博物馆“云参观”运作

周怡

摘 要：文章以孔庙和国子监博物馆为例，对其在新冠肺炎疫情期间开展的包括“云游国子监”“北京孔庙国子监碑刻及石碑保护”“太学生的大学生活”与“太学生召集令”系列直播，以及与可口可乐旗下“酷儿”品牌合作的“穿越国子监”等云游活动的前期策划与后期观众反馈进行分析，希望为博物馆今后开展相关活动提供参考。

关键词：博物馆直播;博物馆活动策划;博物馆数据分析

博物馆的本质，从某种层面上说，其部分功能与媒体相近，即兼备储存人类经验与知识的功能。①博物馆用文物、美术、建筑、文字等物质与记号的形式，将历史与文物的信息传达给社会大众。随着移动智能设备与社交媒体的普及，大家在交互式社交终端上花费的时间愈发多了起来。受新冠肺炎疫情影响，博物馆暂时闭馆，但依靠抖音、快手、微信公众号等社交媒体进行直播与线上展览，涌现出不少“网红”乃至现象级的博物馆主播与线上展览。“云参观”模式有效拉近了博物馆与公众的距离，让特殊时期参观博物馆成为可能，公众在家就可领略博物馆的魅力。作为媒体的博物馆，要在自身的媒体功能上发挥所长，体现出专业优势，发挥积极的宣导作用，更好地传播知识文化。

1 社交媒体时代下博物馆的角色

教育不仅是博物馆对社会的责任，也是其首要的目的和功能。2007年在奥地利维也纳召开的第21届国际博物馆协会代表大会对博物馆的定义进行了修订，将博物馆定义为“为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质即非物质文化遗产”②。此次修订，“教育”取代“研究”，调整到博物馆职能的首位，说明博物馆的教育职能实为首要任务，博物馆已从过去以藏品为中心转为以公众为中心，从过去的以收藏与研究为主转变为以教育与服务为主，突显博物馆对社会的责任。

博物馆是肯定人类生命价值的场所，是见证社会进步的存在，作为媒体的博物馆，其资源内容丰富多样。博物馆作为媒体，其功能主要在研究、教育、典藏、展示上，有沟通、咨询、休闲等元素，这是它具备媒体性的基本条件。换言之，博物馆之所以称为媒体，也在于它的教育本质，借藏品的收集、研究、展示，达到教育的目的。因此，博物馆的媒体成分，以呈现客观因素为主，需借助工具性媒体，也就是真正的媒体，才能使其发挥更大的功能。

传统的博物馆参观方式，受博物馆空间因素影响，对观众量有所控制，受地域、时间、金钱等因素影响，异地观众的经常性参观也较难实现。2019年《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，其中直播用户规模为2.05亿，受众及潜在受众多。③在直播平台与社交媒体流行的大背景下，博物馆依托这种自媒体平台，使更多游客云游博物馆。博物馆依据本馆特点挖掘馆藏内涵，凸显博物馆媒体性中的教育职能，也将自己推广出去，在新冠肺炎疫情期间以及以后更长的时间中，“云参观”的形式无疑将成为博物馆重要的自身推广方式。

2 孔庙和国子监博物馆“云参观”活动案例分析

孔庙和国子监始建于元代，是由两组沿中轴线而建、左右对称的中国传统建筑构成的建筑群，是元、明、清三朝皇帝祭祀孔子的地方与中央最高学府的所在地。这组古建群是儒家文化与经学思想的现实凝聚，是太学教育与科举制度的真实反映，经世不迁，历久弥新。

孔庙和国子监博物馆依托丰厚的馆藏资源，基于微信公众号、直播平台等网络社交媒体发起“云参观”活动，有着得天独厚的优势。然而想要做出高质量的活动，仅仅依靠微信公众号推文、博物馆“主播”们生动的主持是远远不够的，好的活动需要策划，除了对馆内资源与展览进行线上内容改编外，还需要对活动的目标与任务进行确定，通过媒体平台进行预告发布，通过平台与观众交流互动，活动结束后还要根据后台数据对诸多环节进行分析。

2.1 明确收看群体

“云参观”由实际到馆参观转为线上参观，是参观形式的变化。形式上的变化对博物馆活动的策划者提出了新的要求，即明确并吸纳观众群体以及将“云参观”与展览、藏品、研究领域相关联。

明确目标观众，并将他们作为优先服务对象;了解目标观众的预期与需求，并吸引潜在观众，待到新冠肺炎疫情结束后，鼓励他们前往博物馆，成为实际观众。

为了便于观众了解博物馆，有的放矢地开展直播活动，也要对观众群体及其所需进行研究。直播是参观形式的变化，对于观众类型的分析，可以参考实际到馆参观的观众类型，孔庙和国子监博物馆观众群体大体可分为个人、独立的成人社群、家庭群组、社会团体几类。

个人：这一类观众到访常带有明确的学习目的，对于孔庙和国子监建筑、藏品的详细信息有所需求。

独立的成人社群：这一类观众常以某种社交目的集结成群到访，年龄分布以中老年居多，参观目的多为休闲娱乐。

家庭群组：这一类观众以家庭为单位，成员组成年龄跨度大，以中青两代人、老中青三代人为组合方式，参观目的多为丰富青少年课余生活，接受传统文化熏陶。

社会团体：这一类观众以群体为单位，有目的组织前来，成员组成不定，以学生为主，企事业单位次之，参观目的多为感受学习儒家文化，团建提升企业凝聚力。

根据以上分析，最有可能通过微信公共号、直播平台观看网络直播的是以个人、家庭群组、社会团体为主的观众。孔庙和国子监博物馆根据他们到馆参观的目的，联系本馆资源，对直播内容进行采编，从而达到延伸馆外空间的学习体验，突破藩篱，通过直播平台与观众保持联动，满足他们了解、学习传统文化的需求，实现孔庙和国子监博物馆馆藏资源的最大程度分享，实现教育传播影响力最大化。

2.2 “云参观”活动的策划

通过研究得出潜在观看群体，针对他们的需求挖掘馆内资源，用“云参观”的方式将教育、藏品、展览、研究相联系。“太学生召集令”活动是新冠肺炎疫情期间孔庙和国子监博物馆推出的系列直播，观众通过官方微博、微信公众号、直播平台即可收看。直播活动策划人员在对本馆藏品资源充分挖掘的基础上，对建筑、馆藏文物及现有展览进行梳理、改编，推出更适合观众观看的直播内容。“太学召集令”是孔庙和国子监博物馆推出的系列直播，其中“云游国子监”一讲为社教部策划，讲解员通过网络平台带领大家云游览孔庙和国子监博物馆的主要院落，以講解的形式对建筑风貌、文化内涵进行解说。“北京孔庙国子监碑刻文化及石碑的保护”一讲为文物保管部与社教部联合策划。孔庙和国子监博物馆内保存大量碑刻，如元、明、清三朝进士题名碑、乾隆石经等。这些石刻是研究儒家思想与科举制度的重要物证，极具史料价值。社教部讲解员通过直播平台，邀请大家近距离观赏石碑，并向观众科普石碑相关知识，将历史价值、美学价值、社会价值等专业性知识言简意赅地传递给观众。文物保管部馆员以特邀嘉宾的身份从专业技术人员角度向大家科普石刻文物保护工作，揭开博物馆科研工作神秘面纱的同时，也通过直播的方式向大家传递了参观石刻文物的正确方式。“走进‘太学生的大学生活”一讲发布于暑期末，选在各大院校即将开学之时推出，意在让大家了解古代太学生活。本次直播为馆研究部与社教部联合策划，依托馆内现有国子监复原陈列展，将国子监的升学制度、教育内容等知识内容囊括其中，意在让观者感受古代学子的大学生活。上述的三场直播活动，第一场是借用直播平台，其形式是将实地讲解转为线上，针对孔庙和国子监博物馆建筑进行讲解;而后两场直播是馆内部门间合作挖掘馆藏文物与展览资源并对其进行适合直播形式的采编，不仅一补观众无法到馆参观的遗憾，更借用直播平台将丰富的馆内展板、导览讲解内容呈现在观众面前，提升了视听体验。

此外，在六一儿童节当日，孔庙和国子监博物馆微信公众号发布了由孔庙和国子监博物馆与可口可乐公司旗下“酷儿”品牌联袂的特殊活动“穿越国子监”。博物馆教育中向来把青少年儿童放在重要位置，作为重要的服务对象，在形式与内容上要重视他们的感受，策划者力求做到“用孩子的视角看世界”，达到快乐学习的目的。动画以简单的叙事线、丰富的色彩、可爱的形象，深受青少年儿童的喜爱，而“酷儿”作为卡通形象的商标，有着天然的优势。此次活动以动画的形式让孩子们在“酷儿”的带领下“云游览”孔庙和国子监的主要建筑，“云上课”习得六艺小知识。

2.3 活动信息的发布

发布活动信息是博物馆吸引观众的第一步。无论是实际到馆还是线上云游览，参与活动都是一项利用业余时间开展的自愿性活动。我们不得不认清这样的事实：随着科学技术不断发展，博物馆间争夺观众时间与注意力的竞争愈发激烈。博物馆要想吸引更多的观众，就需要加大宣传力度，将自己的卖点主动抛出去。随着社交软件的普及，自媒体时代悄然来临，博物馆活动的媒体手段增多，这降低了推介的支出，但在媒体工具的选择上要有所斟酌，让活动信息得到最有效传播。

孔庙和国子监博物馆本着认清活动对象、决定传播信息、选择传播媒介这三条原则，在发布“云参观”活动消息时借助了微信公众号、微博这两个平台。“云参观”的观众，可能为实际到馆参观过的观众，通过微信“扫一扫”的方式，得到了推送信息，以观众为中心辐射，将活动信息“安利”给亲朋好友。微博平台上发布“云参观”信息，各馆、文化媒体号转发信息，使关注孔庙和国子监博物馆官方微博以及关注上述微博账号的微博用户都能得到展讯。

2.4 “云参观”活动结束后的分析

“云参观”活动结束后分析的重要性在于，其成效将影响之后活动的开展与观众的观看。这一阶段要为观众提供后续服务，与他们保持联动;以博物馆的全民教育与终身教育为目标，扩大观众群体，实现博物馆教育资源分享成效最大化;主动收集各平台的观众留言，评价活动成效，为之后开展相关活动提供参考。

孔庙和国子监博物馆将“云参观”中各平台上的观众留言进行收集整理，按“活动整体质量”“活动内容”“年龄契合度”“观众收看时长”等几方面进行整理，并邀馆内相关人员从专业角度对活动进行评价，从而为之后活动的开展提供建设性意见。

3 对“云参观”的启示与思考

在虚拟的世界中，博物馆的一切仿佛触手可及，那么实际到馆参观，与摩肩接踵的游客博弈，隔着防护设施观看展品，临场反而变得隔靴搔痒？习惯了“云参观”，人们是否不再愿意亲临现场？答案自然是否定的。网络技术愈发达，人们则会愈珍惜现场体验。参观的线上与线下，这不是迭代，而是统合。

新冠肺炎疫情之后，人们的生产生活终将重新回到正轨，博物馆“云参观”是否会作为一种常态，进而影响人们的艺术感知和审美体验？答案则是肯定的。作为数字博物馆形式的一种，社交媒体平台不受觀众数量的限制，因此有潜力触及更多观众，使博物馆的教育资源在某一层面实现了最大化普及。以孔庙和国子监博物馆为代表的博物馆，注册了官方微博、微信公共号等社交媒体账号，并与观众互动频频，但是内容较为单一，无外乎为基本展陈信息、虚拟游戏、后台回复等。毋庸置疑，数字技术对提高博物馆对于观众的可及性大有裨益，但已不能满足广大人民对于高质量博物馆的需求，还需要博物馆在本馆条件的实际基础上，制定博物馆数字化战略，整合多方资源，引进与应用最为适合的数字技术，从而达到博物馆资源最大程度的数字化，使“云参观”这种形式更为多样。