负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响研究综述

俞文博

摘 要：本文以负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响为出发点，对国内外相关文献进行了梳理，总结出了前人在负面网络口碑对消费品牌转换行为相关研究中常用的三大理论，从负面网络口碑强度和数量以及产品涉入度和关系强度这四个维度总结出消费者品牌转换行为的变化趋势。最后本文指出未来研究应该结合不同的情境、大数据更加精确地分析在不同的行业领域负面网络口碑对消费者行为的影响程度，以期做出更有针对性的营销建议。

关键词：网络口碑；消费者；品牌转换行为

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）10（b）-019-03

互联网的普及、电商平台的完善以及社交媒体的多样化提高了线上顾客群体之间分享和交流购物体验的便利性，网络口碑相对于传统口碑来说具有匿名性强、易传播、传播范围广等特点，这些特点促进了企业或品牌的正面形象传播，有利于企业营销推广，但同时也提高了负面口碑传播的便利性，顾客会对真实的负面口碑信息产生一定的借鉴作用，起到对企业的监督作用。但虚假的负面口碑信息不仅会影响消费者的购买意愿，也会在很大程度上对企业形象造成破坏性的影响。

本文将负面网络口碑对顾客品牌转换行为影响的相关实证分析进行整理，以期在一定程度上对今后的相关后续研究提供方向上的指引。

1 负面网络口碑及品牌转换行为的内涵

负面网络口碑是“消费者在相关网络平台将自己不愉快的消费经历通过文字、图片等评论的形式表达出来，以此来表明对相关企业產品、品牌或服务方面的不满情绪”（毕继东，2010）。关于负面网络口碑的同位概念还包括“负面电子口碑”“负面购后评价”等，负面网络口碑的发布者一般是已完成消费行为并且对自己的购物体验不满意的顾客。

品牌转换一词最早是由Zahorik提出来的，之后又有许多学者根据自己的研究对其内涵提出了自己的见解。例如，Frederick（1993）将其定义为消费者停止对现有品牌的购买从而选择其他品牌。品牌转换行为可以被理解为消费者自身或他人在其他外部因素的影响下，对现有品牌失去热情从而转向其他品牌产品的决策过程。

2 理论基础

本文归纳总结了前人在负面网络口碑对品牌转换行为影响机制研究中的三个基础理论，分别是“认知失调理论”“S-O-R模型”和“技术接受模型”。

2.1 认知失调理论

《认知失调理论》由Festinger（1957）提出，该理论认为认知失调表现为个体发觉自己与其他人在对事物的认识和看法不一致时所产生的心理失衡或不适感。他认为，当人们的各种态度之间或其态度与行为之间出现矛盾或冲突时，就会产生认知失调，表现为人的内心产生的一种消极失落的心态。Festinger认为，在正常情况下，个体的态度和行为是一致的。但是当这种一致的状态一旦被打破，个体就会容易产生心理失衡感。Eddie Harmon- Jones和Judson Mills（1999）总结出了认知失调理论中，关于“失调”的四种研究范式，分别是“自由选择范式”“信念否定范式”“努力-证明范式”“诱导顺应范式”。Koller等（2007）通过对跟团旅游的游客的调查研究发现，消费者的认知失调贯穿于整个消费过程，包括在作出消费决策之前。旅游作为一种对无形产品的消费，Koller等（2007）的研究结论拓宽了对消费者网络环境下认知失调的研究范围。

2.2 S-O-R模型

1974年， Mehrabian和Russell提出了“S-O-R模型”，该模型指出外部环境的变化会引起个体心理的变化，进而个体会做出相应的行为来适应心理的变化。1975年，Belk将“S-O-R模型”应用于市场营销中，来研究外部条件变化对个体行为的影响。对于刺激变量（S），Belk（1975）从情境和商品两个维度就外部环境的改变对消费者产生的影响，进而消费者会做出相应的行为来应对外界环境的变化进行了研究。Bagozzi（1986）在研究中指出刺激是“个人外部的东西”，它由营销变量和环境变量组成。对于机体变量（O），Bagozzi（1986）认为个体内部的认知和情绪是机体变量。Russell（1976）认为愉悦、唤醒和控制是情绪的三个维度。Donovan和Rossiter（1982）在三个维度的基础上，认为控制这个维度表现不显著，因此产生了现在普遍承认的情绪二维度。对于反应变量（R），Bagozzi（1986）定义为“产出结果或消费者反应后的最终行为，包括心理上的反应（如态度）或行为的反应，表现为购买意愿或购买冲动”。

2.3 技术接受模型

Davis等（1989）基于理性行为理论提出了技术接受模型（ATM模型），将认知和情感因子中的主要变量模式化，用于解释使用者对于信息的接受程度，感知有用性和感知易用性作为模型的中介变量。Davis F.D与Venkatesh（2000）在此基础上，加入主观规范变量，提出了TAM2，主观规范可以被理解为 “个人在受到来自外部环境的压力下产生迎合外部标准或期望的行为动机从而形成的行为准则”。而Chorng-Shyong Ong等（2003）验证了可靠感知作为中间变量对感知有用性、感知易用性以及行为意向的影响作用，结果显著。井淼和周颖（2005）以网络购物为背景，验证了感知风险作为中介变量对感知有用性和感知易用性的显著影响作用。

除了上述三种主要的理论外，也有部分学者基于“传播过程理论”（David K.Berlo，1960）、“透镜模型”（Brunswik，1952）、“顾客满意理论”（Robert Lauteerborn，1990）、“自我控制理论”（Koop，1982）、“社会判断理论”（Sherif & Hovland，1961）等进行相关研究。研究的不断深入推动了学者们将负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响研究从消费者行为学领域拓展到心理学和社会学等其他学科领域，在增加了研究视角的同时也丰富了研究成果。

3 负面网络口碑对顾客品牌转换行为影响的实证研究

为了缓解负面网络口碑对企业在日常经营中产生的不利影响，越来越多的学者从不同的角度出发开展相关研究。鉴于消费者在对所购产品进行线上评价时会受到自身和外部环境因素的双重影响，本文将从负面网络口碑信息强度和数量以及产品涉入度和关系强度这四个角度来对国内外相关进行梳理。

3.1 负面网络口碑信息强度

根据前人相关研究，他人与购买者的关系、他人的权威性以及否定态度都会对购买者的购买决策产生不同程度的影响。学者们基于不同的场景通过负面网络口碑和传统口碑的对比进行了负面网络口碑信息强度的相关研究。宋亚非、王秀斧（2011）通过研究得出，口碑的负面程度显著负向影响消费者的购买意愿的结论，且消费者对负面口碑的影响因其信息的负面程度存在差异。费平花（2010）认为“负面口碑信息强度正向影响消费者品牌转换行为，且在网络环境下的影响程度高于传统环境”。“负面口碑信息对消费者品牌转换意愿影响程度随着口碑信息的负面程度不同而产生差异”这一结论在杜慧等（2010）的研究中同样得到了验证。

3.2 产品涉入度

Zaichkowsky（1985）将涉入度理解为“个人认为目标产品符合自己需要、兴趣偏好以及价值观的程度。”涉入度的定义虽然因不同学者的研究角度或对象等不同略有差异，但大体相一致。杨学成等（2009）以手机产品为例探究了涉入程度对消费者品牌转换意愿的影响。Blackwell& Miniard（2003）认为“当消费者因喜欢或感兴趣而提高对某一产品的涉入度时，会提高对产品的忠诚度從而降低自身的转换意愿。”周文辉（2011）通过研究得出，消费者信息处理的动机因其涉入程度、专业能力、对网络口碑态度的不同从而存在差异。张中科、王春和（2009）分析了产品涉入对消费者品牌转换意愿产生的调节作用。

3.3 关系强度

MoneyGilly（1998）指出关系强度是一个多维度变量，是指个体之间的人际关系，依照信息沟通双方彼此的关系，口碑传播者与接收者之间的关系可分为强联结和弱联结，当彼此关系十分亲近时，此强度关系愈强。强联系可以指口碑的传播者的家人、亲属等，弱联系可以指口碑传播者认识的人或陌生人。

王遵智（2004）借鉴Voyer等人的模型，进一步研究了口碑传播者专业程度、接收者的知识水平程度和关联强度对口碑信息效果的影响。研究表明，电子邮件口碑的传播者和口碑的接收者彼此之间的关联强度会对口碑信息的传播效果有显著影响。林彦宏（2005）参考Bansal的模型，研究网络环境下非人际关系力量如传播者的专业性、接收者的专业性、感知风险、人际关系力量及其互动作用对消费者购买决策的影响并得出结论：口碑传播者和接收者之间的关系强度对口碑传播效果有正向显著影响。

3.4 负面网络口碑数量

郑小平做了互联网在线评论对消费者购买决策影响机制的相关研究，通过实证分析，得出在线评论的数量越多，对消费者购买决策的影响越大的相关结论。研究表明，如果某些产品的相关评论中同时含有积极的评论和消极的评论，消费者对产品的了解会更加深入和全面，从而对购买决策影响就越大。

许多研究已经表明，负面网络口碑的数量与消费者行为显著相关。很多学者强调网络口碑对产品销售有显著的影响，Duan（2005）研究了互联网消费者评论对每日电影业绩的影响，结果显示在线评论的数量通过影响消费者的认知信任这个中介变量进而影响电影的票房收入。Chen et al.（2004 ）认为大多数人的口碑比少数人的口碑对消费者的影响更大。蓝勇平（2012）以电子产品为例，通过实证分析，研究了网络口碑影响消费者购买意向的相关因素，结果显示网络口碑数量对信任这个中介变量有显著的正向影响，网络口碑的数量越多，那么消费者对网络口碑的信任度也就越高，进而消费者的购买意愿越强烈。

4 研究述评与展望

综上所述，首先负面网络口碑强度和涉入度对消费者品牌转换行为具有重要影响，负面网络口碑相较于传统口碑的突出影响力在很多前人的相关研究中得到了证实。同时，尽管目前有许多学者基于不同的情景展开对负面网络口碑与消费者品牌转换行为之间的关系研究，但仍然缺少负面网络口碑对消费品牌转换行为影响程度的一致性实证研究。其次，目前关于产品涉入度的研究还局限在研究其作为中介变量或调节变量在负面网络口碑对消费品牌转换意愿的影响作用中发挥的中介作用或调节效应，缺乏从特定消费者群体或个体特征等角度展开的相关研究。最后，目前相关研究总体上呈现出数量庞大但是具体分布相对零散的特点，很多研究结论在应用不同的领域时存在争议性。

根据以上对相关文献的回顾和梳理，本文认为今后的研究应该从不同行业或领域的性质差异出发，研究负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制和程度，从而为相关企业提供针对性的建议，便于其对负面口碑带来的负面效应作出及时的预防和解决。另外，需要进一步研究负面口碑的类型、方向、传播动机以及不同的文化环境下对消费者影响的差异，以便企业能够更好的了解消费者的负面情绪及时作出补救，也可以使消费者能够理智对待和甄别相关负面口碑，作出正确的消费选择。

参考文献

[1] Harmon-Jones， Eddie， Mills， Judson. Cognitive dissonance； Progress on a pivotal theory in social psychology. || An introduction to cognitive dissonance theory and an overview of current perspectives on the theory.[J]. 10.1037/10318-000（1）；3-21.

[2] 刘恒.负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响研究[D].南京：南京师范大学，2015.

[3] 毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].济南：山东大学，2010.

[4] 王德胜，王建金.负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究——基于虚拟社区涉入的视角[J].中国软科学，2013（11）：112-122.