顾客满意与“互联网+实体行业”协同发展分析

□ 湖南吉首 刘 馨 刘莉茜 彭玉玲

目前中国经济的症结性问题之一，就是经济“脱实向虚”倾向加剧，长此以往，风险积聚于靠货币超发维持的虚拟地带，终会导致系统性风险。习近平总书记高度重视实体经济，指出“不论经济发展到什么时候，实体经济都是我国经济发展、在国际经济竞争中赢得主动的根基”，并提出用“互联网+实体行业”推动传统实体经济业态的转型升级。

随着互联网经济的发展，当前我国网店的蓬勃发展对实体店经营造成了一定的冲击，迫使部分实体店倒闭，这是经济结构调整和市场机制作用的必然结果。随着网店与传统实体店的竞争加剧，国内外学者开始着手对促进“互联网+实体行业”协调发展提出对策化建议。鉴于“互联网+实体店”这一措施不仅能有效促进企业加速创新变革，刺激转型升级，更好地帮助其充分地了解到自身，深入地体会到行业发展趋势，使其在面对当前严峻局势时快速准确判断企业未来发展方向，而且在利用互联网技术、大数据分析等挖掘顾客价值、了解顾客需求，并且通过发掘年轻人好的发展潜能并为其提供好的发展平台、为企业建立良好的企业文化和激励机制方面也起着重要作用。作为社会消费的一个特殊群体，大学生具有人数多，消费范围广的特点，其消费行为和消费倾向对反映我国未来消费的发展方向具有更高代表性和引领性。因此，本研究组在前人的基础上以大学生群体作为研究样本，基于对大学生不同购物方式满意度的调查分析，从提高顾客满意度的视角为我国实体店和网店商家在未来如何扬长避短、取长补短，实现错位经营及合作经营提供参考和建议，以期能够助力我国“互联网+实体行业”协调发展。

一、大学生购物满意度调查数据

1.调查方法与数据收集。课题组于2018 年12月通过问卷调查的方法测度了大学生不同购物方式的顾客满意度，调查问卷发放方式为由课题组成员在问卷平台上发放问卷进行调研。在选取受访者时，课题组成员采用“滚雪球”的方式通过向同级同班同学填写，再向同学们朋友推荐填写的方式进行。本次调查一共收集了107份有效问卷。经过对有效问卷的整理，获得调查样本基本情况如下表所示。

表 被调查者基本情况表

2.调查结论。为论证当前普通消费者和商家中普遍流行的“网购将取代实体店”观点正确性，本课题组以大学生作为研究样本，基于购物满意度视角，通过对107位大学生的问卷调查，调查分析了大学生实体店购物和网购的偏好，总结了大学生实体店购物和网购的商品类型，测度了大学生实体店购物和网购的满意度。并通过建立大学生购物满意度对大学生购物偏好的回归模型，还进一步确认了大学生购物满意度各维度对实体店购物倾向或网购倾向的影响。经过分析，得到以下结论：①大学生网购偏好远高于实体店购物。在本次调查的107位大学生样本中，15位大学生平时更倾向于实体店购物，占总体比例14.02%；92位大学生平时购物更倾向于网购，占总体比例85.98%，比选择实体购物的大学生多71.96%，因而大学生网购偏好远高于实体店购物。②大学生网购和实体店购物在商品种类上存在较为明显的差异。具体而言，实体店大学生最喜欢购买的商品种类是食品，网购则变为衣服；实体店和网购大学生购买频率最少的商品都是车票和数码产品；大学生对化妆产品和生活用品的购买呈现明显偏好网购的特点。由此可知，大学生网购的商品种类主要为不急用、网购打折力度一般较大且品质要求并不是很高的商品，实体店购物的商品一般为及时性需求、品质要求较高、价格较贵的商品。③大学生网购和实体店购物的满意度均相对较低，但大学生网购满意度高于实体店购物满意度。由调查数据可知，大学生实体店购物满意度和网购满意度得分分别为3.39和3.45，虽然高于2.5的中间值，但离“很满意”的5分还有较远距离。这意味着当前大学生实体店购物和网购满意度处于“一般”和“比较满意”区间，均还有很大提升空间。但从总体得分来看，大学生网购满意度高于实体店购物满意度。另外，从购物满意度各维度而言，同理除了“购物环境”维度外，“价格”“商品”“人员服务”“商店规章”等四个维度大学生网购满意度均高于实体店购物。尤其是在“商品”、“商店规章”、“人员服务”三个维度上，实体店购物和网购存在明显的差异，三者分差分别为0.12、0.08和0.07。④大学生购物满意度不同维度对大学生购物偏好的影响机理不同。具体而言，大学生实体店购物中“人员服务”和“购物环境”的满意度对大学生实体店购物偏好有显著的正向促进作用；而大学生网购中“价格”和“商店规章”满意度的提高则有助于促进大学生更多地实施网购。这表明，在大学生实体店购物中，“人员服务”和“购物环境”满意度是影响大学生实体店购物满意度和后续重复购买的主要因素。而在大学生网购中，“价格”和“商店规章”维度是大学生最为关心的，网络商家在这两个维度商店上的表现如何将直接影响大学生网购满意度的高低和是否会重复购买。

二、“互联网+实体行业”协同发展策略建议

1.网店和实体店在经营商品种类上应突出错位经营。由调查数据分析可知，大学生网购的商品种类主要为不急用、网购打折力度一般较大且品质要求并不是很高的商品，实体店购物的商品一般为及时性需求、品质要求较高、价格较贵的商品。消费者一般偏向于在网店购买服务（无形商品），在实体店购买快速消费品（价格低、品牌相似度高、经常性购买且对便利性要求较高的商品）、耐用品、奢侈品。因此，实体店应偏向于经营及时性需求、品质要求较高、价格较贵的商品，如食品、医药、精密仪器等；网店应偏向于经营不急用、打折出售空间大且品质要求并不是很高的商品，如化妆产品、生活用品、衣服、装饰用品等，从而两者实现错位经营能更充分地发挥两者的优势。

2.实体店应侧重“人员服务”和“购物环境”改善。对于实体店购物，由于顾客能实地处于购物环境之中，对购物环境和人员服务有更直观的感受，也就是说这两者对顾客满意度的直接影响会更大。因此，实体店应从这两个方面提高实体店顾客满意度：第一，通过提高服务人员的素质，为顾客提供更高的服务质量。员工的服务态度在一定程度上可以影响顾客对企业的好感度。因此，企业必须让员工有良好的为顾客服务的意识。店员应随时关注店铺内动态，注意顾客的来访，并主动上前询问顾客需求，善于发现顾客的潜在需求，鼓励顾客试用。对于摇摆不定的顾客，应当为其提供专业的建议并说明理由。除此之外，还要重视对店员仪态的管理，要求礼仪举止恰当，态度热情。因而，管理者应给予员工适当积极的鼓励与引导，制定合理的奖惩制度，鼓励员工创新性地服务，以此提高员工的积极性，弱化员工对现有任务的压力感知，强化员工的组织支持感，进而提高员工的积极性，提高实体店的人员服务质量。第二，购物环境及气息氛围是顾客在实体店购物体验的重要方面，包括实体店空间设计、装潢设计、温度、背景音乐、空气、灯光色彩搭配等。良好的商城环境能让消费者对商品价值产生认可和喜爱的态度，愿意在美好的环境中花费更多的时间进行购物。实体店的气息氛围以丰富、活跃、华丽等外显条件使顾客发生情绪波动，从而吸引顾客前来，也是激发冲动性购买的前奏因素。因而，实体店应根据自己的品牌定位，通过店面装修和商品陈列方式的改变，来营造与之相符的个性化的购物环境。

3.网店应进一步提高“价格”和“商店规章”购物满意度。随着顾客对网购'价格'和“商店规章”满意度的提高，大学生将购买地点更多地转向网购，使得价格和商店规章成为网店吸引顾客的优势所在。因而，为进一步提高网店的购物满意度，应从提高这两个方面入手。第一，以降低成本来增强价格优势。主要包括三大方面：一是资本周转方面，通过缩进中间商环节控制货物成本、通过提高硬件设施利用率加快资本周转；二是经营成本方面，通过实行轮班制提高效率节约人力成本和选择合适的网店模式减少入驻成本；三是物流成本，应根据不同的商品需求选择经济安全的快递节省物流成本。第二，网店形象影响顾客感知风险，从而影响顾客网购意愿，良好的网店形象能够减低顾客感知风险，提高顾客网购意愿。而完善的规章制度是良好的网店形象的保证。所以，我们从商家角度出发，将销售过程分为售前、售中、售后三个方面，分别给出相应的建议。售前，应建立质量和信誉保证制度，选择合适的供货商，保证质量安全，符合市场要求，商品信息要求真实可信。售中，要确立相关服务制度，及时热情解决顾客疑问，促成交易。售后，应建立相关售后服务制度，确保出现问题时能及时解决，维护网店形象。完善商店的规章和程序，将责任进一步明确到人，确保出现问题时，能让消费者有处问责并且尽快获得相应解答、补偿，努力让消费者购前清楚、购中明白、购后无忧，提高顾客满意度，打造良好的网店形象。

4.网店和实体店在经营模式上应加强合作经营。实体店和网店在经营模式上各有其优缺点，为实现两者的和谐与长远发展，建立双渠道供应链模式是大势所趋，主要有以下三种模式：“实体店+制造商直销”、“实体店+电商转销”及“实体店+电商代销”。根据刘伟研究，当租金处于一个合理区间内时，三种模式的利润水平：“实体店+电商代销”>“实体店+电商转销”>“实体店+制造商直销”。因而，在两者进行合作时，电商应当注重长远利益，事实证明，强势电商在短时间内可以获得超额收益，但是最终依然会波及到自己的利润，此外，应当以相对较低的入驻租金与入驻商实现合作共赢、互惠互利。三种双渠道供应链模式下，实体店销售价格和网店直销价格将保持一致变化趋势，实体店价格增加时，网店价格应相应增加，反之亦然，以此缩小两者定价差距，扩大获利空间。实体店铺也应积极开设网络渠道，以自身的品牌和质量为基础，充当网络销售的物流和售后服务角色，充分发挥网店的价格优势和方便快捷，利用网络渠道快速更新商品信息，跨区域调动商品，以及在线下单，送货上门等服务，拓展销售市场。因此，应整合两种购买渠道方式设计渠道营销方案，以实体店铺为保障，进行网络渠道销售，实现实体店渠道和网店渠道的共赢发展。