休闲度假型文旅地产开发运营的分析与思考

周宁ZHOU Ning

（中交海洋投资控股有限公司，三亚572000）

1 行业进入快速发展阶段

随着国民经济发展和人民生活水平提高，近年来，我国旅游业和地产业都有突飞猛进的发展。根据国家统计局数据，2019年，我国全面国内游客数达60.1亿人次，国内旅游收入达5.72 万亿元，双双创历史新高，且近年来均保持10%左右的高速增长。房地产行业虽然近年来增长势头放缓，但开发投资额仍达13.22亿元，较2018年增长9.9%。为满足旅游客群多元化的居住需求，以及地产行业越来越多的第二居所需求，旅游业和房地产业互相渗透，交集扩大，体现在跨界市场主体、旅居项目、客群需求逐渐增多。旅游地产的概念也就应运而生，以文化旅游导向下的产业及区域发展平台，其目的是优化区域经济发展结构，以生产和消费推动城镇化进程，实现产业融合和产居融合的目标[1]。

第二次世界大战结束后，阿尔卑斯山区逐渐成为滑雪与登山圣地，每年吸引数以百万计游客前往，各类分时度假旅居产品应运而生，成为旅游地产发展雏形[2]。我国文旅地产历经三个阶段：第一阶段，上世纪90年代以前政府及国有企事业单位修建的各类疗养院、培训中心等；第二阶段，2005年之前的初级度假旅居产品，以满足居住功能为主，配套及服务缺乏；第三阶段，2005年至今各种类型文旅地产产品纷纷出现，数量规模、质量服务、空间布局等都有较大发展[3]。

2 文旅地产的主要类型

经过数十年的发展，文旅地产不仅已形成一定规模，在产品内容、服务质量、投资模式等方面也逐渐多元化，呈现出百花齐放的状态，空间上多分布在海南、环渤海、长三角、珠三角、广西北部湾、滇南等区域。

2.1 文旅地产的主要类型

根据驱动要素不同，文旅地产又分为多种类型[4]：一是休闲度假型文旅地产，满足客户近年来逐渐增加的第二居所需求，即作为平常居住地在他处的家庭和个人临时性度假生活居所[5]，多位于环境优美、气候宜人的区域，典型如海南三亚（如图1 所示）、秦皇岛北戴河、云南西双版纳等；二是主题乐园型文旅地产，以长隆、华侨城、华强方特等为代表的主题乐园企业通过投建不同类型主题乐园，带动区域发展，作为满足游客居住需求及企业投资收益平衡手段，往往配套开发酒店及地产；三是文旅小镇，依托当地独特的自然或人文资源，如山水、温泉、田园风光、民俗文化、宗教、历史、美食等，开发的主题鲜明的文旅项目，配套有酒店、民宿、住宅地产等旅居产品，如桂林阳朔、保亭七仙岭、嘉兴乌镇、舟山朱家尖、黄山宏村、无锡拈花湾、陕西袁家村等；四是文旅产业导向的区域与城市综合开发，通过片区整体规划开发，建设基础设施及公共服务设施，导入文旅度假产业，开发商业生活配套服务设施及住宅地产，典型如贵阳中铁国际生态城等。本文以研究休闲度假型文旅地产为主，以下简称度假地产。

图1 休闲度假型文旅地产项目（中交·海棠麓湖）

2.2 度假地产客群需求升级

随着收入及生活水平提高，都市客群对休闲、度假、康养等生活品质追求提高，旅居需求也从传统的避寒、避暑居住需求，升级为度假产品服务的全方位需求，对第二居所的理解更加全面深刻，部分度假地产产品以其良好的区位、便捷的交通、完善的配套、优美的环境、宜居的气候、贴心的服务等吸引都市客群，如图2 所示。

图2 优美宜居的环境是度假地产的必要条件

3 行业企业面临新的风险与挑战

3.1 度假地产市场的供给侧变化

为满足日益火爆的市场需求，越来越多的企业进入度假地产行业，市场主体增加，类型逐渐多样化。传统的旅游企业从文旅行业跨界进入地产行业，开发度假地产项目，如港中旅、华侨城等；传统地产企业抢抓文旅地产风口，纷纷转型进军度假地产，据统计，百强房企中已有60%涉足文旅产业，有十家以上企业成立专门的文旅集团；基建企业依托自身资源获取、设计施工等优势，也纷纷进入度假地产行业，如中铁工、中铁建、中交建等；此外，进入度假地产行业的还有保险企业、酒店企业等，不一而足。

3.2 企业面临的内部挑战

国内存量房市场规模不断扩大，新房市场占比持续降低，加之“房住不炒”政策调控下市场增量空间有限，商办类市场已成红海，度假地产市场以其较低的土地获取成本、持续增加的市场需求，吸引各类企业进入。但是，不同于传统地产市场，进入度假地产市场的企业面临着诸多内外部风险和挑战。

度假地产客群对项目运营水平、配套设施、规划设计等方面要求较高，对企业主体内部经营管理形成较大的挑战，包括：一是社区运营与活动运营能力，度假地产与传统地产最大区别就是更为注重运营质量，从邻里之间互相不认识转变为相识有温度的社区，还要根据各类业主兴趣爱好组织各类活动丰富其生活，这些都会企业运营软实力提出非常高的要求；二是配套设施的规划、开发、运营能力，度假地产项目多位于郊区，各类外部配套不全，主要依赖项目自有生活配套设施，包括食堂、超市、诊所、酒店、商街、影院、儿童乐园、健身房等，为保障配套品质，也因郊区招商困难，此类配套多为开发企业自营，无论投资收益还是运营本身都对企业形成挑战；三是项目定位与景观打造能力，不同于传统地产的居住与生活服务功能，度假地产还需要通过依托周边自然、人文景观环境，或通过设计建造非标建筑，打造吸引业主与游客的“网红打卡地”，通过此类景观或非标建筑为项目引流，典型项目如海南三亚亚特兰蒂斯、北京延庆奥伦达部落、秦皇岛北戴河阿那亚等，因此，开发企业要能充分挖掘利用当地自然及人文资源，设计开发网红建筑等引流设施；四是精益求精的住宅产品打造能力，不同于第一居所承载的生活便利、通勤快捷、优质学区等功能，客户对第二居所本身的居住体验要求更高，如低密度园林社区（如图3 所示），更具度假感的户型设计，智能化家居设备，以及过硬的工程质量等；五是品牌打造及适应性营销能力，度假地产市场尚未形成传统地产市场高度集中的市场结构，市场主体鱼龙混杂，项目质量参差不齐，因此品牌与口碑打造尤其重要，不同于传统地产的销售模式，度假地产更需要创新销售渠道，推广线上营销和线下展厅地推相结合的营销模式。

图3 理想的第二居所多为低密度园林社区

3.3 企业面临的外部风险

度假地产企业还面临诸多外部风险，包括：一是资金风险，度假地产项目多为郊区大盘，区域及项目认可度低，项目培育周期长，考验开发企业资金回流；二是竞争风险，各类企业抢抓度假地产风口，纷纷落地布局项目，一方面参差不齐的项目质量导致客户对度假地产的好感下降，另一方面分流了项目客群；三是政策变化风险，度假地产项目周边基础设施及市政配套设施多不完善，需政府前期在这方面给予大量支持，并在开发销售过程中，在用地规划、销售许可等方面给予配合，但政府换届、政策调整等还是会给项目开发带来较大不确定性。

4 结语

度假地产因良好气候环境和居住体验，受到越来越多购房者和度假游客的青睐，成为人民追求美好生活的重要组成部分，也因此近年来成为众多企业投资布局的新领域。

本文在尝试梳理文旅地产发展历程，对文旅地产进行初步分类的基础上，针对休闲度假型文旅地产企业，分析了面临的内部挑战与外部风险，希望对度假地产开发企业和从业人员有所裨益，开发运营经得住时间和客户检验的好产品。