场景理论视域下小程序在健康传播中的应用

方诚

摘 要 随着信息传播渠道从PC端拓展到移动端，即用即走的小程序改变了原有的信息传播方式和媒介使用模式，在健康传播中发挥着越来越大的作用。小程序可以构建临时场景，接入虚拟场景，划分精细场景，健康传播中的信息流、服务流、关系流也随之被重塑。结合医疗服务类小程序在新型冠状病毒疫情中的应用分析，提出小程序在构建新型医疗场景中的特点，即信息传播方式趋于碎片化；医疗服务趋于个性化；医患关系趋于平等化。

关键词 场景；小程序；健康传播；新型冠状病毒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0055-03

基金项目：2017年重庆市社会科学规划项目“大数据时代基于移动端的数据新闻设计研究”（项目编号：2017PY17）成果；2018年重庆交通大学交通文化产业研究院专项课题“数据可视化在交通新闻报道中的应用研究”（项目编号：RWJT201801）成果；重庆交通大学2019年度校级教育教学改革研究项目“新工科背景下基于智慧教学工具的数据新闻课程‘金课建设”（项目编号：1903023）成果。

小程序是一种无需下载和安装就可使用的应用程序，如今已逐步具有便捷连接人、服务和场景的能力[ 1 ]。自2017年微信正式上线小程序以来，百度、阿里、今日头条、网易先后推出了相应的小程序。各种类型的小程序相继出现，改变了原有的信息传播方式和媒介使用模式，其即用即走的特点使之成为当前移动互联网技术的主要应用形式之一。2019年小程序的数量已经超过300万，日活跃用户数突破3.3亿，全年人均使用小程序个数超过60个[ 2 ]。

小程序孵化于微信、支付宝、百度搜索等具有垄断性地位的平台之中。其中，微信小程序开发时间最早，开发者规模最大，依赖庞大的微信用户基数和去中心化的社交流量。随着小程序在社交、游戏、购物、出行、资讯等各领域的普及，小程序也逐渐运用于原本较为保守的医疗服务领域。因此，本文主要以依托于微信的医疗服务类小程序为研究对象，分析场景理论视域下的小程序在健康传播中的应用。

1 医疗服务类小程序的优势及问题

1.1 医疗服务类小程序的优势分析

医疗服务类小程序一直是微信小程序中重要组成部分，新型冠状病毒疫情更使得该类小程序迎来意想不到的爆发。根据微信于2020年2月发布的《微信战“疫”数据报告》，新型冠状病毒疫情期间于微信平台上新增的医疗类疫情服务小程序达800个，医疗类小程序的用户环比增长达347%。医疗服务类小程序既具有其他行业小程序的特点，因为医疗行业的特殊性，也具有无可比拟的优势。

1.1.1 无需下载，无需安装

对于移动端App而言，用户需要进行搜索、下载等步骤才能使用服务。使用频率较高的App集中在各领域的头部应用，而使用频率低的应用会占用手机内存，甚至让用户产生反复卸载和安装的现象。醫疗服务是典型的低频、刚需的应用，相比移动端App而言，无需下载和无需安装的小程序对于来讲更为便利。

1.1.2 随时随地，快速连接

微信小程序依托于微信账号，户通过扫二维码或搜索相应服务即可进入，所占手机内存较小，程序启动速度快，实现了线下和线上场景的无缝转换。用医疗服务中存在许多碎片化的需求，如诊疗前挂号就诊，在医院进行科室导航，病房内的订餐，医院停车场缴纳停车费等。小程序快速接入的特点可以提升用户体验，节约用户时间，对患者来讲尤为重要。

1.1.3 用完即走，安全易得

小程序不需要进行软件定期更新升级，无形中也避免了文件下载可能出现的计算机病毒，能够与移动端App实现优势互补，服务于用户多元化、精细化的实时性需求，为用户带来更流畅的使用体验。

1.1.4 开发简便，成本低廉

小程序开发比较简便，大多数功能都衍生自如微信这样的应用程序。对于维护和推广成本而言，小程序类似于微信公众号，远远低于移动端App的维护和推广成本。随着产业链的日渐成熟，新型冠状病毒期间，一些定制的小程序最快也可以在一天里完成上线部署，能够快速满足医疗行业中高效、省时的场景需求。

1.2 医疗服务小程序当前存在的问题

1.2.1 程序入口难找

和公众号相比，小程序是非主动推送的形式，用户大多通过其他用户分享、扫二维码和搜索小程序名称的方式来找到小程序。小程序的设计初衷就是想减弱过多的信息推送对于用户的影响，所以入口较为隐蔽。

1.2.2 用户难以留存

医疗服务是典型的低频、刚需的工具型应用，用户大多只有在有医疗服务需求的时候才会打开，其即用即走的特点难以留下用户，存在留存率较差的问题。

1.2.3 内容呈现同质化

目前医疗服务类小程序种类繁多，但同类小程序的功能大同小异，特别集中于健康管理类小程序和诊疗服务类小程序中，内容存在同质化的现象。

1.2.4 难以实现复杂功能

微信对小程序的大小、外链数量、功能和服务范围上有严格的限制，目前医疗小程序的许多功能必须基于微信支持的功能且是微信运营策略允许的，复杂功能的设计较为困难。

2 场景理论的提出与发展

场景理论中的“场景”一词来源于“Scenes”的翻译。“场景”一词最开始指的是电影、戏剧的演员以对白、动作表演等形式，通过舞台灯光、音效各要素组合呈现的场面[ 3 ]。戈夫曼（Erving Goffman）认为人们根据场景的切换在社会舞台上扮演不同的角色，实现“前台”和“后台”的切换。谢尔·伊斯雷尔和罗伯特·斯考伯在他们合著的《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》（Age of Context：Mobile ，Sensors，Data and the Future of Privacy）一书中提出场景五力，即“大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统”。斯考伯还提出，互联网时代的“context”应该是基于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统提供的一种应用技术，以及由此营造的一种在场感[ 4 ]。

彭兰教授认为“场景是同时覆盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，移动时代媒体继内容、形式、社交之后的新要素”并提出场景构建的四要素分别是“空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围”[5]。谭天教授认为在移动互联网时代，媒体间的生存发展竞争的焦点在于场景。在建构场景时需要围绕“用户”或“消费者”从“满足欲望、响应需求和创造价值”出发[ 6 ]。

总体而言，“场景”内涵的扩展，经历了由有形空间载体向无形的关系总和（人与周围景物关系的总和）的转变。与PC时代的互联网传播相比，移动互联网时代的“场景”意义更加强化，如何满足用户在不同场景中的需求成为互联网研究的新方向之一。医疗服务类小程序正是满足用户在特定场景中某种实时性需求，具有伴随性服务特征的互联网应用。

3 医疗服务类小程序构建的三种场景

目前，医疗服务已经全面接入移动互联网，不少医疗机构均使用小程序为患者服务。在医疗行业，小程序不但构建出具备挂号、缴费等核心医疗服务的临时场景，还将用户接入随时随地享受医疗服务的虚拟场景，针对医者、患者、医疗机构的应用场景也进一步精细化。

3.1 构建临时场景

小程序可以将线下的医疗服务和线上的虚拟空间结合起来，构建一种临时关系场景，适用于并不频繁使用医疗服务的用户。以医院类的小程序为例，依托于小程序的人脸识别、实名认证功能可快速识别患者身份，帮助用户更快捷地享受核心医疗服务（如门诊挂号、缴费、报告查询、支付押金等），节约了在医院排队等待时间。依托于GPS定位和移动支付等功能，将医院科室地图导航、停车、订餐等医疗生活、金融服务功能贯穿就诊流程，医疗服务类小程序可以打造覆盖就诊前、中、后的线上线下一体化医疗服务模式。

3.2 接入虚拟场景

依托于移动设备的摄像头、麦克风等各种功能，小程序能够让用户接入随时随地享受医疗服务的虚拟场景。

依托于摄像头和麦克风，小程序的远程问诊功能可以让医生与病人在虚拟空间里实时交流。获得2019戛纳国际创意节的首个制药狮全场大奖“呼吸之树”小程序，设计初衷是让“慢阻肺”患者尽早认识到自身的疾病。小程序用户在对手机麦克风吹气之后，用户的肺活量将根据预先设定的算法被估算并视觉化为中国传统吹墨画中树枝的形状。该小程序利用移动设备的功能（麦克风），水墨画的设计兼具趣味性，将用户接入虚拟的身体检查场景。

3.3 划分精细场景

小程序在医疗服务中的应用场景可以进一步精细化，服务对象不光针对患者，也针对医护人员甚至医院管理机构。“海珠家医580”小程序按照疾病的严重程度及诊治的难易进行预约分流，从而实现分级看病，常见病、多发病及慢性病的日常诊治工作在社区医院，疑难重症可以通过转诊服务开通绿色通道，转入相应级别医院。患者在电子版的协议书生效后，不必在社區卫生服务中心现场签约，并可以小程序的帮助下选择合适的家庭医生，进行一对一的管理。针对护士值班频繁、排班困难的情况，“天使排班”小程序利用系统排班的模式，帮助护士随时查看排班、在线申请调休。“广东省中医患者满意度调查”小程序取代了传统的意见箱和电话随访的方式，这种围绕着“入院、出院、支付、随访”整个流程的服务促进了医患交流，让医院管理者能够更好地思考医院发展方向。

4 场景视域下小程序在健康传播中的应用思考

医疗类小程序开发出的临时场景、虚拟场景、精细场景充分体现出场景五力在健康传播中的作用。彭兰教授认为，当移动媒体在内容媒体、关系媒体、服务媒体三个方向上拓展时，移动媒体的主要任务就是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织[5]。随着传播渠道从PC端拓展到移动端，传播方式从App转移到更加轻量化的小程序，医疗服务类小程序在健康传播中的应用完成了信息流、服务流、关系流的重塑。

4.1 信息流：信息传播方式趋于碎片化

医患供需不匹配，是目前中国医疗的普遍现象。随着公众对医疗科普的需求越来越多元化，对大众进行有效的健康知识普及，将在一定程度上提升医生的门诊效率。在新型冠状病毒疫情期间，丁香医生的小程序中增加了肺炎咨询、疫情地图、辟谣与防护、实时播报、疾病知识等功能，帮助许多用户排除患病的可能，缓解了医院的医疗压力，防范在医院聚集导致的传染风险。在轻量化的小程序接入的虚拟场景中，用户可以随时随地开展针对新型冠状病毒的学习，提高对疾病的认识。

4.2 服务流：医疗服务趋于个性化

具备传感器、定位系统等功能的移动设备及依托于设备产生的海量数据是新媒体时代健康传播的重要平台，也是新型医疗场景搭建的基础。通过微信中的大数据收集，不但可以将微信和小程序用户咨询最多的问题做出分析，还可以对用户行为进行追踪和记录。结合线下问诊中患者的反馈，得出用户最迫切想要了解的问题，大数据成为个性化医疗服务发展中的极大助力。

如腾讯与宜昌市政府等机构共同开发的“宜健通”小程序能够实现无卡就诊、预约挂号等多种医疗服务功能。只要出示小程序里的专属健康码，过往的检查记录、住院记录、体检报告等就可以被调出。根据这些数据，医生可以提供用户各个阶段需要的健康服务，甚至利用AI引擎对个人健康数据进行深入分析，搭建疾病预测模型，分析潜在的 疾病。

在新型冠状病毒疫情期间，类似的“健康码”小程序还支持超过100多个城市进行数字化疫情防控。多个城市开发了根据空间（如所在地疫情风险程度）、时间（该用户去过疫区的次数和时间长短）、人际关系（如与密切接人员接触状态）等指标，量化赋分后最终生成相应的“健康码”。“健康码”替代了传统纸质证明，利用大数据提高了市民出行效率，减少了人员接触和集聚。

4.3 关系流：医患关系趋于平等化

场景理论认为，不同的人具有不同的角色，位于不同的场景中，社会对不同的社会角色和等级制度的划分通常是基于资历、财富、能力等。等级制度中高地位的人由于其对特定知识领域的独特占有而在“前区”保持神秘性[ 7 ]。

医生是专业性较强的职业，患者由于专业知识的缺乏在医患关系中处于较低的地位。医生的专业性和权威性贯穿于医疗活动的全过程，并在“前区”构建出以一种神秘性。因为信息的不对等，医者和患者之间交流存在一定障碍，影响医患关系的顺利构建和诊疗过程的顺利推进。

在小程序构建出的新型医疗场景中，远程问诊功能可以让医生与患者实时交流。从某种程度来而言，这种虚拟空间内沟通的便利性缩小了医生和患者社会身份的差异，医生这一职业的神秘性有所消解。特别是针对新型冠状病毒这类尚未被完全认知的疾病，小程序构建出的虚拟空间中，医生和患者互动性进一步加强，在一定程度上实现了“前区”和“后区”的平衡 。

5 结语

随着5G的普及和AR等技术在小程序中得到进一步应用，程序相对于移动端App的用户体验差异也会进一步缩小，以更低功耗接入大批量终端设备，从而更好地服务于用户多元化、精细化、个性化的需求。场景本身可能成为移动媒体的新入口，而小程序很有可能是移动互联网时代适配各种精准化需求场景的新的流量入口，与移动端App实现优势互补。新型冠状病毒疫情背景下，在微信、阿里、百度等平台的强力推动下，医疗服务类小程序迎来了井喷式的发展。在疫情逐渐消失后能沉淀下来的不仅是用户数量及访问量的增长，更重要的是用户习惯的逐步建立。

参考文献

[1]宫承波，孙宇.依托小程序的媒体融合路径探索[J].当代传播，2019（2）：44-47.

[2]阿拉丁研究院.2019年小程序互联网发展白皮书[EB/OL].（2020-01-02）[2020-09-23].http：//aldzs.com/ viewpointarticle/ id=9278.

[3]苗慧.移動互联网时代下的“场景理论”研究[J].西部广播电视，2019（13）：1-2.

[4]蔡斐.“场景”概念的兴起[EB/OL].（2017-04-22）[2020-09-23].http：//www.cssn.cn/zx/201704/ t20170422_3495245.shtml

[5]彭兰.场景移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[6]谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J]新闻记者，2015（4）：15-20.

[7]张海燕.电子媒介、场景与社会行为[D].兰州：兰州大学，2007.