后疫情时代中国电影产业的多元构建

李奕霏 临沂大学传媒学院

2019 年中国电影市场的票房收益增长缓慢，投资也陷入“寒冬”，涵盖年末到春节整个假期的广义贺岁档影片肩负着“行业回暖”的重任。但2020 年春节伊始，新型冠肺炎疫情席卷全国，文化旅游业、文化娱乐业、演艺业、电影业等需要大量聚集消费群体的部分文化产业，几乎全面停摆，而此时互联网产业却展现出强大的活力和韧性，以动漫游戏、网络视频、数字音乐和网络直播为代表的数字文化产业却由于在线消费的特点而优势凸显。

截至2020 年6 月，我国的网络视频（含短视频）用户高达8.88 亿，较2020 年3 月增长3777 万，占网民总数的94.5%。其中短视频用户数量为8.18 亿，较2020 年3 月增长4461 万，占网民总数的87.0%。纵观整个春节档电影，其实早在疫情之前的营销阶段，就已经出现了与院线大银幕相悖的短视频、直播等数字平台联姻的局面。春节档的七部影片均开通抖音官方账号，其中电影《囧妈》在与剧情同构的高铁特别路演阶段，就邀请了诸多已在受众领域精准细分且拥有大批黏性粉丝的抖音网红，这种现象看似是以电影为介质，实则是以电影为目标的粉丝移置。该策略与诸多传统营销策略不同，其作用是能够借助数字短视频平台中庞大的用户群力来辐射更广范围的受众，将“小屏幕”与“大银幕”之间的差异性缩小到仅仅指向“媒介载体”的物理定义，受众自当对此产生多重好感。而电影《唐人街探案3》更是在采用传统的路演、点映策略之外，制作了网络剧《唐人街探案》，从而形成网影联动的多媒介开花景象，打通所谓的媒介壁垒限制，形成“唐探”矩阵。

在疫情发生之后，正值春节档预期的上映时间段，面对已经开足马力的宣传营销，各电影亟须从营销策略转变为放映策略的新布局。在纷纷宣布撤档、推迟上映之际，《囧妈》做出在大年初一通过短视频平台首映的方式来进行在线首播的惊人之举。这一突破常规的历史性举措，引发电影行业的震荡。人们主要指向了在线首播和免费观看两个关键词。《囧妈》这一非常规案例，不免引起我们对院线电影未来发展产生了诸多复杂而又不得不面对的思考：院线电影与新媒介平台的联姻，是否意味着封闭影院模式向个性化、自由化媒介的“转场”？《囧妈》是一次个性化的实践，还是电影产业全面革新的一声警钟？诸多电影人对《囧妈》之举表示出或显性或隐性的担忧，言语过激的显性担忧与无法言说的隐性心理相互结合，分明指向对整个电影产业未来的新媒介将如瓜分“电影蛋糕”的观望。

思考这一问题的首要关键点，在于如何理解“新事物”对“传统事物”的冲击。来看两组数据：根据2019 年11 月比达网公布的《2019 年第3 季度中国短视频市场研究报告》的数据来看，去年第3 季度我国短视频用户规模达到5.74 亿人。并且随着阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头不断加大对原创者、原创产品的扶持力度，以及抖音用户下沉、快手布局三四线城市等策略的运用使得我国短视频用户规模持续攀升。据比达咨询预测，2019 年我国短视频用户规模有望超过6 亿人，覆盖我国7 成以上的手机网民。此外，《2020 全球数字报告》中显示，全球手机用户数量为51.9 亿，其中观看网络影视的受众占65%。种种数据表明，这种“新事物”（以互联网为代表的诸多数字化平台）展示出全球范围强劲的市场价值和传播能力。虽然互联网技术本身已经不再是新鲜事物，但该技术自身的不断进化致使我们依然将其视为“新事物”，以及对行业融合之后新行业出现、依托互联网的新领域诞生等带来利好，“新”指向了短视频、直播等不断发展的数字媒介。正如我们所见，《囧妈》的多方合作并非应对特殊时期的无奈之举，欢喜传媒发布公告显示，之后还将与字节跳动进一步打造院线频道，布局“首映”流媒体平台的诞生，并共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。流媒体平台自产自销的网络影视频出，并获得较好的市场回报率与较之院线还算不错的分账成绩，这一发展现状与趋势对院线电影产业本身是一个不小的冲击。院线蛋糕的瓜分自此走向了流媒体自制蛋糕的过程，或许欢喜传媒与字节跳动的未来布局也正与之契合。

其次，学界与业界需要在院线与流媒体的共性与差异方面进一步形成共通且紧密的联动。从目前业界运作方式来看，院线电影的上映并不仅仅是与某个电影院的合作，而是要经历一系列从龙标到发行再到院线的完整过程，牵扯到的各个环节是整个电影产业的链闭产业环。而对流媒体来说整个过程就简单很多，因为流媒体本身就涵盖了全流程概念，所以一部影片的上映只需要与一家平台合作即可。院线与流媒体的差异性实际上也包含了两者对于影片需求的共性，即市场与内容。比如每年春节档的电影，需符合合家欢、团圆、喜庆的特点（以喜剧、主旋律、动画、魔幻等主流类型为主），2020 年的春节档基本符合这一规律，也就证明春节档电影市场对于票房的保底收益实际上是可行的，也凸显该档期发力的重要性。

此外，学界研究应着眼于定量与定性的有机结合，通过现象将数据与理论形成有效结合，从而更好地实现现象研究。但现象研究的目的不应仅仅局限于研究本身的科研属性，而应将理论深耕于产业，价值与市场联动，形成学界对业界行之有效的策略反哺。未来流媒体将如何自制蛋糕，院线又该如何应对等等议题将成为学界对业界反哺意义的重要体现。从某种意义上说，在线首播等业界现象，也动了学界的蛋糕，如何在更为契合且深入思考的同时对这一切有更为精准的预判？研究着力点的选择理应从某种受制的状态转变为主导的状态。

面对上述蛋糕已然被动了的趋势，从市场这一电影产业最为注重的角度来看，市场的核心依然是为电影埋单的广大受众。院线本体与多媒介平台已然为受众提供了开放、自由的观影模式。院线与流媒体平台均具备自己的优势和劣势，包括画质、感官刺激、体验等诸多从视觉到听觉再到心理指涉的层次，人们可以选择在电影院体验CG 技术的逼真，也可以在家中借助电视、手机等终端设备独享“个人影院”的满足。这也就产生了受众的“重叠”态，无所谓是院线影院还是流媒体平台，院线电影形态还是网络电影形态，只要内容能够精彩，就可贡献票房和点击率。因此，蛋糕被动了，只是一次对传统电影产业的警钟，疫情终将消散，但多媒介市场的发展趋向却势不可挡。强调内容、讲好中国故事的美味蛋糕，始终应当作为电影从业者甚至是学术界关注的重中之重。对于诸多基于互联网技术的新媒介的勃发，院线应时刻保持警惕并进行必要的身份自省，只有真正实现电影产业的融合、交互与革新，才有可能形成产业整体适应时代，适应社会发展规律与人民对电影不断增长的新需求的良性发展路径。