新时代背景下提升公立医院宣传工作水平探索

■ 邢 冉 赵晶晶 岳 朴 刘珊珊 付 琳 沈士华 卢国强 肖淑萍

党的十九大以来，我国新闻宣传工作迈入了新时代。全国宣传思想工作会议指出了新形势下党的宣传工作的重要使命和任务：自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务[1]。随着经济社会发展，医疗卫生技术突飞猛进，人民群众对医疗科普、医院文化、科室专家的了解意愿也越来越高。医院作为与患者直接接触的部门，在宣传国家、地方医疗政策，推广普及科普知识，传播弘扬医疗新风，宣传医务工作者正能量等方面，有着独特的优势。随着传播媒体、传播技术的快速发展，医院宣传部门更应通过不断扩大和通畅新闻宣传渠道，为医疗卫生事业改革与发展提供强有力的舆论支持和精神动力。这也是医院宣传部门在新时代形势下一项新的机遇和挑战。本文以首都医科大学附属北京天坛医院（以下简称北京天坛医院）为例，分析新时代背景下提升公立医院宣传工作水平的可行路径。

1 全媒体引领宣传方向

一段时间以来，许多人对医院宣传的认识程度不够，一些医院没有单独的宣传部门，相关工作一般由党办、院办兼顾。一些医院自身对宣传工作的认识也有待提高，认为“酒香不怕巷子深”，只要医疗技术好，患者自然会慕名而来。因此，许多公立医院的宣传内容局限于传达上级的政策规定、介绍本院就诊信息等基本内容。医疗卫生的特殊性，也限制了行外人对医院的评价渠道，限制了医院的宣传推广。随着融媒体时代的到来，信息传播方式更加多元化，如何在信息量极大的情况下有效增加医院宣传力度，合理应对突发事件，对医院宣传工作而言是一项比较大的考验。

一是在工作实践中锻炼提高。宣传工作不仅需要理论上的学习研究，更需要在实践中锻炼提高。视频是新时代背景下医院宣传的重要载体之一，北京天坛医院宣传中心通过不断实践提升视频拍摄水平。2019年，医院宣传中心独立策划拍摄了北京天坛医院首部贺岁片。贺岁片从设计脚本、遴选演员、实时拍摄到后期剪辑、旁白配音等所有过程均由宣传中心完成。通过这项工作，加深了宣传人员对影视拍摄技术的认识，锤炼了队伍整体能力。贺岁片展现了医护人员工作任劳任怨、无私奉献的工作热情。一经播出，极大地激发了医院职工爱院热情和工作认同感，也让搬迁新址后的北京天坛医院以一种新的方式出现在大众面前。

二是科学管理，提升业务能力。宣传工作日常接触的媒体人员较多，工作要求细致、精准。宣传中心一方面在保证医疗工作流程的情况下与外部媒体合作把关宣传内容、突出亮点；另一方面，与医院各部门协调被采访人员的时间、讨论采访内容。为保证每次宣传效果，保证中间流程不断档，宣传中心实行个人负责制，全程专人负责对接、沟通。为保证科室的工作亮点宣传时效性，宣传中心学习专业记者的“跑口”制度，每名工作人员对接不同科室，形成良好的互动沟通关系，实时追踪科室新闻宣传点，实现了医院宣传全方位覆盖、高时效性传播。

三是因势利导，宣传学科品牌。随着北京天坛医院整体搬迁至新院区，医院的发展定位也进行调整，除了继续保持传统优势学科神经科外，医院着力引进基础科室学科带头人，大力发展普外科等医学基础学科，确立“强专科、大综合”的医院发展方向，相关学科也进入了发展快车道。宣传中心配合医院发展定位的转变，积极对接传统媒体和网络平台，在各大报纸、新闻客户端等平台推介医院最新发展动态、科室特色诊疗项目、医院科室就诊攻略等信息，通过各大流量平台进行转发和推广。同时，对受众人群进行细分，针对不同的受众群体，打造重点突出的传播方式。对中老年人青睐的电视节目，医院推荐专家到中央电视台、北京电视台等平台参加节目。许多患者通过不同途径了解到北京天坛医院相关信息，纷纷慕名而来。对年轻人更关注的医疗信息，通过微博、微信、抖音等平台以更新颖的方式推广，其中新院整体搬迁期间发布的医院航拍视频，抖音播放量逾千万，在医疗传播领域受到较大关注。一年多来，《人民日报》《光明日报》《北京日报》、新华网、北京人民广播电台、凤凰卫视等多家媒体多次播报医院便民举措、科室设置、专家特长等新闻。

2 全方位投入提升宣传水平

随着媒体传播方式的发展，以文字、图片为主体的形式逐步被文字、图片、视频等综合传播方式所取代，传播渠道也从纸质传媒发展到微信、微博、抖音等更有视觉冲击感的网络传播平台。传播技术、方式的不断进步，倒逼宣传工作人员不断与时俱进，全方位提高新时期媒体传播的能力。

北京天坛医院于2018年“十一”期间从原址整体搬迁至北京市丰台区新院区，为保证广大患者知晓医院搬迁期间的门、急诊安排，宣传中心宣传工作始终配合整体计划。针对不同的受众群体，分别在公交车视频系统、微信、微博、今日头条客户端等传播媒介广而告之；通过文章、图片、视频等方式公告老院停诊时间、新院开诊时间、新院院内地图使用方法、就诊流程等。通过各新闻渠道的宣传，北京天坛医院在新院搬迁期间就诊做到无缝衔接，未出现因新院搬迁而导致的延误就诊问题。该项工作使宣传中心意识到，随着融媒体技术的发展，宣传工作需要不断提高传播技术和采编能力，要适应新时代传播发展，创新管理模式、培养专业人才、激发团体合力，不断提高宣传工作人员采编和专业技能水平。

一是加强宣传人才引进工作。北京天坛医院宣传部门原有人员较少，主要负责官网、政策宣传、会议摄录等工作。为适应医院宣传工作发展的需要，医院打破原有的招聘形式，面向社会公开招考工作人员，先后招录4名专业技术人员，并通过人才引进方式任命原新华社新闻采编专业人才作为科室负责人。通过人员整合，宣传中心现有8名工作人员，在人员使用上也根据专业进行细分，分别负责文字、摄影、摄像、微博、微信公众号、官网、对外联络等工作，打通传统媒体和新媒体的信息共享渠道，实现宣传工作向专业、综合、有序的方向发展，有力推动了医院宣传工作的开展。

二是加大宣传投入力度。宣传中心原有的摄影摄像器材相对陈旧，数量较少，主要是用于日常工作需要。近年来，医院宣传工作向多方位、立体化的方向发展，对拍摄器材的要求也越来越高，原有的器材无论数量还是质量都不能满足日常工作的需要。为了更好完成宣传任务，医院不断提高宣传设备种类、数量投入，加强宣传工作人员培训，通过实战锻炼宣传工作人员的采编制作能力。

2019年10月1日，北京天坛医院新院整体搬迁1周年之际，举行了升国旗仪式，凝聚了全院职工的爱院热情，提升了自豪感，收到良好效果。截至2019年10月31日，宣传中心已采编稿件近300篇，其中在新华社、人民日报客户端等中央媒体及北京日报、北京青年报客户端等市级媒体发表文章100多篇，分别发表在20多家不同媒体的纸媒、官网等平台。报道内容涉及医疗技术、科研发展、便民新政、就诊攻略、先进事迹等，不断扩大北京天坛医院的搜索热度。

在新院规划建设中，医院高标准设计、高质量建造录影棚，高起点配置后期制作设备，建成后会实现拍摄及后期制作一体化，将有力提升影像采编、制作能力，缩短后期制作的时间，提高工作效率。

3 全方面加强正能量宣传

中国共产党第十九次全国代表大会指出，坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。北京天坛医院在近期的宣传工作中，通过前期科学规划、过程精准管理、后期总结调整，努力使医院各传播渠道成为医疗圈具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的传播平台。

一是精心策划，传播医院正能量。医疗卫生关系着百姓的身体健康，与所有人都息息相关。让医院成为传播医疗卫生正能量的平台，让百姓第一时间了解医疗卫生信息，医院公众平台是最好的渠道之一。近年来，北京天坛医院不断扩大与各新闻媒体的合作，通过主流媒体发布最新的医疗信息，占领信息传播的主导地位。

二是正面引导，塑造良好形象。北京天坛医院自2018年国庆节期间整体搬迁至新院以来，医院高起点定位今后发展方向：建设“智慧医院、人文医院、绿色医院”，科室发展向“强专科、大综合”的方向努力。医院在引进人才、政策支持、科研投入、特色科室等方面为学科发展提供保障。宣传中心紧跟医院发展规划，进行全方位、立体式宣传，相关工作也得到了上级部门认可。2018年，国家卫生健康委在北京天坛医院召开了信息化质控与智慧医院建设工作有关情况的发布会，医院相关负责人介绍了“智慧医院”的便民模式和在智慧医疗、智慧服务、智慧管理中的实践经验。医院在信息化系统建设、新设重点科室发展、智慧病房建设等方面取得的成果等相关内容通过中央、市级媒体进行报道，提升了医院的整体影响力。

三是深耕内容，增强网络影响力。2019年9月，医院急诊科副主任医师单凯在地铁内遇到心脏骤停男青年，迅速进行心肺复苏并组织现场人员抢救。抢救成功后，男青年和家属自发到北京天坛医院学习心肺复苏和自动体外除颤器操作，取得美国心脏协会 Heart saver 急救证书。此新闻是医院宣传工作理念改进以来发表的文章之一，引起社会广泛关注。近期以来，医院宣传工作通过对理念、内容、形式等方面进行创新。理念上，跳出医疗看医疗，以媒体人的视野和角度寻找大家关注、感兴趣的内容进行宣传报道，从医生司空见惯的手术、病例中发掘百姓关注的新闻点；形式上，通过微信、微博、公众号、抖音等多种网络传播方式，区分不同受众群体关注的媒体，分类推送不同内容新闻；形式上，将文字内容、图片信息、视频资料等更多地融合到一起，通过全媒体方式整体输出，将医院品牌与科室特色融入一体，整体打造北京天坛医院的品牌效应。

北京天坛医院宣传工作得到各方认可，先后获得人民网评选的2018年度医院品牌金视奖十佳医院、2019年北京卫生健康系统第二十八届“杏林杯”电视片汇映组织奖、2019年北京市卫生健康系统第十四届“春雨榜”优秀摄影作品征集活动组织奖、2019年北京卫生健康系统第二十八届“杏林杯”专业优秀奖等荣誉。