耐克、小米、百度，这些大牌取名的秘密

我们先来看看下面这些品牌名：阿里巴巴，源自一个全世界都知道的故事；亚马逊，世界上流域面积最广的河；N I K E，希腊神话中胜利女神的名字；星巴克，源自赫尔曼·梅尔维尔的著名小说《白鲸》；红牛，古希腊生命力最旺盛的灵兽。这些品牌名天生自带传播力，消费者很容易就能记住，它们具备两大特点：或是熟悉感，或是形象感。

人类的大脑会对原本熟悉的名字，比如，阿里巴巴、亚马逊、喜马拉雅等有天生的应激反应，很容易被记住。而人类的大脑更容易记住那些能联想出具体形象的品牌名，比如，三只松鼠、天猫、苹果等。熟悉又有形象感的品牌名，自然最能解决传播冲突的品牌名。

熟悉感令品牌名一招致命

取品牌名有两个方向：顺时针，顺势而为、借势而上，将消费者“熟悉”的元素作为取品牌名的素材；逆时针，将两种不相关甚至相反的概念组合在一起，制造冲突感。

无论是顺时针还是逆时针的取名方式，我们首先要找到能和消费者发生关联的熟悉感；只有在熟悉感的基础上，才能解决传播的冲突，降低记忆的成本。

熟悉感可以来自很多方向：熟悉的诗词歌赋、典籍、名著，如百度就出自辛弃疾的《青玉案·元夕》，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”；熟悉的数字，如360、999胃泰、520玫瑰等；熟悉的地名或者名胜，如喜马拉雅F M、黄鹤楼香烟、青岛啤酒、依云水；熟悉的叠词，如滴滴、旺旺、拼多多、货拉拉、娃哈哈；熟悉的常用口语，如饿了么、花呗、去哪儿。

另外，像武侠小说、历史典故、口头禅、俗语、电影、神话传说、水果、动物、山峰、花草、声音、祝福……但凡消费者脑海里已经有的东西，都可以成为我们取名的素材。

顺时针取名VS逆时针取名

天猫、蚂蚁金服、闲鱼、盒马……阿里系借势“动物园”，让消费者更快地记住了品牌名，节约了大量的传播费用。真功夫，借势功夫文化，不仅让消费者更快地记住了品牌名，并且赋予其更营养、更健康的品牌联想。阿甘锅盔，借势《阿甘正传》，让消费者能体会到企业不怕吃苦，吃盔（亏）是福的阿甘精神。这些都是顺时针取名，这些品牌名能“好风凭借力，送我上青云”的关键在于：都是搭乘消费者熟悉的青云，尤其是那些能快速激发出形象感的名字。

而逆时针取名，如电影《羞羞的铁拳》，羞羞和铁拳的冲突感，就会激发消费者的好奇心，去电影院一探究竟；白岩松的《痛并快乐着》，究竟是怎么样的感受；月亮应该是亮白如玉，却起名“蓝月亮”；D I O R旗下的香水，名为“毒药”；明明是想挑战顺丰的雄鹰，却自谦地叫自己“菜鸟”。

逆时针取品牌名的关键，不仅要抢占消费者熟悉的名字，更需要运用想象力和创造力，进行二度创造，赋予其新鲜感；有时，甚至需要抢占两种对立的元素，组合在一起，产生戏剧化的冲突感，就像《给你讲个笑话，你别哭啊》《吃饱了，再减肥》这些书名，都具有反差感，从而激发了消费者强烈的好奇心。

逆时针取品牌名的反差感，也能体现在品牌名和产品之间，原本冰冷的高科技，却用接地气的水果或者五谷来命名，像苹果和小米，反而能引发好奇，快速拉近和消费者之间的距离。

一招致命：解决冲突

品牌名作为品牌永恒不变的第一要素，不仅要解决企业眼前的冲突，更需要考虑未来可能发生的冲突：解决眼前的冲突，我们首先要让消费者能快速接受我们，记住我们；解决未来可能发生的冲突，则要赋予品牌名深意，让消费者能爱上我们。

品牌名作为唯一永恒不变的战略要素（冲突升级后，广告语会改变，产品会升级，甚至l o g o也会调整），它必须从解决传播冲突出发，切记不要从企业自我喜好出发，設计出那些花费10亿元传播也记不住的品牌名。如果你的品牌名都无法被消费者记住，那就等于浪费了全部的广告费。

你的品牌名是否能做到一听，二看，三记得？即：是不是一听就懂，是不是让消费者想到了什么形象，是不是能让消费者一下子就记得？

//摘自叶茂中策划微信公众号，本刊有删节/