数字化情境下基于Citespace 的商业模式研究可视化分析

吴桐WU Tong

（安徽财经大学工商管理学院，蚌埠233030）

0 引言

近十几年来，随着互联网和数字技术的发展，商业模式的环境和发展产生了根本变化，其巨大潜力逐渐被挖掘。对于商业模式的涵义、要素解构和演进依然争论不休；其界限也较为模糊，同多个研究领域如电子商务、战略、组织行为、企业管理等交互，并广泛用于多个行业并不断得到完善。由于环境动态变化的频繁性和难以预测性，资源的稀缺性和边界模糊性，企业需要不断创新或调整商业模式来维持竞争力。

商业模式是企业与外部参与者相互关联、相互依赖的活动系统，对内容、结构和治理进行描述形成体系化，利用商业机会创造价值，同时商业模式的主要活动会随着时间增长和生态系统的成长不断进行试验和调整[1-2]。由于企业所处时代发展背景和行业领域的差异，以及学者研究视角的不同，商业模式的研究框架也形态各异。一方面，商业模式外部要素匹配角度。在其发展早期阶段，由于所处环境较为稳定以往研究多从静态视角分析多种要素与商业模式的匹配。随着数字化技术的不断演进，为防止企业路径依赖问题和应对新时代下企业发展敏捷性的要求，企业仍不断纳入新鲜“血液”同商业模式共同演化和创新。Wu等[3]和吴晓波等[4]提出了商业模式二次创新与技术共同演进的模型，姚明明等则从效率型商业模式和新颖型商业模式两个结果考察创新战略与商业模式设计的共演机制[5]，所以新时代背景下，多重要素与商业模式的动态匹配是企业适应情景变化的关键竞争优势，其动态性逐渐得到重视。但是在数字化背景和新兴产业下，当前关于商业模式动态匹配问题的相关研究仍较薄弱，本文通过梳理新情景下的商业模式研究热点，得出值得做进一步分析的新型要素，以动态完善商业模式理论的实践边界。另一方面，商业模式内部要素组合角度。Chesbrough[6]等强调商业模式要集中反映企业活动的价值创造、价值提供和价值分配。Wesseling 等[7]基于价值主张、价值网络和价值获取三个基本要素概念化商业模式构造。虽然商业模式基本构成要素观点不一致，但出发点都是为企业创造独特价值，且企业不同的资源优势和环境位势使其商业模式基本构成要素也在不断更新迭代。为应对不断变化的社会环境和不同的产业生命周期，原磊[8]提出3-4-8 商业模式构成体系，包括价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个构成单元。随着企业环境变动愈加频繁、难以预测和剧烈，江积海[9]将场景元素嵌入到商业模式的产品和用户维度中，并在商业模式基本框架上梳理了场景价值的创造机理，进一步推进商业模式的场景化创新。尽管上述商业模式组合方式多样并创造独特价值，但不同组合中要素价值扩散和应用实践各有所短，所以仍需与时俱进探索不同要素组合发展路径。数字经济时代下，由于环境和资源属性变动，会产生新经济形态、新兴产业和企业商业模式创新，所以商业模式需重新匹配、嵌入外部要素和吸纳、升级内部要素，这是企业获得可持续性收益的必要条件，也是企业核心竞争力的重要体现，因而本文希望通过对数字化情境下商业模式相关文献客观数据的分析和整理，丰富商业模式研究情境和拓展其理论应用边界。

本文通过CNKI 数据库，借助陈超美教授研发的Citespace 软件，对CSSCI 来源期刊发表的2008-2019年关于商业模式的相关文献进行可视化数据挖掘，梳理发展走势，把握研究热点、发展趋势，明晰此阶段的发展脉络，为促进商业模式的深入研究提供数据参考，有助于挖掘新的商业模式研究方向。

1 商业模式的数据来源与研究方法

1.1 数据来源 本文以CNKI 数据库为数据源进行高级检索，分别以商业模式为关键词、篇名、摘要和主题，4 个检索条件为“并且”关系，将来源类别设定为CSSCI，时间设定为2008-2019年。结果共检索出721 篇相关文献，导出Refworks 格式数据信息（含全部文献作者、机构、摘要、关键词和参考文献等）。经过去重步骤最终得到相关文献717 篇，并以此作为本文研究样本。

1.2 研究方法 本文主要采用文献计量法对商业模式相关领域文献进行统计，并利用Citespace 对围绕商业模式研究的文献进行知识图谱的可视化分析。其中文献计量是利用数学、统计学等方法对所选主题的文献特征和结构进行统计和分析，总结历史规律以揭示未来趋势的重要研究工具。知识图谱则是将文献计量结果与可视化分析相结合，使用多个节点代表作者、机构、关键词等，清晰获取相关主题研究现状。

2 数据可视化显示与分析

2.1 商业模式文献发表的走势分析 在2008-2019年，与商业模式相关的CSSCI 文献发表具体年度分布情景见图1。可以看出，发文量逐年增加，在2016年达到最高，研究内容上也呈不断攀升的趋势；近些年有所回落，2017年、2018年和2019年的文献数量均低于2015年度。整体上看，该领域发文量逐年增加，呈指数增长趋势（y=28.032e0.1039x，R2=0.6754）。按文献增长情况初步划分为三个阶段：阶段一（2008-2011）较少，且文献数量增长较缓，说明商业模式主题已经受到了部分学者的关注；阶段二（2012-2016）上升到一个新水平，曲线较为曲折，说明该领域关注度逐渐升温，但增长趋势较不稳定；阶段三（2017-2019）增长放缓并呈下降趋势，但并未呈现骤减的情形，说明商业模式研究趋势平稳，逐渐从热度较高时期得到缓和，但仍属于众多研究领域关注的焦点，并在整体上处于稳定发展时期。

图1 商业模式文献数量的逐年分布

图2 商业模式研究作者分布及其网络关系

2.2 作者和机构共现分析 学者们尽管研究重心各有不同，但都对中国情境下的商业模式发展作出贡献。网络节点选择“Author”，对商业模式领域的学者们及其相互关系进行可视化分析（如图2）。作者间的合作关系由图中节点的线条来表示，合作越紧密，线条越多。可以发现，随着发文量的不断增长，学者们逐渐拓展到复杂多样的合作网络。学者们连接越复杂，对相关领域的研究越相对完善，并在不断合作中探究新的议题，拓展了领域研究的边界，对商业模式进行了调整和创新。同时发现，长期专注于商业模式领域的作者数量不多，研究的核心群较少，未来仍需增加作者间的连接关系与合作强度。

网络节点选择“Author”和“institution”，此时每个节点表示作者或机构，连线表示作者与机构的合作关系，以展示学者间与机构间的学术研究网络关系。由图3 可以看出，作者间的联系越紧密，机构间的合作强度越大，两者呈正相关关系；发文量较多的作者能够形成核心区，机构间的合作也变得频繁。因为商业模式研究界限较为模糊、研究分支居多和地理区域限制等，整体上作者间和机构间仍呈分散状态，除中心节点外，其他作者和机构具有边缘性特征，有必要增进不同机构合作关系和强化中心度，为商业模式发展营造浓厚的学术氛围和储备强大的知识力量。

2.3 研究热点的词频与共现

关键词是对文献研究内容的提炼与概括性描述，有助于探究该领域在一定时期的研究热点。通过数据整理，可得该领域排名前30 的高频关键词（见表1）。通过运行Citespace 软件，网络节点选择“Keywords”，设置“Timezone”时区视图及适当的阈值，生成该领域的关键词时区图谱（如图4）。

图3 商业模式研究作者与机构合作共现图谱

图4 商业模式领域时区图谱

表1 商业模式领域关键词分析结果

由表1 可以看出，在商业模式领域关键词分析结果中，频次较高的共现关键词有商业模式、创新、价值创造、数字出版、案例研究、商业模式创新、物联网、共享经济、价值链、创新路径和电子商务等。进一步分析发现：①创新俨然成为多领域、多场景的重要发展战略，包括技术创新、服务创新、颠覆性创新、开放式创新和商业模式创新等。其中技术创新多出现在零售企业创新过程，由于信息技术、电子商务的赋能，场景要素的参与和人工智能的应用，越来越多的传统零售实现全渠道的新型商业模式并使顾客重获体验价值，零售企业价值创造和价值获取的逻辑受到广泛关注和研究。同时在大数据、区块链和物联网蓬勃发展的数字经济时代，企业内外部环境和结构产生变动，服务创新和商业模式创新紧随其后，以保证企业在颠覆性创新情景下实现适应性发展。由此可见商业模式一般会与新型的业务相连接，将新领域或新兴行业的创新路径“黑箱”经由商业模式理论展开[10]，也借助商业模式可以解构企业发展过程这一逻辑，探究创新企业拥有的独特商业价值。并且在竞争与合作形势不断扭转的局面下，需要深入研究商业模式理论，改善、调整、创新甚至重构机理，推动企业创新升级。②商业模式结合价值网络理论、资源基础观、资源拼凑理论、动态能力理论、价值共创理论等进行价值创造并提升企业的核心竞争力。“互联网+”时代，平台价值创造由产品主导逻辑向服务主导逻辑演进，价值创造模式也由线性、单一、静态价值链向网状、复杂、动态的价值网转变，并延展至社群化的价值生态系统[11]。从资源角度出发，新时代背景下基于资源基础观的服务化商业模式创新可以通过资源属性归类和整合，实现新兴服务与资源优势的协同创新[12]，而资源拼凑理论通过利用和重新组合企业现有资源，不断试错和学习以解决新问题和抓住新机遇，重塑企业商业模式的动态创新能力[13]，商业模式不论是渐进式的调整还是机理的重构都离不开适配、升级、获取或构建新型资源并创造新价值。与日俱增的激烈竞争和成功商业模式的易模仿性，迫使所有企业不断进行商业模式创新，以获得持续竞争优势，而动态能力理论通过整合、构建并重组内外部企业能力，以培养适应快速变化环境的能力，所以将两种理论相结合可以帮助企业摆脱现有惯例约束应对新环境变革[14-15]，多种视角联动下商业模式的价值创造研究目前受到广泛关注。伴随价值生态系统观念的深入人心，价值共创视角下的用户参与价值创造、高效协同多个行为主体，构建共生互利生态系统的理念受到认同[16]。价值共创已成为商业模式领域中的一个重要分支，其注重用户的价值创造能力与价值增值，并支持跨界融合协作发展，有助于不同利益相关者共同实施高质量发展和实现利益共享。③在数字化、共享经济和社会互联互通的浪潮下，学者们对新兴产业的商业模式及其创新展开了一系列的案例研究，其中数字出版具有一定典型性。数字出版的庞大消费市场随着商业模式的演化逐渐形成，并成为人们精神需求的重要途径。例如亚马逊创造的商业模式独树一帜，打通了数字出版全产业链，成为全球最大的数字出版内容商、平台商和终端商[17]。数字出版并非走独立发展道路，而是同时与多个领域进行交互，如知识付费、影视、游戏等，构建多种类内容产业链，建立合作伙伴价值网络。

随着数字化时代的深入发展，可将此阶段商业模式领域时区图谱进行纵向解读（图4），目前将其划分为三个阶段：2008-2011年，“大众创业，万众创新”的相关政策推动下，商业模式领域涌现的关键词多与创新、创业和战略等整体计划有关，说明研究我国新创企业的商业模式发展路径逐渐成为评估企业价值的重要指标，尤其是数字经济推动下的多种新型商业模式成为一股研究热潮。合作伙伴互联互通的重要性逐渐凸显出来，商业模式下价值链视角的深入研究，使得企业获取价值新方式和新过程成为关注焦点。2012-2014年，该领域关键词较多涉及商业模式构成要素，包括价值网、价值主张、盈利模式和收入模式等，揭示不同要素组合的价值创造流程和成长机理，推进企业转型升级。一些传统企业和发展向好的新创企业开始一轮商业模式要素创新和重构，并将其作为企业绩效的衡量标准。2015-2019年，随着物质生活得到满足和提高，人们文化生活消费占比提升，文化产业逐渐兴起，大众参与必不可少，商业模式设计也不断纳入新的要素，如该领域逐渐将顾客作为重要行为主体纳入其中，企业的价值获取路径加入顾客价值主张、社群经济等新型方式，顾客不再是被动的接受者而是共同创造价值的参与者。由于共享经济、区块链等数字化特征引起环境、资源变动，商业模式需结合转型升级策略、动态能力创新和循环迭代程序，使企业实现组织适应性，迅速反应以避免组织结构僵化并推进企业发展创新。

2.4 研究领域发展趋势分析 关键词突现可以展现研究领域的研究前沿和发展趋势，更好地把握该领域的未来研究方向。运用CiteSpace 软件的突变检测功能，得到涉及商业模式的Top10 突变关键词，如表2 所示。通过梳理总结，商业模式发展趋势从以下几个视角进行分析：

表2 突现关键词列表

首先，创新视角。发现在2008-2019年不同研究阶段，创新一直若隐若现并伴随商业模式发展，演化成不同的分支。无论是平台型企业、新兴企业还是成熟或传统企业都在设计创新模式，包括商业模式创新、产品创新、技术创新和颠覆性创新等，以及它们相互之间的耦合互动关系[18-20]，其中制造业结合数字技术转战智能制造领域并开放互联网平台，嵌入新的价值网络，推进商业模式创新，为提升企业绩效表现和核心价值提供创新路径。

其次，产业形态视角。部分产业形态出现变化，价值创造方式不断变更，行为主体间的价值网产生微妙变化，如文化产业中的出版业商业模式发展态势，数字出版的出现成为研究热点，接着深入探讨战略联盟和生态融合将传统出版纳入战略机制，且近年来开始逐渐吸纳知识付费新兴领域优势并展开合作[21-24]，通过对其不同形态的商业模式加以探讨，以期转变传统对立关系，利用共赢关系创造更大价值空间[25]。新业态的发展过程需要根据时代特征不断适应和调整，不仅要考虑技术的迭代更新，还要考察其商业模式的设计和创新，以保证企业顺利转型升级。

最后，经济形态视角。学术界分别对共享经济和社群经济进行了较长时间的探究并热度不减，未来也是值得深入研究的热门话题，其中商业模式是其主要研究内容之一。一方面，共享经济商业模式作为新业态，多与传统商业模式相比较，以突显出共享经济商业模式各要素联动的独特机理和相对优势，但是其依然存在制度不完善、内涵模糊且不统一、税收政策问题等痛点，通过后续共享经济的持续改进与适应性发展，促进新兴经济与传统经济的融合协调发展[26-28]。另一方面，社群经济能够突显人的价值，相比于粉丝经济带来的短暂火爆，社群经济可以实现持续繁荣，据此学术研究多从商业模式构成要素角度分析，由规模经济拓展到范围经济，增加了多个利润来源渠道，推进了社群经济自运转、自循环模式的发展向好[29-30]。互联网使人和人联系紧密，社群经济出现了现实社群和网络社群的区分，经历了由线下活动至线上活动最终到两者融合的活动形式，有助于增进社群成员间的人际价值和情感价值，重构企业与社区的传统关系，实现社群经济商业模式的迭代更新。

3 结论与展望

本文运用Citespace 软件，将CNKI 数据库作为数据源，并通过文献计量和知识图谱研究方法对数字化情境下商业模式进行可视化分析，对其年度发文数量、作者和机构共现、研究热点的词频与共现、Top 10 突现关键词进行可视化分析，研究结果表明：

①商业模式相关研究年度发文量呈现先上升后下降的趋势，当前趋势平稳，逐渐从热度较高时期得到缓和，但仍属于众多研究领域关注的焦点，并在整体上处于稳定发展时期。新时代背景下，技术、资源和环境的迭代升级，商业模式的研究边界仍在不断拓展，未来发文量仍有不断增长的可能。

②随着发文量的不断增加，作者间的连接网络逐渐复杂，但长期专注于商业模式领域的作者数量不多，研究的核心群较少，未来仍需增加作者间的连接关系与合作强度，增进不同机构合作关系和强化核心群构建，为商业模式发展营造良好研究氛围。

③从研究热点的词频与共现来看，主要是创新、价值创造和数字出版等频次较高，且在创新方面的多样视角可融入到商业模式中以推进其内部要素不断更新和外部要素不断嵌入，价值创造联结的多种理论未来可随着数字化情景的不断深入进行理论应用延伸和边界拓展。

④从Top10 突现关键词分析发现，创新贯穿于商业模式演化过程中，且随着新兴产业的不断兴起全新商业模式也在不断涌现。产业间界限越来越模糊并呈现不断融合趋势以进行商业模式创新。新经济形态的出现，使得商业模式不断突破原始要素限制，呈现出多元化、开放、包容姿态。

未来值得研究的方向有：①商业模式的动态性研究。首先是商业模式创新，在数字技术的推动下，可以依据企业战略方向深究商业模式创新与技术匹配性问题，探索商业模式创新在新兴环境下的驱动因素，拓宽“互联网”商业模式创新边界。其次，商业模式调适作为新兴话题，其调适动因和影响因素以及不同情境下的调适方式，依然值得深入研究和思考，注意不要局限于理论区域而是与企业实践相结合，确保企业在应对内外部挑战时能够及时进行调整和适应。最后，商业模式的设计包括系统要素间的关联性和协调性，相关商业模式工具的合理应用，模块化的改进与创新以及商业模式框架的构造等，但设计实践中遇到的问题比理论难的多，需要两者结合并吸取经验教训，以动态引导企业进行商业模式优化创造。②遵循服务主导逻辑的商业模式，用户体验成为重中之重，同时价值创造作为商业模式的核心概念和热议主题，受到众多学者重视，随着用户消费角色转换并参与到企业价值创造中，商业模式的研究边界不断扩大，此时企业不再一味追求流量变现，而是从利他主义出发，构建一个情感依赖、认同契合、认知一致的社群，实现多方利益相关者协同参与的价值共创，因此由产品主导转向服务主导的商业模式值得做进一步探究。③此次疫情期间，许多新兴产业和迅速崛起的一些行业受到广泛关注，可以借助商业模式的相关研究，揭秘其价值创造、价值交换和价值实现等过程，如新零售、知识付费、直播带货和共享员工等，以商业模式理论为基础解读新处境下的企业行为影响机理与演化路径。

因此，商业模式领域的发展未来仍需不断探讨和完善，且运用案例研究和扎根理论方法较多，在实证研究方面仍有巨大的发展空间。同时商业模式的研究方向和热度只增不减，尽管新时代背景下必然存在一定的缺陷和不足，但在研究进程中被不断改进、完善、升级和创新，使企业获得持久竞争优势并实现长足发展。