，通过小组匿名互评的方式计算每位学生的得分。福建工程学院广告学专业通过学生互评、指导老师评分、展览效果、业界答辩四个环节确定每位学生最终成绩，从流程上保障毕业设计实施，既做到了避免部分学生偷懒挂名，又实现了对学生毕业设计的客观公正的评价。

四、产教融合的毕业设计改革思考

福建工程学院广告学专业是全国二三线城市广告教育的缩影，与国内大多数高校广告教育面临相同的问题，经过多年的经验总结、改革探索，在广告教育改革方面积累了一定的经验，但也还存在较大的不足。目前，本校产教融合的毕业设计改革还在深入，需要在以下四个方面跟国内同类高校一起探索。

第一，解决行业资源缺乏问题。尽管福州是我国东南沿海省会城市，在媒体资源、广告行业、品牌企业方面具有一定的基础，但相对于国内一线城市来说，总体发展水平滞后，尤其是在广告行业中数字营销、大数据资源方面，具有明显的不足，限制了广告学专业发展。因此，国内二三线城市的广告学专业更应该深挖区域广告行业资源，加强与本地媒体、企业、广告公司的互动，与业界联合开发课程，采取广告实务专题讲座的方式，邀请一线城市业界专家到校讲课为学生带来新知识。

第二，改革行动比计划更重要。对于二三线城市广告教育来说，面对有限的广告教育资源，需要具有改革创新意识，在行动中总结经验，不断在试错中完善广告人才的培养模式。产教融合的广告学专业毕业设计改革需借鉴同类高校的广告教育经验，为本校专业改革提供参考。但各高校面临的广告行业资源、学科发展基础、师资结构等基础不同，广告学专业毕业设计改革措施也应作相应调整，不断总结适应本专业的毕业设计模式。

第三，不断完善专业评价体系。广告学专业毕业设计还没有建立起权威而系统的评价指标体系，福建工程学院广告学专业毕业设计考核评价标准，主要围绕广告人才的核心能力培养设定，以检验学生的专业实践能力与创新意识为主要目标，从广告专业学生的核心专业课程、专业知识综合应用、毕业设计营销与传播效果等方面进行综合评价。福建工程学院产教融合的毕业设计教学改革经验，仅作为同类高校广告学专业毕业设计教学改革参考，还需构建更科学的广告学专业毕业设计评价体系。

第四，强化人才培养特色。广告学专业毕业设计选题应结合本校广告学专业人才培养特色，发挥广告学专业的核心优势，比如在营销企划见长的高校，可以要求学生完成实战营销策划案；以创意设计为优势的广告学专业，可以支持学生完成影视广告设计、新媒体广告设计等注重创意设计的毕业设计；而以数字营销与传播见长的高校，则应鼓励学生完成数字营销为主的毕业设计。毕业设计应利用学生所学专业知识完成广告主命题设计，通过产教融合的毕业设计培养学生的实战经验，提升专业学习效果。