基于服务营销7P理论的汽车4S店服务营销策略

汽车4S店服务营销是以服务营销7P理论为指导思想，以顾客需求为中心，以顾客满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。本文从浙江LC汽车4S店的实际运营情况出发，对浙江LC汽车4S店服务营销现状进行分析，有针对性的提出了服务营销提升对策。

关键词：服务营销;7P理论;汽车4S店

一、服务营销概念

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维护的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

二、服务营销 7P 理论

1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在 4P（产品、价格、促销、渠道） 营销理论的基础上，创新性地增加了人员、有形展示和服务过程这三个要素，提出了服务营销 7P 营销组合理论，更加关注营销过程中的服务细节，考虑消费者的需求和感受以及员工自身作用的重要性，以使得服务营销更加全面，赢得客户的信任、满意、尊重，从而最终实现企业赢利的目的。

（一）产品

汽车4S店在很大程度上受控于厂家，是弱势一方，因此在汽车整车的产品外观设计、功能设计等方面没有决定权，但汽车4S店可以通过提供金融服务、个性化改装服务、维修服务等途径，以满足顾客需求为出发点获取企业盈利。

（二）定价

竞争日益激烈的市场环境导致汽车4S店在汽车销售上很难获得大的回报，由此制定价格的重点工作应放在售后服务上。原装配件的价格与工时费是由厂家统一规定的。在价格政策允许的条件下，给消费者一定的工时折扣、积分返利、抵用券等优惠，有助于提高客户满意度，从而获得更大的市场竞争力。

（三）促销

当前汽车4S店通常会使用以下几种促销手段，第一，线上宣传——利用传统广播电视媒体及移动互联网平台（如微信、微博、QQ等）进行广告宣传;第二，线下拓展——利用新车发布会、五一、国庆等节假日车展、冠名赞助活动等方式进行的品牌宣传及业务拓展;第三，店内促销——在4S店内通过POP广告展示、销售员讲解等方式展示的促销手段;第四，维护客户关系——定期进行客户电话回访、举办车友会等促销手段。

（四）渠道

传统的汽车4S店服务渠道主要是店本身及下属的一些二级网点。因此传统服务渠道的营销策略集中在如何提高客户来店率。如使用汽车4S店营业执照申请唯一的微信公众号，通过群发微信的方式推广新车、介绍促销、定点提醒。汽车4S店还可以专门开发客户服务类APP，并积极与汽车网絡媒体合作，设置经销商页面，留下联系方式，及时更新促销信息。

（五）员工

企业员工是企业组织的主体，员工所做的工作构成了顾客对企业服务感知的组成部分，是展示企业形象的重要部分。企业的经营管理应发挥员工的积极主动性，真正发挥员工的主人翁地位。

（六）有形展示

顾客对一家服务企业的印象评价也来自于企业的有形展示。对于汽车4S店来说，有形展示主要体现在外部建筑、内部装潢、陈设、员工风貌等方面。

（七）服务过程

服务过程最重要的是一切以客户为中心，要注重工作环节的反馈控制。例如汽车售后服务这块，从客户预约服务开始，到客户进厂的接待、汽车预检、维修、竣工检查、结算接车整个过程，每个环节都应有信息反馈，让客户掌握服务的每个过程，获得最佳服务体验。

三、浙江LC汽车4S店服务营销分析

（一）汽车4S店概况

浙江LC汽车有限公司成立于2003年03月，位于浙江省台州市黄岩区迎宾大道，公司拥有员工105名，占地面积10000多m2，建有标准厂房4000余平方米，拥有德国进口的各类先进维修检测设备60余台/套，总投资达2200余万元，年销售车辆1800余台，是台州目前最先进的标准化服务机构之一。公司是上海大众特约授权的五星级经销商，销售上汽大众全系车型，经营范围包括机动车维修服务，机动车辆保险代理，汽车、汽车配件销售，汽车装潢服务，汽车按揭代办服务，二手车经纪服务，汽车租赁服务，汽车展览服务。公司集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈为一体。

（二）浙江LC汽车4S店服务营销现状

1.服务理念落后

目前浙江LC汽车 4S 店部分服务营销意识较落后，没有将“顾客至上”的服务理念深层次挖掘，仅停留在表面。例如，服务仅局限于接受订单、送货、处理投诉和维修上，没有更多高品质高质量的服务类型。以及在服务过程中，由于较差的服务态度，导致客户忠诚度不高，失去了一些新老客户。

2.服务人员素质不高

通过调研发现浙江LC汽车 4S 店内有些员工专业知识较弱，面对顾客的提问，不能及时给予回答并解决，从而导致顾客的服务体验感较差，另一方面，服务态度大大影响着服务企业的品牌形象，所以，服务人员的服务态度非常重要，然而，浙江LC汽车 4S 店内的顾客反映曾遇到一些态度敷衍、不诚恳的员工，服务体验感较差。

3.服务设施

浙江LC汽车4S店内部环境基本上从开业至今装修风格一直没变，顾客视觉感陈旧，缺乏新意。店内的有形展示大多集中在购车展示区。在汽车展示区，常规且简单的汽车信息说明牌和宣传资料架显得单调乏味，没有设计感和艺术感。4S店的品牌形象没有得到体现，企业文化的展示在店内也毫无踪迹。另外，店内没有设置专门的投诉室和吸烟室。顾客在进店消费的过程中难免遇到自己不满意的情况，而如果客户无处投诉，客户的情绪得不到有效缓解，就非常容易导致顾客失去耐心与信心;店内没有专门的吸烟室，甚至连有些禁止吸烟的标语都没有，不少客人在看车或等待保养的过程中，一直都在吸烟，却无人制止，这无疑对其他客人造成了很不好的影响，同时也会造成对该店形象的损害。

4.服务流程不完善

浙江LC汽车 4S 店目前在售车服务过程中，顾客需要办理相当多的手续以及其相关的收费，令部分购买者望而却步。笔者在进行实际的店内调研后发现，即使 是一位经验老道、专业性极强的销售顾问，在顾客非常配合的情况下，完成所有的接待流程也需要1 h的时间。但是该 4S店每天进店咨询的客户超过50位，为每一位客户都提供如此精准的服务也是不可能完成的任务。

在售后维修过程中，出于报修程序不合理和接车员数量有效的影响，使得接车报修过程冗长耗时。服务过程没有按照企业规定严格执行，完成维修后没书写维修报告、签字等，对客观的不满意记录漠然忽视等等。

四、浙江LC汽车4S店服务营销提升对策

（一）加强员工服务意识，提升员工工作素质

在招聘时，尽量选择责任心强、工作能力强的员工;在入职后，加强员工培训，使员工明白服务的重要性，让服务至上的理念深入到员工内心深处;在绩效考核方面，加入服务质量水平考核，根据考核结果给予适当的奖惩措施。

员工行为及其业务素质知识水平等工作方面表现都对客户产生着巨大影响力，要努力使员工具备人人有责任进行服务营销职业素养及责任感，打造团队凝聚力及创造力。如接待流程重点就是要把展厅卫生做好、车擦拭干净、要求每天熨整西装衬衫，衬衫一定要扎进裤子，手如何摆放、鞠躬、鞠躬多少度、微笑、引路等等都有明确要求。而在咨询流程，又有关于提问技巧课程，关键就是把客户需求挖出来。每一个流程都有很多种细节方面的要求，活学活用、因人而异。所谓尽一点本分，需要一点能力，练好内功是企业做好服务保障。

（二）改善4S店环境设施

1.针对汽车 4S 店的整体环境进行改进，如增加店内的装潢水平和适当增加店内指示标志。

2.休息室应当始终维持干净整洁的状态，服务人员应该及时清理垃圾整理物品，并及时更换陈旧的物品。

3.在4S店内应该提供免费的纸巾方便客户使用，休息室内的电视应当处于打开轻音状态，确保客户可以根据喜好选择观看的电视节目。

4.开辟一块吸烟区，保证空气清新。

5.设置一块醒目的投诉处，征集顾客意见，提升服务质量。

另外，汽车维修技术工作人员的每个动作，是服务营销中有形展示的重要组成部分，为了让客户能直观地感受到维修服务过程，感受员工认真热情的工作态度，可以在维修车间设计一个客户休息室，并用透明玻璃墙隔开，让顾客能够清楚看到服务过程，此时维修技师的操作，质量都展示了服务品质。

（三）设计合理的服务流程并严格执行

顾客既是消费者，同时也是服务的生产者。服务流程必须明确清晰。服务质量必须严格遵循“以质量求生存、以质量求发展”的准则。该4S店管理者应该对客户期望进行市场调研，了解客户对服务的真实诉求，然后设计合理的服务流程，并将其悬挂于明显地方，并让客户参与到服务质量评价中来，以此督促员工服务的实际执行情况。可以建立适当的向上反馈通道，鼓励员工将客户的实际问题反馈给上层管理者，一方面有利于該4S店管理层及时了解客户需求，另一方面可以增加员工对于公司管理的参与感，如每周开一次总结例会、由员工代表发言等。

同时，4S店需通过业务基本素质、销售流程、技巧、促销手段和方法等相关培训，使每一个员工详尽了解服务营销的运作，保证服务质量。

五、结语

企业市场竞争中要了解消费者需求，迎合消费观念满足用户内容，提高核心竞争力才能在市场中脱颖而出。传统的营销4P组合注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言 7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4P更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。汽车服务营销7P组合，能够帮助汽车4S店解决现阶段存在的部分问题，以服务顾客为中心，发挥企业优势，提高和完善自身水平，进而加强市场占有率，增强了企业核心竞争力。

参考文献

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[2]蔡杰翰，吴蓓蓓.JL汽车4S店服务营销提升策略【J】.时代经贸，2019.7.

[3]陈玲.汽车4S店服务营销策略探究——以A汽车4S店售后服务为例【J】.商场现代化，2018.2.

[4]吴小玲.4S店售后实施服务营销有形展示策略的方法研究——以B品牌为例【J】.现代营销（下旬刊），2017.9.

作者简介：孙玲霞（1981），女，硕士研究生，研究方向：市场营销、营销策划.