浅析明星直播带货逐渐退烧的原因

◎童 湛 苏 浩

伴随大数据、电商崛起、消费习惯变化等元素的汇聚，直播带货成了一场声势浩大的潮流。商务部新闻发言人高峰说：直播带货成为电商发展新引擎。根据商务部大数据监测，仅2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品超2000万。预计2020年直播电商市场规模将达9000亿元以上。

“618购物节”是疫情后的第一次全平台大型促销，它演变成了一场直播带货的狂欢节，除了百亿补贴外，淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台纷纷邀请各路明星走进直播间带货。李佳琦、薇娅这些直播带货的老人儿们自不必说，罗永浩、董明珠这些企业家；陈赫、鹿晗等明星也纷纷投入其中。一时之间，直播带货就像万能解药，看起来无论是谁，只要搭上了这辆顺风车，就总能分上一块蛋糕。然而，正如任何事物都有两面性的道理一样，随着时间的推移，直播带货繁荣背后野蛮生长所带来的行业乱象也正逐渐显现，各路明星“带货翻车”的消息渐多，流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题层出不穷。

伴随品牌厂商吐槽 明星直播带货热度渐退

7月8日傍晚，头条文章作者龚进辉在微博称：“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单；同时，龚进辉曝光称，我们（茶具）客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万；我们（给吴晓波）付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到，真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。总结：现在请明星直播，简直就是被诈骗。”

7月29日，刘涛在聚划算带货销量为50万，而她5月14日入职聚划算，接连四场直播均带货过亿，其中第四场“6.6盛典”更是达到2.2亿元，当时刷新了明星直播的新纪录。这个50万，仅为2.2亿的千分之一左右。

被称为“中国好舌头”的明星主持人华少，加盟快手做带货主播。在快手的首个年中大促“616品质购物节”上，取得了总销售额近1.7亿元的成绩。但在7月31日直播带货中，销售额只有1488.18万元，不到直播首秀的十分之一。

8月1日，陈赫抖音带货成绩单发布：长达6个小时的直播中，完成5.5万单销量，500.7万元销售额的带货成绩，而这场直播销售额相比陈赫首场直播5600多万元的销售额，仅1/10不到。

“直播”与“直播带货”概念应该分清

其实，翻车事件频发，导致品牌厂商大呼上当的本质原因在于参与者们有意无意地混淆了“直播”与“直播带货”的区别。

“直播”是以内容为核心，以实时反馈交互为卖点的娱乐形式，突出的是突发状况下的节目效果。而“直播带货”的内核并不是直播，而是电商，是选择了“直播”作为“带货”的工具和渠道，过程是介绍、体验商品，是营销广告的行为，直播带货的目的明确，就是为了卖产品，为了销量。做直播带货，要用做电商促销的思维，而不是用做直播的思维。粉丝们被明星、网红的IP吸引，进入直播间，引来的巨大流量，只是节目效果，但实际的转化率如何、品牌输出能力有多大，都要等到直播结束看数据。

“直播”的突发性、实时性的趣味想要得到保障，就意味着它和看电影一样，不可能提前“剧透”，很难屡屡通知到各位今天要介绍哪些产品，这就失去了直播形式的特性，也使看过了产品预告的用户们可能因为自己需求、兴趣等原因不再参与，使得明星、网红的引流效果打折扣。而“直播带货”的实质是电商活动，它带有明确目的性。需要什么，检索什么，再进行价格、品质、品牌的衡量与比较。正是由于如今大多数直播带货的活动没有做到这种侧重点的转变，使得大批直播带货活动陷入困局，直播带货的口碑也每况愈下。

实际上，观看直播的用户，需求是多种多样的，不是所有人看直播都是奔着消费去的。纵观一些商家或平台，对待带货这件事实在有些急功近利，衡量一场直播好不好，只看最终的销售额。只要销售额不高，就认为整场直播是失败的，开始否定主播、否定平台。

高坑位费不等于高销量 厂商“赌直播”不如自播

销量未知，却要支付高额的坑位费，不情不愿地去“赌直播”，这是厂商投诉的常见原因。

坑位费的由来要追溯到2017年淘宝出台各项扶持政策，鼓励店铺参与其新开辟的“直播卖货”业务。当时商家的话语权较高，主播需要主动联系商家寻求合作，只收取销售额的部分提成。但随着2019年李佳琦、薇娅等头部主播崛起，动辄百万、千万的成交量，直播间出现排期现象，商家开始需要花钱预约当红主播档期，坑位费才开始出现。

有MCN机构招商人员介绍，主播间的坑位费差距很大，从几百元到几十万都有。明星、头部网红、带货能力强的主播坑位费较高，一般在10万元至20万元，有的则可高达60万元。

以电商平台所销售的食品类产品为例，其利润一般在30%左右。而主播带货所收取的佣金一般在20%以上。而李佳琦、薇娅等头部主播针对食品类商品的部分报价为坑位费4万元左右，收取20%营业额的佣金。针对服饰鞋帽类的产品，主播带货收取的坑位费还要高出几倍。薇娅给一家国内头部女鞋品牌做直播带货，坑位费达到10万元，另有20%营业额为佣金。据业内人士估算，如果商家需要盈亏平衡，主播的销售额要比商家所付的佣金高五倍。

其实，做得成熟的商家是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。在具体操作上，他们会通过明星或网红达人直播，获取大量新客和粉丝，在这些新客和粉丝进入到店铺之后，商家再通过自播来运营这些粉丝。因此在淘宝直播中，商家自播占到了70%。这才是直播电商真正的商业价值所在。最终，商家自播的成立才有可能形成私域流量运营的良性循环。而在抖音快手上，仅仅依靠纯流量分发的逻辑，以罗永浩、陈赫来树立标杆的逻辑，并不适合商家的长期利益。

“流量造假”的乱象的确存在

排除粉丝数量到交易量转化率低的情况，直播行业也确实有着“流量造假”的乱象。有的MCN机构在合同中明确了主播和平台是不会保销量的，也就是说，销量再惨淡，他们也不会负责任，只能由商家来承担风险。于是在这条合约保护下，刷单、篡改交易数据等欺骗厂商的行为常有出现。

7月4日，七零后张姓知名女演员在的一场直播中，其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4%。这一数据存在刷单造假的嫌疑，因此被系统外显提示为“数据异常，本商品可能被直播间观众批量购买。”第三方电商大数据行业人士解释称，“通过抽样抓取全网3000万下单商品模型计算后，得出了96%直播商品购买率仅有10%，全网仅有2%商品购买率超过50%。”该商品购买率超过了130%，说明在该商品上架后的短短5分钟的时间内，其实际订单数已经远远超过了在线观看人数，这显然是不合理的。一些MCN机构为了让商家满意，首先在开播后疯狂下单，然后在结算完成后进行退货，有甚者退货率达到50%-70%。

前不久，某知名旅游网站CEO直播的数据也令人疑惑。其直播间有1000万的播放量、5000的转发量以及300的互动数，业内人士一看就知道这三者的数据比例根本不符合常规。

实际上，在电商平台上，有大量高度程序化、标注为1元至10元价格不等的直播刷数据产品。刷流量在直播业内也已经是公开秘密，而刷流量的手段也相当专业，一键批量进入直播间、自动点赞，自动发言。因为，真正的在线人数往往只有在后台才能看到，对于主播来说，有了曝光量，才会有真的观众进来，流量好看了，才有更高的商务价值，才能更受到商家的青睐。

类似刷单造假行为，最终伤害的是整个行业的信任基础。

强化监管引领“直播带货”走上规范化之路

6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。《规范》从7月1日起开始正式实行。《规范》中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

7月29日，市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。征求意见稿表示，对刷单炒信、误导消费、销售“三无”产品等7类违法行为都将依法查处。这是中国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

此前，国家广电总局也曾下发通知，强调网络直播带货既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。网信办也多次约谈网络平台，规范直播行业。前半程“野蛮生长”的直播带货，从客观环境来说，正逐渐走上规范化之路。

结语

从本质逻辑上来看，直播电商未来的发展不会独立成为一个行业，而是作为电商消费者运营的一部分。因此，流量平台上只注重变现的直播火爆，是与这个趋势相违背的，也是这类直播快速降温的本质原因。

于品牌厂商而言，要从流量思维向品牌思维切换。无论未来流量渠道如何变化，品牌经营的本质始终是围绕消费者，满足消费需求，做好品质和成本控制，提高性价比，用产品和真正的商业逻辑说话。

不论是厂商、主播还是MCN机构，“直播带货”的各方参与者们都应该对这个业态有一个正确且完备的认识。它归根结底还是在做生意，或者说做销售，产品质量和自身信誉是成功的基石。当下，有了法律法规的约束和相关职能部门的强化监管，相信在“正确认知+道德规范+监管强化”这三驾马车的牵引下，“直播带货”能走上一条可持续发展的健康之路。