市场化取向改革中的卷烟品牌规格布局探索

桂莲 邢喆琳

摘 要：为了定量化探究市场化取向改革中的卷烟品牌规格布局的影响因素，首先通过梳理与卷烟品牌规格布局相关理论综述，清晰界定卷烟品牌竞争力的内涵与指标体系，再综合运用熵值法对市场盈利能力指标体系做进一步定量化分析，确定各指标的权重。结果表明：各维度对卷烟品牌竞争力均有贡献，且贡献度最大的是贡献税利，最小的是存销比，烟草公司可依据贡献度大小有效指导辖区卷烟精准营销工作，有针对性地开展市场化取向改革中的卷烟品牌规格布局。

关键词：卷烟品牌;竞争力;指标体系;熵值法

一、引言

A市局（分公司）以A市创建全国卫生城市和文明城市（双创）和创建全国特色小镇为契机，狠抓现代终端建设，努力做出A市的特色和亮点。截至2020年11月底，A市3148户零售商户共销售卷烟24130.4259箱，同比增长1.02%，毛利率达到28.96%，以黄金叶品牌结构提升带动河南省产烟结构提升，实现转型升级目标的大幅提升。

对A市卷烟品牌竞争力进行研究，即对A市的各卷烟品牌的品牌盈利能力进行分析比较。综合考虑品牌竞争力的相对性，以及构成品牌竞争力的层次性和复杂性。

确定本文总体思路是：对比现有品牌竞争力分析评价方法，从A市实际需求出发，结合现有评价方法及指标体系，制定符合A市实际的卷烟品牌竞争力评价思路，然后根据评价思路与方法，建立A市卷烟品牌竞争力评价体系。

二、卷烟品牌竞争力的相关研究

卷烟品牌作为烟草企业发展的核心和生命，学者们也对其市场结构、发展趋势和品牌竞争等相关内容进行了研究探讨。

国内卷烟品牌竞争力的相关研究有很多：郇鹏等（2015）认为在烟草行业继续深化市场取向改革的大背景下，不能再是只考核销售额和销量两个指标就对卷烟品牌竞争力进行评价，毕竟销售额和销量指标都是只关注宏观的结果性指标，在这类指标的指引下，工业企业提高品牌规模排名，主要是通过粗放式发展，例如依靠增投入、拼资源、拼整合的增长方式，忽视了内涵式集约型发展的市场、技术、效益等要求（李保江，2010）。董旸（2017）发现卷烟行业近几年来呈现出强势企业的品牌规格发生了较大变化，整体规格数量和主力品牌规格数量的增长尤为明显的特点。而他认为未来行业卷烟品牌新格局必将以创新领先、细分领先、区域领先、价位段领先占主导，单个价位段最多容纳3-5个强势产品，企业迎来品牌结构调整机遇期，规模大、结构高、状态好，成就强势品牌强者越强，因此可能出现品牌转型关键在规格结构的转型和思维方式的转变。王海龙（2011）认为，卷烟品牌风险对卷烟品牌的持续盈利能力会构成严重威胁，需要对品牌风险展开系统的、全方位的管理控制，进行系统的风险分析识别是十分必要的举措。

三、卷烟品牌竞争力指标评价体系

构建基于市场导向的卷烟品牌竞争力评价体系，一是要针对市场角度选择反映品牌市场竞争态势的评价指标，二是选取指标的客观性、必要性，三是要确保指标提取数据的准确性。

本文选取构建卷烟品牌竞争力评价体系，即先从关注行业内数据开始，分析内部客观数据，具体来讲就是分析行业内能直接提取到的市场盈利能力数据，包括市场占有率、存销比、销售收入增长率、贡献税利、商户成本利润五个指标。

结合对卷烟品牌的筛选，建立了以下的指标体系：

市场占有率是反映该品牌的销售额与A市所有卷烟销售总额之比，市场占有率=该品牌的销售量/同类产品的销售总量×100%。存销比的计算公式：存销比=期末库存/平均月销量。销售额增长率是反映品牌的成长情况，就是该品牌的商业销售收入同比去年的增长幅度。贡献利税增长率，即贡献利税增长率反映了卷烟品牌实现利税增长速度。商户成本利润率是商户成本利润率=利润/成本×100%。

综上，首先，本文构建了卷烟品牌竞争力评价体系。对A市（分公司）在销52个卷烟品规的相关数据进行收集，所获数据完整准确，满足了熵值法的应用范围。其次，本文对A市局（分公司）卷烟品牌市场盈利能力水平进行评价，用一个指标是无法说明问题的，必然要系统分析多个指标，并进一步地将指标进行分层、分类，并且本文还需要横向比较52个卷烟品牌市场盈利能力水平差异，综上本文应该采用多指标相对评价的方法，满足了应用熵值法的第二点要求。

四、研究方法

本文采用熵值法对卷烟品牌市场盈利能力指标定量化评价，进而对市场化取向改革中的卷烟品牌规格布局进行探索。在此前有关卷烟品牌规格布局探索的研究中多采用主成分分析法等，少有人将熵值法应用于该研究领域中，熵值法在权重的赋值方面有着极强的客观性，在对卷烟品牌市场盈利能力指标定量化的评价中，客观性和科学性是重要的前提和基础。

为了消除人为的主观因素的影响，提高评价结果的科学性与准确性，故以客观数据的特征为分析基础，采用熵值法进行综合评价。具体操作步骤如下：

式中：pij为第j项指标下第i个品牌规格指标值的比重;Ej为第j项指标的熵值;n为品牌规格个数。

（3）权重计算。利用公式（4），计算各指标的信息熵，然后计算出各指标的权重：

式中，定义Gj=1-Ej，Gj反映了指标值的差异大小。数据差异性越大，则Gj越大，且该指标的权重就越大;相反，当数据差异性越小时，Gj越小，则该指标的权重也就越小;当某项指标下的数据一致时，差异性系数最小，为0。

（4）综合评价结果。利用公式（5）得到本指标体系的评价结果：

五、卷烟品牌市场盈利能力指标分析

1.分析评价指标权重表

为了保证指标权重的精准，指标权重均保留4位小数。熵值法权重具有可加性，各维度的指标权重由指标层的权重加和所得，再对其进行排序，结果如表2所示。各维度指标均大于0.1，因此各维度对品牌市场盈利能力都有一定的贡献度，2018年-2020年这三年中五项指标共性在于其贡献度：贡献税利最大、存销比最小。这说明各维度均能在有限的市场空间基础上体现经济效益，从而使品牌实现更高的经济效益。其中，贡献利税的贡献度最大，煙草行业对效益的衡量标准更侧重于缴税水平。同时，烟草企业是自负盈亏的经济单位，也把利润考虑进来。所以，贡献利税是重要的财务指标，利税增长率反映了卷烟品牌实现利税增长速度。销售额增长率和市场占有率占比相对稳定，销售额增长率代表卷烟品牌在“量”上的增长，贡献税利则衡量了卷烟品牌“质”上的提高，这也是从正面上印证了贡献税利是驱动烟草公司投放货源政策的主要动因。存销比的权重数为0.1809，对品牌市场盈利能力的贡献度最小，存销比是衡量品牌经济效益的核心指标，在一定周期内，存销比越小，说明品牌竞争力越强。

2.分析A市在销52个品规得分差异

根据研究样本的得分排序（见表3）结果，2018年到2020年，每年的综合得分都排在前十位的有黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（天叶）、中华（软）、中华（硬）共4个品规，连续三年都排名前十位说明该品规在卷烟品牌盈利能力上有较大的竞争优势，那么相应地也必定有其针对性的经营策略，而且在实践中取得了良好的效果，因此可以作为其他企业效仿的对象。

2018年-2020年，整体来看，每年的综合排名都在前五位的样本上的卷烟品规有黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（天叶）、中华（硬）共3个，其中黄金叶（硬红旗渠）综合排名连续三年稳居第一，主要原因是其群众基础好、价位适中、品牌资历表现优异。

根据研究样本的综合得分排序（见表4）结果，2018年到 2020年，连续三年都排在后十位的有利群（蓝天）共1个品规，连续三年都排名后十位说明该品规在市场盈利能力上有较大的竞争劣势，主要原因是其在A市群众基础、购买欲望表现差，必须总结反思其经营策略，有针对性地效仿强者的做法，从而进行改进。

六、结论、展望和对策建议

1.结论

本文首先通过对卷烟品牌竞争力的相关研究进行梳理，构建了基于市场导向的卷烟品牌竞争力评价体系，再结合影响卷烟品牌市场盈利能力的一级指标选定了市场占有率、存销比、销售额增长率、利税增长率、成本利润率五个因子，包含A市在销的52个卷烟品规的三年指标，在此基础上采用熵值法定量分析卷烟品牌竞争力。

结果显示，影响A市在销卷烟品牌竞争力的主要指标是贡献税利，黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（天叶）对A市税利收入贡献的重要地位坚挺。在河南省产烟市场，要努力将黄金叶品牌、地缘、人员、资源等方面的优势最大化。

2.展望

本文定量评价内部指标与预期基本一致，下一阶段的研究将从三个方面展开。

（1）通过调查问卷等形式获取品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌美誉度等品牌关系能力。

（2）围绕卷烟品牌质量保障能力开展焦油含量水平、感官质量水平、性价比感知水平等指标调研。

（3）需要整合品牌市场盈利能力、品牌关系能力、质量保障能力三个一级指标，通过主成分分析法将企业、市场、消费者三个角度结合起来评价。

3.对策建议

综上结论，本文认为可根据此次企业角度分析卷烟品牌市场盈利能力指标，重点关注如何提高卷烟品牌竞争力，借鉴优秀样本品规黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（天叶）的经验，结合A市市场实际从两个方面逐步改进管理模式和经营策略。

一方面，着力调整目标市场。“黄金叶”品牌是以满足中高档卷烟消费群体的消费需求为市场定位。发挥一、二类卷烟骨干规格的支撑作用，聚力黄金叶标杆市场，提升河南省生产卷烟结构，明确“黄金叶”品牌中高档卷烟的品牌定位，以“黄金叶（天叶）”这一高端卷烟为引领，培育普一类和二类卷烟市场，梯次提升卷烟结构，提升品牌价值。

另一方面，着力强化品牌培育，在优化资源配置模式上实现新进展。聚力打造标杆市场，改进完善考核激励办法，积极选树标杆典型，对重点市场、重点品牌重点支持，鼓励在重点规格培育等方面创优争先，引导各类要素协同向卷烟品牌发展集聚。紧紧围绕品牌高质量发展目标，加快构建协调有序的品牌发展格局，全面提升品牌营销水平。

参考文献：

[1]郇鹏，辜菊水，屈湘辉，宋冰.基于市场化导向的卷烟品牌竞争力综合评价体系研究[J].中国烟草学报，2015，21（01）：100-106.

[2]李保江.对“卷烟上水平”的宏观分析和思考[J].中国烟草学报，2010，12（7）.

[3]董旸.行业近三年卷烟品牌规格结构变化及趋势分析[N].东方烟草报，2017-04-14（003）.

[4]王海龙，吴广谋，赵伟川.基于HHM的卷烟品牌风险识别研究[J].价值工程，2011，17（01）：118-119.

[5]张一进.平台生態系统价值创造研究[D].大连：东北财经大学，2018：119-121.

作者简介：桂莲（1991.01- ），女，四川泸州人，硕士研究生，安阳市烟草公司林州市分公司，2017年7月参加工作;邢喆琳（1992.04- ），女，河南安阳人，硕士研究生，2018年11月参加工作