国外葡萄酒旅游发展对我国白酒旅游的启示

卜建东，李 觅

（茅台学院 旅游管理系，贵州 仁怀 564507）

酒是人类文明发展到一定阶段的产物，它不仅承载着不同的酿造工艺，而且蕴含了不同的文化内涵。随着全球旅游业的快速发展，酒产业与旅游产业之间模糊了原有的产业界限，逐渐发生产业融合，使酒产业有了更广阔的发展空间，同时也促生了很多酒类专项旅游产品。葡萄酒旅游与白酒旅游便是其中的佼佼者。葡萄酒旅游发展历史悠久、产业互动关系良好、旅游产品丰富，受到了全世界范围游客的追捧。我国白酒旅游是近年来才兴起的一种新型旅游产品。在其发展过程中由于受到资源开发程度、产业融合度、企业管理和营销模式等因素的制约，致使白酒旅游存在知名度较低、游客的体验感和满意度较差等问题。为了确保我国白酒旅游能够快速健康地发展，通过借鉴和吸收国外葡萄酒旅游发展过程中的一些成功经验，相信会避免走弯路，早日实现白酒旅游的崛起。

1 葡萄酒旅游与白酒旅游概述

1.1 葡萄酒旅游概述

葡萄酒旅游是葡萄酒产业与旅游产业融合的产物，是以品尝葡萄酒或者体验葡萄酒产区特色为主要动机的游客，对葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节和葡萄酒表演秀的参观活动[1]。葡萄酒旅游历史悠久，可以追溯到大旅游时代甚至更早的古希腊、古罗马时代，当时参观葡萄酒庄就已纳入了团队游的线路[2]。葡萄酒产业在发展过程中，逐渐形成了以法国、意大利、西班牙等为代表的所谓旧世界葡萄酒产国（old world wine regions）和以美国、加拿大、澳大利亚、智利等为代表的新世界葡萄酒产国（new world wine regions）。但无论是上述的哪个国家，其葡萄酒产业的繁荣与发展，都离不开与旅游业的协调发展。一方面，葡萄酒产区以其优美的自然风光、良好的生态环境、古老的历史遗迹以及独特的民风民俗吸引了全世界葡萄酒爱好者和游客前来观赏、体验和品尝美酒；另一方面游客的到来，也带动了当地葡萄酒的销量。两者形成了良好的互动关系，从而推动了葡萄酒旅游的产业化发展进程，使其逐渐成为世界知名的特殊兴趣旅游产品和利基旅游产品。但随着葡萄酒在全世界消费量和知名度逐渐上升，这种利基旅游产品也逐渐大众化。与此同时，上述世界知名的葡萄酒旅游强国，也因势利导，逐渐推出能够满足各种需求和动机的旅游者的旅游产品，加速了葡萄酒旅游的大众化进程，葡萄酒旅游也逐渐呈现出了面向全球扩张的态势。

1.2 白酒旅游概述

白酒旅游是近年来在我国白酒企业和旅游消费者的共同推动下产生的一种新型旅游产品。与葡萄酒旅游一样，它也是产业融合的产物。与葡萄酒旅游学术研究传统不同的是，目前鲜有学者对白酒旅游的概念进行过专门研究。所以从可以查到的学术文献来看，分别有白酒文化旅游、白酒工业旅游、白酒工业企业旅游、白酒文化主题的工业旅游等不同的说法。这一方面反映出我国白酒旅游学术研究的滞后性，另一方面也不利于白酒旅游的产业化发展进程。笔者认为白酒旅游是以了解中国白酒文化和白酒企业文化，探秘中国白酒的酿造工艺和生产条件为主要动机的游客，对白酒产区、白酒企业的原料基地、生产地理和自然环境、生产厂房和设备以及与白酒文化和白酒企业文化相关的主题博物馆、公园、酒庄进行参观和参加品酒、酒节及相关活动的统称。近年来我国涌现出诸如贵州茅台酒镇、洋河酒厂文化旅游景区、泸州“中国酒镇·酒庄”旅游度假区、汾酒文化景区、齐鲁酒地、五粮液工业园区景区等一大批白酒旅游景区景点。其中泸州、宜宾及遵义三座毗邻的著名酒城所形成的“白酒金三角”，因其悠久的酿造历史，丰富的白酒旅游资源及众多知名白酒旅游企业，成为白酒旅游的热门区域[3]。但同时这些旅游产品存在开发雷同、产品单一、游客体验较差、从业人员素质参差不齐等现象[4-6]，成为影响游客对于这些旅游目的地满意度低的主要问题，严重影响和制约了我国白酒旅游的健康发展。

2 国外葡萄酒旅游的成功经验

2.1 国外葡萄酒旅游的开发模式

国外葡萄酒旅游胜地之所以能够让全世界的游客趋之若鹜，一方面与葡萄酒的品质对于包括气候，水资源、地形地貌、土壤，光照条件、降水量、昼夜温差和微生物环境、葡萄品种，葡萄种植和酿酒的特点等风土条件要求比较高[7]。这些风土条件不仅是葡萄酒生产的基础资源，同时也是旅游业发展不可或缺的自然旅游资源。葡萄酒产业的发展不仅制约于原产地的风土条件和苗木状况，还取决于栽培技术、酿造技术、设施设备等人为资源因素的影响[8]。而这些要素又是重要的人文旅游资源。同时各葡萄酒产区通过对自然旅游资源与人文旅游资源的重新组合，形成了丰富多彩的葡萄酒旅游产品。正如美国学者哈特向认为每一个区域都有自己的特色，各区域的要素或许相同，但其组合方式是独一无二的[9]。

2.1.1 旅游资源角度上的“葡萄酒＋”模式

国外葡萄酒旅游在开发模式和产品设计方面，充分考虑到了葡萄酒产区的资源特色，并在开发和发展过程中，注重旅游资源要素之间的重新组合，逐渐形成了以“葡萄酒＋生态环境”、“葡萄酒＋自然风光”为代表的生态和乡村旅游产品；以“葡萄酒＋博物馆”、“葡萄酒＋美食”、“葡萄酒＋民风民俗”为代表的文化旅游产品；以“葡萄酒＋酒窖”、“葡萄酒＋酿造”为代表的工业旅游产品；以“葡萄酒＋采摘”、“葡萄酒＋品鉴”、“葡萄酒＋节日”为代表的体验型旅游产品；以及以“葡萄酒＋艺术”、“葡萄酒＋疗养”为代表的高端定制旅游产品等。产品的丰富性和多样化，使葡萄酒旅游能够满足不同层次的游客需求，使其能够吸引大批旅游者前来体验。同时也带动了葡萄酒产区的经济发展。在此过程中，葡萄酒也从最初这些产区发展旅游的一个辅助元素，逐渐成为了主角。并在世界范围内逐渐形成诸如波尔多、加泰罗尼亚、托斯卡纳等知名葡萄酒旅游胜地。在这些地区，葡萄酒已经成为吸引游客访问某一地区的主要原因，而不只是旅行的辅助活动[10]。

2.1.2 产业角度上的“农业＋工业＋服务业”模式

从产业角度上来看，国外葡萄酒旅游成功跨越了产业壁垒，将农业、工业与旅游服务业融合在一起，将体验营销的理念贯彻到整个旅游产品开发和服务中，让游客充分获得高品质的体验感和满意度。这种开发理念的具化载体主要是酒庄[11]。酒庄（Chateau）一词源于法国波尔多，原意是城堡，是中世纪的贵族领地，即在一块政治上和经济上完全独立的领地范围内生产葡萄酒[12]。它原本是旧世界葡萄酒产区生产葡萄酒的一种传统模式。而随着旅游业的渗透和融合，酒庄的功能逐渐扩大，将旅游、观赏、餐饮、住宿、娱乐、购物等功能附加到了自己身上，使其不仅可以满足葡萄酒消费者的基本需求，而且能够满足旅游者的基本旅游需求。对于葡萄酒消费者来说，他们关注的重心在该酒庄的风土条件是否适合种植优质葡萄和酿造高品质的葡萄酒，酒庄是否具备良好的生产和储酒条件等问题上。而对于游客来说，他们更关注的是酒庄的自然条件和生态环境是否优美、酒庄的餐饮环境是否干净卫生、酒庄的建筑风格是否新颖独特、酒庄的住宿条件是否舒适等。因此，很多葡萄酒庄在设计之初，就将葡萄酒消费者和旅游消费者的需求结合起来，将酒庄逐渐打造成能同时满足旅游六大要素食、住、行、游、购、娱的综合旅游目的地。在酒庄游客不仅可以欣赏到葡萄种植园良好的生态环境、还可以看到不同建筑风格的酒庄、酒堡。当然，品尝红酒和当地的美食是必不可少的项目。与此同时，专业的品酒师会为游客提供品酒知识和侍酒服务。贴心的管家也为游客准备好了葡萄酒SPA等项目。总而言之，这些风格迥异的酒庄，在设计和运营过程中，紧紧围绕葡萄酒从原料选取、生产加工再到消费过程中的每一个环节，把农业、工业和服务业有机地结合在一起，使其形成一个完整的三产融合的产业体系。同时，也提高了游客的参与性和体验性。因此，使其成为受游客欢迎的旅游产品。

2.3 国外葡萄酒旅游的发展模式

2.3.1 政府大力支持

无论是旧世界葡萄酒强国法国，还是新进的葡萄酒旅游大国澳大利亚和智利。在葡萄酒旅游的发展过程中，都离不开政府的大力支持。在法国政府部门积极参与制订葡萄酒旅游业发展规划及相关政策，提供资金支持和人力培训[13]。澳大利亚联邦政府国家旅游局早在1997年就为本国葡萄酒酿造商提供了7万澳元，用于制定“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”[14]使其成为世界上第一个制定葡萄酒旅游业发展战略的国家。在智利，国家旅游局和智利旅游促销公司联合促销，财政支撑和政府支持促进了智利葡萄酒旅游业的发展[15]。

2.3.2 企业积极参与

在葡萄酒旅游发展中，除了政府的大力支持外，企业的参与是很关键的一个因素。由于早期的酒庄是私人农场主或贵族的一个封闭空间。但随着市场发展的需要，这些私人葡萄酒庄园逐渐的面向游客开放。这种转变，一方面是市场转变的产物，另一方面也是企业管理思想的转变的产物。2000年全法国就有近5 000 个葡萄园、酒厂和酒庄对游客开放。2006年，阿尔萨斯地区有53.4%的葡萄酒行业相关企业对游客开放，吉伦特省为49.6%，勃艮第地区为31.1%，普罗旺斯地区为26.1%，香槟地区高达82%[16]。在澳大利亚巴罗莎谷150个酿酒厂和地窖，其中一半地窖对外开放。猎人谷拥有160个世界顶级的葡萄庄园，游客可以自由参观每个酒窖以及一些酿酒厂的制造设备博物馆。麦克拉伦谷游客可以参观65个精品酿酒厂，观看传统的酿酒方法[17]。企业在管理转型过程中，逐渐尝到了葡萄酒旅游带来的甜头，也在葡萄酒旅游资源的深度开发、管理和营销方面积极参与，从而带动了整个产业的良性发展。

2.3.3 行业协会正确引导

行业协会在国外葡萄酒旅游的发展过程中扮演着智囊库的角色，从葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒旅游资源开发、景观设计等各方面给与指导，促进了葡萄酒旅游的健康发展。一方面，行业协会是政府和行业间的桥梁，能够将国家的产业政策和行业发展需求紧密地集合起来，从而确保行业能够在国家政策的支持下发展；另一方面，各行业协会也是行业人才较为集中的官方或者民间组织，能够为行业的健康发展提供智力支持。行业协会也能为跨界人才集中解决跨行业发展需要提供解决方案。如在意大利就有包括意大利葡萄酒协会、意大利葡萄酒产区联合会、意大利酿酒师及酿酒技术协会、意大利对外贸易协会、VINITALY、意大利葡萄酒旅游运动协会、意大利葡萄酒名状协会等在内的10多个全国性的葡萄酒专业协会，致力于维护意大利葡萄酒和葡萄酒旅游业的健康发展。此外，意大利全国各大产区共成立了170个“产区之路”协会，旨在通过各种特色活动促进本产区的葡萄酒旅游发展，其中有十几个“产区之路”协会尤为活跃[18]。

2.3.4 专业人才保驾护航

行业的健康和可持续发展离不开人才的支撑，无论是在旧世界葡萄酒旅游强国法国、意大利等还是新世界葡萄旅游大国澳大利亚，都十分重视行业人才的培养。在法国葡萄酒旅游胜地的波尔多大学就开设了酿酒控制师和葡萄酒旅游专业，在勃艮第大学也开设了葡萄酒旅游与商业专业。在其他公办和私立大学也开设有葡萄酒酿造和种植、葡萄酒管理的专业，在课程设置方面也大多设有葡萄酒旅游、葡萄酒品鉴、葡萄酒营销等课程。除了正规的高等教育之外，法国主要葡萄酒产区政府机构和行业协会每年都会举办葡萄酒旅游相关知识的培训班，接收来自世界各地的学员前来学习。这就使法国不仅是全球知名的葡萄酒旅游胜地，而且也是全球葡萄酒旅游行业专业人才的重要培养基地之一。这些专业人才不仅保证了法国葡萄酒旅游发展的人才需求，同时为世界其他国家葡萄酒旅游的发展提供了支撑。

2.4 国外葡萄酒旅游的营销模式

2.4.1 酒庄营销模式

酒庄在国外葡萄酒旅游中扮演了重要角色，它不仅是葡萄酒酿造和储存的空间，而且是葡萄酒旅游开展的重要空间载体。在法国和意大利知名的葡萄酒旅游产区，都有着可以与其知名度相匹配的古老酒庄。这些酒壮庄代表了这些产区的葡萄酒的品质，同时也吸引全世界葡萄酒爱好者和旅游者慕名而来，成为这些葡萄酒产区的旅游品牌符号。而对于那些忠诚度比较高的游客而言，能够成为这些知名酒庄的会员，则成为身份和地位的重要象征。因此，实施会员制也成为这些酒庄运营和营销的一种重要手段了[19]。

2.4.2 节事营销模式

节事营销在国外葡萄酒旅游的发展过程中，起到了宣传葡萄酒产区的葡萄酒文化和旅游资源，扩大其知名度的作用。诸如葡萄酒节一类的葡萄酒节事活动，可以扮演促进葡萄酒地区旅游发展的催化剂，强调了节事活动和葡萄酒旅游之间的联系[20]。澳大利亚每年2月，地窖葡萄酒节在巴罗莎谷产业区举行，4月为澳大利亚的葡萄酒月，5月在猎人谷酿酒厂举办勒弗戴尔午餐宴会，8月在巴罗莎产业区举办美食周末，9月和11月分别举办鲜花节和雕塑节。而在新西兰每年举办的包括布赖特沃特葡萄酒和美食节、霍克湾葡萄酒美食节、新西兰赤霞珠梅洛论坛、使命酒庄音乐会在内的多达40多个有关葡萄酒旅游的节事活动，大大提高了新西兰葡萄酒旅游在全球的知名度。

2.4.3 网络营销模式

网络营销已经成为世界知名葡萄酒旅游目的地普遍采用的一种营销手段和模式。当在国内打开法国旅游发展署官方网站时，就会看到在其旅游主题中专门有一项主题为葡萄酒旅游。在这一主题项目中包括波尔多、勃艮第、卢瓦尔河谷在内的多个世界知名葡萄酒旅游目的地。同时他们根据中国游客的旅游行为方式和旅游动机将游客分为两人世界、家庭亲子、文化探秘、贴近自然、顶级奢华五种类型来为游客定制专门的旅游产品。游客可以通过各主要葡萄酒产区的葡萄酒协会官网，了解当地的特色葡萄酒庄信息，并通过各酒庄的网站预定产品。便捷的产品信息获取渠道和预定方式，即避免了游客一涌而至的尴尬，也使得酒庄能够最大限度地发挥出各自的特色，大大提高了游客参与的积极性。

3 结语

白酒旅游是我国白酒产业向旅游业延伸与渗透的产物，虽然在发展过程中，在开发模式、经营管理、市场营销、文化传播等方面存在不少问题。但只要我们虚心借鉴和吸收国外葡萄酒旅游一些成功的经验，政府部门应为健康白酒文化的重塑以及白酒旅游的宣传搭建良好的平台；白酒企业应该重新审视白酒旅游的地位与作用，积极参与白酒旅游的深度开发，打造出更为丰富的白酒旅游产品；行业协会也该成立更加专业的白酒旅游协会，为中国白酒旅游的健康发展保驾护航；而相关院校、行业组织、行业协会也应该为培养专业的白酒旅游专业人才做出共享。相信在各相关利益群体的共同努力下，会打造出令全世界游客所向往的白酒旅游产品，也势必会在世界范围内成为独树一帜的旅游产品。