探析视觉记忆在当代广告设计中的应用

杨长春

摘  要：当前，中国处于新时代，信息技术不断发展，信息数字化改变了人们的认知习惯，并且给人们带来了一种新颖的视觉体验，人们已经习惯了被各种数字包围。由于信息数字繁多，而真正可以让人印象深刻的东西却很少。广告设计作为中国各大行业发展过程中必备的一项工作，良好的广告设计能够对产品起到润色作用，还能增加人们的视觉冲击感受，让人们对广告有更深层次的理解和感悟。因此，该文将对视觉记忆理论知识展开详细的描述，并探讨如何将视觉记忆合理地应用在广告设计中。

关键词：视觉记忆  广告设计  应用策略  视觉体验

中图分类号：J08                               文献标识码：A文章编号：1672-3791（2020）12（c）-0219-03

The Application of Visual Memory in Contemporary Advertising Design

YANG Changchun

（Shanxi Vocational & Technical College of Finance & Trade， Taiyuan， Shanxi province， 030031  China）

Abstract： China is in a new era at present.The continuous development of information technology and information digitization has changed people's cognitive habits and brought a new visual experience to people. People are used to being surrounded by various numbers. There are few things that can really impress people due to a large number of information. As a necessary work in the development of China's major industries， good advertising design can not only polish the product， but also increase people's visual impact so that people can have a deeper understanding and perception of advertising. Therefore， this paper will carry out a detailed description of the theoretical knowledge of visual memory and explore how to reasonably apply visual memory in advertising design.

Key Words： Visual memory; Advertising design; Application strategy; Visual experience

1  視觉记忆与视觉经验的概述

视觉经验本身包含着生活元素、文化沉淀，建立在文化沉淀体验基础上的视觉设计，更容易唤醒受众的记忆，具有心理反应的积极性和主动性。视觉记忆指的是在广告设计中，利用图形、色彩或者文字等其他元素，吸引受众的注意，进而更好地了解广告的内容。视觉经验和视觉记忆二者的传达对象都是优秀的广告作品设计，二者都是从视觉主体方面了解人的视觉功能，二者具有相对关系。同时，视觉冲击力也是广告设计师需要重点关注的问题，那么设计师就需要加大对视觉冲击力的研究力度，但是据笔者调查发现：中国的广告相对落后，市场运作不规范，广告水平参差不齐，一些广告设计师并没有做到全面理解广告的深度和内涵，一半以上的广告创意和营销模式都是抄袭发达国家的已有成果。由此可见，一些广告设计师并没有深度研究广告的创意性，也没有很好地利用视觉冲击力，对广告的应用仅仅停留在表面上，比如，设计一些古怪的广告内容和图片，这样的广告设计就违背了质量要求，只是为了宣传而设计广告，并没有起到实际的作用。除此之外，一些广告设计师为了降低图形广告的相似度，设计师往往会选择一些和人们生活相关的视觉经验元素，创设人们熟悉的情境，唤起人们的视觉记忆。比如，受中国传统艺术的影响，孕育了许多寓意深远的纹样，像是龙和凤、莲花以及金鱼等，如果在广告设计中选用这些吉祥的图案融入设计，会让大众有熟悉感，不仅会吸引大众的眼球，而且会让大众得到心理上的共鸣和认同，很容易被大众接受，这样的广告作品才是真正实现了广告设计的应有价值。

2  视觉记忆在广告设计中的具体应用

视觉记忆和视觉冲击力二者具有密不可分的关系，从设计行为方面来看，视觉记忆是视觉冲击力的最终结果，较强的视觉冲击力可以让受众的视觉记忆更加深刻。从设计创意目的来看，二者是流程关系，并且构建视觉记忆和视觉冲击力二者的纽带是创意和技巧。同时，视觉冲击力是广告设计的主要特点，通过色彩、图形和广告形态等资源的整合，能够刺激受众的视觉器官，进而可以为大众留下深刻的印象和记忆。和视觉冲击力相关的广告设计特点主要有差异性、交互性以及再建性，这些特点对视觉记忆能够产生重要的作用，这就需要设计师在具体的广告设计中融入这些特点和元素，进而增强视觉体验效果。

2.1 关注视觉冲击力的差异性，实现广告信息量的最大化

每个人的认知和想法都是不同的，那么，不同的人看到同一广告表现出的态度和内心想法也是有差异的，差异对人们的视觉记忆能够产生重要的作用。在广告设计中，广告的设计需要具有其独特性和创新性，这与广告信息的有效传达有着密不可分的联系。在具体的广告设计中，差异性越大，对人们的视觉冲击力就越大，人们对广告内容的记忆会更加深刻，所以，设计师在设计广告时要特别注重广告的差异性，并且以此为基础，根据广告的主题发散思维，寻找多方面的资源，使得广告具备信息量丰富、新颖独特的特点，这样才能让人们深刻的记忆，起到宣传广告、提高知名度的目标，这对广告事业的健康发展有着重要的现实意义。

2.2 视觉冲击力具有交互性

信息传达主要包括两个环节，指的就是信息的传播和接受。在广告设计中，需要呈现出鲜明的交互性，这需要得到广告设计者的关注。交互性也被成为互动性，那么设计师在广告设计的过程中要明确，信息的来源是广告设计的素材，包括设计师的灵感、想法以及构思，并且这些想法必须是按照受众的认知心理规律，而且还要充分考虑受众的文化因素，当前的市场消费状况以及消费者的诉求等，这样才能实现有效的交互，促使受众自觉地参与其中。之后，广告设计师还要有一个思考整个的具体过程，在该过程中，设计师要发散思维，综合多样化因素，进而提升广告设计的新颖效果;与此同时，广告设计师需要利用图形、色彩和文字等信息传达媒介设计广告语言和广告界面，通过一系列的思考和设计，体现视觉冲击力的交互性。并且在上述流程中，具体的广告设计也可以确保信息传递的有效性，从来提高信息的交互性。

2.3 再建性特点，广告信息的再创造空间

再建性指的是对已经存在的广告信息进行二次重构，即对广告设计形成新的认知。广告的设计具备视觉冲击力，这对调动受众的思维和记忆有着重要的作用。并且通过对广告信息的再创造，设计师可以融入更加新颖的设计元素，注入信息以新的诠释，给人带来不同的视觉体验，这样大众就能形成全新的理解和记忆，并且在观看广告的过程中，观看者会自然而然地将个人的审美经验和认识融入对作品的理解中，这样大众可以更加深刻地理解广告所要表达的意思，主旨也能得到强化。例如，文字有回归主题的作用，而呈现出线面的层次，在整个广告设计中，广告页面不可能完全填充文字、图片或者色彩元素，需要留有一定的空白区域，那么这些简单的留白，在豁然开朗并且强烈的视觉冲击感受中，能够使得信息得到拓展、再建和延伸。

3  具有视觉冲击力的广告设计的表现要素

画面元素包括图形、文字、符号、色彩等，这些元素在画面空间的构建是点线面规律的抽象视觉表征。一方面，反应在点线面基本造型元素属性的形状、大小、位置、疏密、虚实、黑白、方向等的变化，可以营造出抽象的动态状态。另一方面，图像本身的形态，能够直观地呈现出视觉上的触动。以下是对几个元素的详细介绍。

3.1 图形表现要素

广告设计包括许多元素，其中图形是不可缺少的一种。图形以其鲜明的直观性，成熟和完善了文字表白而含蓄着视觉语言流露和情感表达功能，可以简化了文字逻辑推理、思维判断、内涵外延的演绎和解码，强化并提升了受众的洞察与解码能力，让受众直接感受到广告想要表达的内容，能够借助于视觉体验的积累，轻松愉悦地获得情感体验与能动地参与。如果受众对此则广告有兴趣，那么就可以继续深入研究，更加深入地了解广告的内涵。在利用图形设计广告作品时，产生视觉记忆和视觉冲击力的主要方式有两种，这两种方式也是设计师经常使用的方式，以下是对这两种方式的详细介绍。

（1）动态图像的引用。

动态刺激是人的本能特性，也是比较敏感的触点。动态图是提升广告视觉冲击力最直接的方式，同时也可以让受众记忆得更加深刻。所以，广告设计师要创设动态图像，吸引受众的眼球。这时，当人们看到一些动态广告图形时，人们的眼球会不自觉地被吸引，这时就会引导大众浏览整个广告界面。在广告设计工作中，设计师可以将素材图形和现代化信息手段结合在一起，增强图形的视觉冲击力，让人们感受到其动态美。比如，以汽车广告设计为例来说明，在设计汽车广告时，设计师为了体现汽车的高速度，就以路边的街灯为参照物，然后利用信息技术将灯光做了反向拉长的虚化效果。这时，当受众看到该广告时，就能体会到动态性效果，同时还能展现汽车的速度，加深受众的记忆，可能会让受众产生对该汽车的兴趣。

（2）图形的不规则表现。

如果要求和谐统一，是一种受众心理的求同和谐体验，那么，对比变化会产生视觉上的求异逆反，表现在图形形状状态、空间为、大小方向等方面的不规则形式的对比变化，常常会营造同中求异的心理或心灵或情感上的触动和震撼，是记忆犹新的。所以，设计广告时，设计师就要融入不规则的图形，继而为受众提供和常规事物不同的信息。比如，日本设计师在设计时装品牌的广告时，就利用了图形的不规则表现形式，该设计师并没有选择具体的服装作为广告的主体，而是选择人脸作为素材，然后通过重组的方式将正常的人脸变为抽象的形式，这样就能实现与众不同的效果，打破了传统的设计理念和方式，那么人们很可能会被这种反常态的图形吸引，受众就能品味广告中传达出的深层次内涵和价值。

3.2 色彩表现要素

色彩，以其丰富的情感寄托，体现着受众的选择倾向与嗜好心理期望。在广告设计中，色彩作为一项不可缺少的元素丰富了广告的内涵，色彩不仅仅是一种颜色，更深层次的是人类情感的体现。在新石器时代，当时的人们就懂得利用颜色来创造工艺品。同样的，在现代社会，广告设计师也要注重色彩的合理运用，通过色彩吸引受众的注意力，让受众产生深刻的视觉记忆，所以，在利用颜色设计广告作品时，需要考虑根据广告所要表现的内容选择特定的色彩。在设计广告时，设计师要根据广告想要传达的具体内容选择合适的色彩，还要遵循相适应的原则。在设计一些产品的广告时，首先要深入地了解产品的特点，之后再融入合适的色彩进行创意性设计。比如，冰箱、洗衣机等电器产品，可以选择冷色调，因为这些电器产品在人们的日常生活中处于静止的状态;而一些花艺、服装等可以采用暖色调，暖色调的色彩比较丰富鲜艳，能够丰富人们的视觉体验，让人产生深刻的视觉记忆。

4  结语

在视觉疲劳以及视觉环境被污染的极其严重的今天，具有视觉冲击力的广告作品为广告的设计注入了新鲜的血液，既提升了广告设计的质量和效果，又顺应了现代人的心理认知。因此，设计师在设计广告时要注意人文关怀理念，通过关注大众的需求，利用视觉元素整合广告元素，带给受众不同的视觉体验，加深受众的记忆。

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