针对如家酒店的新零售用户体验设计策略

颜晨曦 肖东娟 陈明中

摘要：针对如家酒店的零售问题和场景特点，结合新零售用户体验设计方法提出设计优化策略。将新零售与用户体验结合，建立全息消费者画像-用户零售需求定位、分析购物流程-用户体验旅程分析、重构人货场-用户触点的拆解与重构的新零售用户体验设计方法，并针对如家酒店场景进行零售体验的分析。通过情感化零售品牌塑造、传统零售终端的智能化升级、线上商城融合线下场景体验的导购方式和基于用户细分的零售场景布局等策略能够提升如家酒店的新零售用户体验。

关键词：新零售 用户体验 如家酒店 智能货柜 设计策略

引言

新零售概念被提出后，不同垂直场景成为了新零售模式的实践对象，以用户体验为中心，依据特定场景的用户需求进行针对性的零售布局，依旧是新零售用户体验最有效的设计方式之一。根据阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪在2018年发布《消费行为变迁的路与径——消费者驱动新零售时代酒店变革》，对当下旅行消费行为的变迁、发展趋势及新零售赋能酒店变革做出解读和预测显示，酒店已不单单作为旅游出行的“中转站”和对单一住宿服务的供给，而是需要提供更加多元化的服务与体验。因此，如家酒店作为具有典型特征的经济型酒店，对其展开的新零售用户体验研究有助于探索酒店场景与新零售业态融合的形式，为酒店零售的整体体验、效率及顾客满意度提供优化路径。

一、如家酒店的零售现状

在国内经济型酒店众多品牌中，最具影响力的就是如家酒店。如家酒店一直以来都以顾客满意为核心，以“大众住宿业的领导者”为发展目标，向全世界将宾至如归“家”的理念以及品牌形象进行展示[1]。如图I，经过对多家如家经济型酒店实地调研后发现，其主要零售场景为酒店大厅，通过传统货柜放置一些酒店顾客常用的零售商品，包括基本的洗漱用品、饮料酒水、零食小吃和一些计生类用品，部分连锁店还会放置当地的特色商品等，这些商品基本涵盖酒店消费者的零售需求。其次，酒店拥有一个线上平台“首旅如家APP”，提供线上商城、会员管理、旅游出行、住店等服务，该线上商城主要售卖如家酒店用品以及差旅出行相关的商品，希望通过线下二维码将酒店顾客引流到线上消费。

可见，在新零售背景下，如家酒店正在通过线下货柜与线上商城的形式对新的零售方式进行探索，旨在提升酒店的盈利效果、满足顾客的零售需求以及提升顾客消费体验和满意度。但现有零售形式在向新零售升级的过程中依旧存在一些问题，需要通过用户体验设计工具对问题触点进行深层次剖析，并结合新零售用户体验设计方法对如家酒店零售模式與零售体验进行重构。

二、新零售背景下的用户体验设计方法

阿里巴巴研究院在《C时代-阿里巴巴新零售研究报告》提出新零售方法论，定义新零售为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”[2]，将全息消费者画像、重构人货场以及多元化体验等作为提升用户零售体验的途径，这与用户体验设计理论中的人物画像、用户触点、用户场景及用户体验旅程等概念具有紧密的联系，两者的整合有望形成具有实践指导意义的新零售用户体验设计方法。

（一）全息消费者画像-一用户需求定位

新零售通过智能化的技术手段形成了“千人千面”的消费者画像，从模糊的群体到人群的轮廓，再到全息清晰的画像，实现对不同消费者特征的数据化描述，这实质上是新零售技术层面的消费者数据定位。在数据量化外，结合用户研究中的观察法、访谈法等定性研究，以及用户体验设计中的分析工具，对用户购物的体验过程、关键行为影响因素、关键痛点等方面进行分析总结，进而从更深层面获取用户购物动机，满足不同人群与个体的零售需求。

（二）分析购物流程-用户体验旅程分析

在新零售行业中，线上和线下已经开始逐渐融为一体，形成一个完整的服务系统闭环[3]。对于购物流程的分析，主要挖掘消费者在零售购物过程中遇到的问题，在常见的商超场景中购物，将整个购物过程总结为进入超市、购物过程、排队结账和离开超市等环节，详细记录和分析消费者在线上线上的每个环节的购物行为、接触点和问题点等，并结合当时用户的心理思考和情绪波动归纳出用户痛点。

（三）重构人货场-用户触点的拆解与重构

重构人货场实质是以用户体验为中心重新规划消费者、商品、零售终端以及所在零售场景之间的关系，在明确消费者人群特征或用户画像后，对场景中的零售触点进行重新拆解和定位，特别是以零售终端为主的关键零售触点。另外，传统零售的用户触点拆解与新零售的用户触点构建需以具体的用户场景为导向[4]，从技术实现、主要功能、外观形式、品牌形象等层面进行拆解，并借助新零售场景线上线下的融合模式，将线上的导购平台、移动支付平台、大数据支持等与线下的实体零售终端、零售空间、实体商品等结合，进行新零售用户触点的重构，达到零售模式的升级。

综上所诉，如图2，结合以上对新零售因素及用户体验设计因素的分析，将新零售的用户体验设计方法总结为用户研究、流程分析、设计策略等几个阶段，在针对如家酒店的零售体验设计时可基于该方法进行新零售设计策略的推导。

三、如家酒店的零售体验分析

（一）用户画像分析

用户画像（persona）是美国交互设计师阿兰·库珀（Alancooper）在1998年出版的《交互设计之路——让高科技产品回归人性》一书中提出来的概念，为描述用户特征（用户是谁、用户有何需求、用户的行为偏好等）提供了一个术语工具[5]。通过如家酒店的零售数据分析以及对顾客在如家酒店的购物行为和特点的观察，将主要用户归纳为即时型、体验型和消费型三种购物者。

即时型购物者：即时型购物者在购物动机上是被动的，其特点是无购物计划、具有较强的随机性、常常因为偶发因素而进行消费等，例如因为一些特殊情况或突发情况时购买部分商品，常见的是对于部分计生类用品、应急类商品的购买。

体验型购物者：此类购物者往往没有购物目标，但是对于购物场景中的商品和其他零售触点具有一定的好奇心，容易被部分商品和购物信息吸引，他们喜欢探索比较有趣的商品或新的购物方式，对新零售的购物方式有较高理解。

消费型购物者：这类购物者是消费目标最强的一类，在购物过程中表现出平稳、理性、有主见、有经验的购物行为特征，对酒店商品品类、价格和优惠讯息等常常会提前了解，同时按计划购物，不易引发冲动消费，往往是经常出差的商旅人士。

（二）用户体验旅程分析

用户体验地图是一种从用户角度出发，可视化一个体验中的用户与服务、系统之间交互关系的工具，能够定位和描述用户与产品、环境之间的复杂交互体验过程[6]。从酒店零售购物流程出发，将购物阶段分购物前、购物中和购物后，并整合不同类型的消费者特点，对用户在不同购物阶段的用户需求、行为动机和情绪变化进行分析，挖掘用户痛点与机会点。

如图3，在购物前，用户处于酒店外或刚刚进入酒店的状态，无法查看酒店线下货柜内的商品，只能通过以往的入住经验来判断酒店内可能有的商品，同时优选商城中的商品与货柜商品非对应关系，无法作为参照;在购物中，问题基本出现在线下场景，即通过线下货柜购物时用户常常遇到商品比价困难、结账方式单一、部分商品结账时的信息尴尬、在客房时购物不便利等问题，导致用户购物情绪低下;在购物后，线上平台没有反馈渠道，顾客在遇到商品问题时只能通过线下形式进行反馈，另外，线下购物无法形成积分积累，降低了顾客再次购物的欲望。

四、如家酒店的新零售用户体验设计策略

基于上文对用户体验旅程的分析，归纳了如家酒店无可识别的零售品牌形象、无智能化的零售终端、无有效的线上线下零售场景连接、无消费者类型区分的零售布局等零售体验问题，结合新零售用户体验设计方法，提出以下新零售体验构建策略。

（一）如家酒店新零售的情感化品牌塑造

品牌形象在消费者情感与购买行为中起到连接作用，促进用户消费性行为的产生，让消费者在产品购买、消费、服务等每一个环节，都能感受到品牌带来的美好体验[7]。而情感化的体现主要通过产品的交互方式、材质、形态、色彩等设计元素来激发用户的情感体验，透过产品要素创新在功能上契合用户需求，并在产品的造型表现上富含情感化的设计元素[8]。因此，要打破顾客对如家酒店传统零售的刻板印象，增加酒店零售模块的识别度和影响力，提升购物体验，需从情感化的角度建立如家酒店新零售的专属品牌，该品牌不仅包括品牌标志，还包括品牌化的货柜和线上导购应用，即对关键零售触点的品牌化构建。例如在货柜品牌化方面，造型上提取如家酒店家居化风格元素，融入家具中的造型细节，形成较为圆润亲和、细致优雅的造型特点;颜色上提取如家酒店的品牌色，配以酒店场景中的辅色进行搭配;材质上选用与居家场景贴合的布艺、木质、皮革和家电产品常用的亚光塑料材质;在整体上保持居家感、亲和感、温馨感，将如家品牌气质融入其中，连接品牌场景和品牌形象。

（二）传统零售终端的智能化升级

如家酒店现有传统货柜存在无法自动获取商品售卖数据、无法自助支付以及需要人工24小时管理货柜等问题。为此，如家酒店需依据自身的零售服务需求，将智能无人零售技术应用于零售终端的升级，建立智能化的新零售服务系统，一方面是通过移动支付、人脸识别、射频技术等应用，实现自助服务或自动结算，降低零售对人的依赖，减轻酒店服务人员的工作量，实现无导购员和收银员值守的酒店新零售服务;另一方面是实现线下线上的融合，通过收集记录酒店消费者的消费数据，进一步分析消费者行为，从而带来更定制化、更贴合需求的购买体驗[9]。相较于传统的酒店货柜，智能货柜能够使用大数据等对用户购物行为习惯进行分析、测算，能够愈加精准的获知货柜的运营情况，即什么时候该补货、哪些是畅销品、哪些是滞销品、如何进行货品调配等一望而知，有助于系统提升如家酒店零售的智能化水平。

（三）线上商城融合线下场景体验的导购方式

如家酒店自营品牌的优选商城主要售卖如家品牌相关的家居用品、旅行用品、日用品等，部分线上商品被放置在线下货柜内售卖，但未与其酒店场景有较好的结合，可围绕自身场景特点及用户特点，结合选品试用等方式进行商品的线下体验，进而对酒店零售场景进行有效利用，当顾客获得满意的体验后即带动了相关商品的消费。例如借鉴网易严选酒店“所见即所购”的购物方式，即用户在酒店里使用过的任何东西，都可以同步在线上下单[10]，它将整个场景作为商品展示的载体，而不是仅仅依靠传统货柜内的商品展示方式，实现线上商城与线下场景的无缝连接。这种方式能够有效将顾客引流到线上消费，提高如家酒店线上商城商品的购买率，拓展了线下货柜局促的零售形式，实现如家酒店线上商城融合线下场景体验的导购方式。

（四）基于用户细分的零售场景布局

如家酒店线下的零售场景布局主要是对酒店零售空间的布局，以用户体验为中心，参照典型购物者的购物习惯，通过空间特性、位置、距离等，来满足用户可能的零售需求[11]。如私密性强、距离近、停留时间长的客房场景可以针对即时型和体验型的购物者进行零售终端和商品的布局;而开放性强、距离远、停留时间短的大厅场景可以对消费型的购物者的进行零售终端和商品的布局。不同的空间布局，即包括不同的零售提供位置、零售商品、零售终端、导购方式等，为不同类型的用户提供最适应于场景的零售体验。

线上零售场景布局首先是对于酒店线下场景的延伸，包括顾客进入酒店前和离开酒店后的使用场景拓展，即顾客在进入酒店时即可通过线上渠道提前了解酒店零售商品信息，以及当顾客离开酒店后可以通过线上平台进行反馈、评价等，其次是对线上页面功能的拓展，如“首旅如家”APP可拓展导购功能模块，通过该模块连接线下的零售终端，对无人货柜的商品进行扫码付款取货，完成购物流程闭环。另外，线上的会员积分机制可以向线下商品进行拓展，在线下完成购物时可获取一定量的线上积分，实现积分的同步化，从而提高顾客品牌依赖度、顾客忠诚度与顾客满意度。

结语

如家酒店是典型的经济型酒店，不同于一般的零售场景，既有如家本身的品牌特色，又有酒店的居家场景属性，因此针对如家酒店的新零售用户体验设计，不能简单延用商超新零售场景的购物方式，而需在品牌场景方面搭建具有零售辨识度的情感化品牌，统一场景中零售触点的品牌形象;在新零售方面对现有传统零售终端进行智能化升级，并实现线上商城与线下场景的有效连接;在酒店场景特殊性方面应结合不同类型的购物者特点，对零售场景进行优化布局。在新零售用户体验设计中，零售品牌、零售终端、零售布局以及线上线下的连接方式正是用户在具体场景购物中的关键触点，对这些触点的分析和优化即是对新零售人货场的重构，在针对特定酒店场景的时同样能够成为提升其零售体验的设计策略。

参考文献

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[11]汪于琪.新零售概念下店面展示体验设计研究[J].设计，2018（20）：137-139.