无人超市用户体验及优化策略研究

白晓丽 曹恩国

关键词：新零售 无人超市 用户体验 无人零售

引言

无人零售是近年来崛起的新零售模式，也是对传统零售的补充。无人零售借助移动支付、人工智能、RFID、生物识别等技术，降低人工及租金成本的同时，打破传统零售场景，打造高效便捷的近场消费场景[1，2] 。

消费体验即用户购买行为过程中的体验，即用户在接触产品、系统、服务后，所产生的反应与变化，包含用户的认知、情绪、偏好、知觉、生理与心理、行为，涵盖产品、系统、服务使用的前中后期[3] 。这些变化决定了无人零售的形式能否在未来的零售市场被消费者接受及继续发展，这是本文关注的重点内容。

一、无人零售概述及无人超市市场研究

（一）无人零售发展现状概述

随着快节奏的生活方式及对于消费场景的不断打破重构，2017年是无人零售业的元年[4] 。如京东集团推出了京东X无人超市、阿里巴巴推出了“淘咖啡”、Easy Go便利店、缤果盒子、F5未来商店等无人便利店都纷纷布局一线城市，无人零售成为热门的商业新风口[5]。在市场业态形式方面，无人零售主要包括自动售卖机、无人零售货柜、无人零售店三种[5，6] 。其中自动售货机发展较早，业态相对成熟，其投放区域广泛，特征是用封闭的自动售货机陈列商品。无人货柜是使用开放式的货架陈商品，用户可直接接触商品再通过扫描二维码支付，但一般只能投放在相对封闭的场所。无人商店目前处于发展初期，其特征是用户通过身份认证后开门进入封闭的无人商店，用户购买商品后可直接离开自行结算和自助收银结算两类。

从用户体验研究价值和研究空间的角度分析，无人商店是一种新的消费场的形成，融合更多的新技术，对于用户而言也更加具有挑战性。本文以无人超市为研究对象，对无人零售的用户体验进行剖析。

（二）无人超市类型研究

无人超市分为有人值守的智能超市与无人值守的无人超市两种，无人值守的无人超市真正达到了前端“无人化”，后端“数据化”，通常投放在交通枢纽、学校、医院、商场、办公楼等区域，售卖商品类型集中在鲜食商品、休闲食品、现冲饮品、生活百货快消品四大类[7，8] 。在实现形式上大致分为封闭式及半开放式两种，半开放式通常设置在室内环境下通过闸机实现店铺安全管理，封闭式多出现在户外环境，通常以全封闭的盒子的形式，通过扫码才可打开门进入。

下表为市面上出现较多的几家无人超市公司，从应用技术、占地面积，所需设备类型，结算方式四个方面进行归纳汇总：

综上，现有无人超市具有共性和个性。共性上，无人超市从占地面积通常在15-60平米不等，前端所需的软硬件技术系统包含智能门禁系统、商品识别系统、智能监控系统，在结算方式上，从最初的需要用户自主扫描商品逐步发展为无感自动识别商品，并实现自动结算。个性上，差异集中在商品类型涵盖范围以及技术实现方式上，如商品识别技术差异以及无感结算方式的实现技术的差异。根据技术成熟度及商品类目完整度，下文以京东X无人超市为例对消费者购物体验的定量与定性研究。

二、无人超市消费者体验的定量与定性研究

如图1所示是用户研究方法，本文采用定量的问卷调查分析、半结构式的用户访谈及观察用户消费行为的方式，了解消费者用户购买商品过程中的的消费习惯，行为方式，常见问题，愿景希望。

（一）消费者用户画像分析

据2017年艾瑞咨询发布的《中国无人零售行业研究报告》及《中国无人零售用户行为研究报告》数据统计，用户集中在30岁以下，文化水平较高的年轻白领一族。性别上男性居多，占比68%;学历程度上本科以上占比76%，普遍受教育程度较高;收入在5000元以上的中高收入白领阶层人群居多占比49%[9] 。

（二）定量研究

采用问卷调查法，样本数量使用过无人超市的用户106人，于2019年3-4月通过网上调查。问卷大纲如图2所示，就消费习惯，行为方式，常见问题，愿景希望四个方面展开。

结果显示，从个人基本信息和生活方式来看，超市消费者女性更多，一二线城市占比近半，且消费群体有年轻化倾向，具有较高消费能力。从购物习惯来看，消费者基本每天都会逛便利店或超市，大多数会选择在上下班路上或社区/公司楼下超市，购买三餐食品及日常消耗品，通常采用自助结账设备自行结算。其次，选择711/全家/罗森等连锁超市的人群比重较高，反映出人们对于消费品质的追求高于对于价格的限制，愿意为品质付费。从对无人超市的使用情况来看，多数用户未使用过无人超市，原因是生活场景的路线上无人超市较少，且担心排队结账较慢。但对于无人超市的的认可远高于其他无人零售形式。从对无人超市的消费体验来看，年轻用户对于新的零售形式具有较高的积极性，且对无人超市方便快捷的近场零售模式表示极大的认可，但对需要加工类的现做食品具有较高的卫生食品安全的要求。

（三）定性研究

根据问卷中咖啡消费者集中在25-35岁，因此选取的8名访谈者属于这一年龄区间，且具有一定无人超市消费体验的用户进行深入访谈，从用户的细节性描述回答中挖掘更加细节的信息，访谈者基本信息情况如表2所示。

从用户角度出发，访谈时发现用户对于消费场景，商品种类及服务体验三个方面有较高的要求。对于消费场景，希望能营造出更加真实自然的购物场景，能有逛起来的感覺，无人超市投放位置用户普遍认为越近越好，社区、交通枢纽、景区、办公区是较好的投放区域。对于商品类型，用户希望能够更具差异化的因地制宜，如办公场景下能有咖啡及办公产品的售卖，社区附近能有新鲜蔬果的类别等，同时希望能兼容更多生活服务如收快递等服务。而在消费服务体验方面，用户期待更便捷的付款流程，针对售后服务退换货普遍表示为主要顾虑，甚至退换货的较差体验是导致用户不再使用无人超市的主要原因。

三、无人超市案例研究

（一）用户触点及消费行为路径研究

利用观察法，对无人超市典型行业案例，对用户的行为进行观察，通过细节的观察挖掘用户需求，如图3所示。第一步，顾客用手机扫码并进行人脸识别后进出超市购物;第二步，根据导视进行商品购买，在目标商品区域进行对比挑选;第三步，用户排队进行结算或排队进行食品加工;第四、五步，进行商品的清算和支付。第六步，出门并识别有无未结算商品。

目前无人超市采用RFID射频识别技术，实现被动式的商品统计，顾客只需穿过结算通道即可自动完成结算直接出店，整个购物过程完全在“无感知”的情况下完成[7-8] 。在整个流程中发现主要痛点斤相应机会点可归结为以下四点：

入门识别繁。无论初次还是非初次，步骤繁琐，可采用多种生物识别方式共存，避免单一形式识别阻碍入门效率及难度。

商品导购效率低。导视系统分类较大，特定商品寻找复杂，可增设商品检索功能，引入VR等技术借助移动设备实现智能导购或设置智能设备帮助用户快速找到具体商品位置。

商品附加服务不完善。食品在加工服务或打包服务区较为无序，对加工机器的操作生疏而产生担忧，根据用户购买商品类型，针对性地通过移动端或智能设备进行二次加工指导，针对等候问题能根据区域及高峰期使用人数进行灵活调整各无人超市的服务区空间及设备数量。

商品后续售后服务及突发问题解决方案确实，需要设置适时的用户反馈，在结算时有商品列表显示，用户进行二次确认，并且出门后有电子收据实时出现在用户移动设备，减少用户疑虑。在退换货方面，可在用户移动端设置退换货申请入口以及出口处设置退换货说明及指导。

（二）传统超市与无人超市消费体验对比研究

从用户购物的前、中、后全流程，对比传统超市与无人超市购物体验的差异，整理如下表：

根据对比得出，首先，在消费前期的需求触发阶段，无人超市借助其多端触点能够多元化触达用户，同时也能触发消费者购买动机。第二，在消费过程中的购物场景下，入门时的真实问候是一个必要的情感触点，而用户选购商品阶段快速获得准确的具体商品位置是无人超市所欠缺的一点，同时对于无准确目的性的消费者，应有店内场景下的推荐（可根据用户所占货架位置或停留时间适当语音推荐进行实时互动）;另外，结算阶段应明确购物清单，并及时反馈电子小票。第三，消费后的在售后服务阶段是二者差异最大的地方，食品在加工的学习成本及时间成本是急需解决的问题，以及退换货的滞后性严重影响消费体验。

（三）无人超市影响消费体验的因素总结

综上，根据对消费行为路径观察分析及传统超市与无人超市消费体验对比研究，笔者归纳绘制了消费体验图如图4所示，并总结得出影响无人超市消费体验的四点因素：

第一，基本需求体验。用户走进超市，首先是目标商品的快速定位，清晰的导视系统和安全可靠的支付系统是完成交易的基础搭建。容易被忽视的是对于需在加工处理的商品需要对用户进行个性化指导，减少用户学习成本，并且完善售后退换货服务流程。

第二，安全需求体验。消费者在产生货币交易时，会对交易信息有不确定心理，需要在用户支付前进行二次确认，确认过程尽量简便化，但确认环节必不可少。

第三，互动需求体验。用户追求“无感化”消费体验，身份识别及结算支付环节，应将用户主动式的交互转变为被动式交互。并且在用户无明确购物决策时，能给出合理的商品推荐建议。

第四，情感需求体验。无论是入门问候还是还是消费过程中的互动对话，都需通过一定形式的声光互动与用户进行沟通，使用户有真实逛超市的感觉而非面对冰冷机器的购物体验，使无人零售更具人情味。

四、用户消费体验提升策略

第一，服务流程体验优化，完善线上及线下触点设计，满足基本购物需求。良好的购物体验需要贯穿整个过程，需更加关注售后支付及服务环节。针对用户退换货问题，可增设退换货快速通道，在入口处设置专门区域供用户进行退货处理，当用户将产品放置在指定位置检验无误后即可实现快速退货，减轻用户购买担忧。

第二，科技赋能，增强购物体验的安全可靠度。无人超市在实现无感化操作的同时也要注意用户对于重要信息的关注，对于消费清单及扣费详情，商品支付环节应将商品清单进行二次确认，消除用户购买担忧。售后阶段降低学习成本节约用户时间，需要再加工的商品，可通过技术手段实现识别商品类型进行针对性的指导，减少用户因不熟悉設备或商品属性带来的担忧。其次可利用人工智能对顾客的行为进行记录分析，通过消费记录分析顾客的喜好。

第三，多感官场景交互，根据用户行为进行即时互动。注重用户参与感，打破传统人机交互方式，寻求交互形式的创新，打造更多元的互动方式。在用户入门、选购、结算、离开、再加工整个全流程都应实时与用户产生联系，通过视觉或听觉的方式与用户互动，根据用户行为进行分析，分析预测用户购买意向，进行合理推荐。

第四，有共鸣的消费场景打造，满足用户情感诉求。消费空间的行走动线、交互形式、视觉展示都是让用户感知和品牌认同的有效手段。通过寻找年轻人品牌偏好，从他们喜爱的公共空间，购物场所等途径，提炼符合年轻人审美的符号，从而进行能产生共鸣的购物空间设计。

结语

体验经济时代背景下，用户对于消费体验的要求与日俱增。无人零售将传统零售过程中的人际交互转换为线上或线下的人机交互，改变了用户传统的购买路径，这对服务提供者提了更高的要求。虽然无人零售目前还未有稳定的业态形式，但可以肯定的是，无人零售将在未来零售市场中，为用户提供更优质、更便捷的服务体验。

本文通过无人超市这一综合零售形进行无人零售体验的探讨，对影响消费体验的因素进行了初步探讨和给出体验优化思路，但由于采用单一案例研究方式研究，可能无法全面概括不同行业无人零售的消费体验。针对这一问题，可以在今后的研究中不断完善和丰富案例从而加以解决。