融媒体时代大学生网络“意见领袖”优化培养策略

张 旭 冉昆玉

(安徽工程大学 纺织服装学院，安徽 芜湖 241000)

习近平在党的2016年新闻舆论工作座谈会中指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[1]面对错综复杂的网络环境，媒介融合的时代背景，要将提升大学生网络“意见领袖”的舆论引导力作为服务主流舆论，深化高校学生思想洗礼的基层抓手，通过建设正面网络“意见领袖”矩阵，优化培养方式，进一步释放朋辈间的说服潜力。

一、 “意见领袖”内涵及分类

“意见领袖”理论最初来源于保罗·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)和埃利胡·卡兹(Elihu Katz)开展的伊里调查中，又称“边界扳手”[2]。即组织内部网络与外部信息源联系起来的个人角色，为其他人进行释义，被支持者所推崇，成为信息过滤、转换、施加影响的中介枢纽，其力量和影响力来自追随者建立的网络。在稳定的观点圈层中，即使剔除创始“意见领袖”，仍然会维持彼此渗透、包含类似观点的信息网络用以共享彼此想法，影响他人的能力在于网络本身。为有效地影响跟随者的意见，必须牢牢把握网络“意见领袖”，其在个人意见及行动中起更多变化或决定性的作用。

默顿则区分了两种类型的意见领袖：单态和多态[3]。通常，意见领袖是一种基于个体差异、单态的、对于特定领域的度量。换句话说，在一个领域中担任意见领袖的人可能是另一个领域中的追随者。相反，多态意见领袖则能在广泛的领域中影响他人。融媒体时代需要的往往是多态化的意见领袖。即在多个分属信息网络中形成广泛的影响力，且领导者需在立场上足够接近，与其想影响的跟随者建立联系。

针对大学生网络“意见领袖”的构建来说，应有效区分单态、多态，正面、负面等因素。尤其是面对当下媒介融合的大趋势，多屏互动成为常态，信息时效性高、流动性大。庞杂的信息来源十分考验“意见领袖”的意志力水平，引导能力。只有坚持主流价值观，着力培养多态化的正面网络“意见领袖”，积极转化传播负能量的负面网络“意见领袖”。同时，通过朋辈教育，打破封闭的网络圈群化空间，才能多维度构建天朗气清的网络环境。

二、融媒体视域下高校大学生网络“意见领袖”培养新格局

当代大学生多在千禧年前后出生，伴随中国互联网的井喷式发展成长。对大学生来说，媒体、网络是其“最熟悉的陌生人。”一方面，深谙各类网络用语、暗号，自发形成网络群组；另一方面，不知道自己面对的线上交流对象的真实身份信息，不自觉地扮演着内容生产者(UGC)与消费者的角色。一部分人选择跟随某一话题的“意见领袖”，另一部分人则以自发成为“意见领袖”的方式引导他人，构建信息网络。媒介融合打破了各媒介生态相互独立的状态，各种媒介平台互通有无，多屏互动、同屏共振成为普遍现象，这为融媒体视域下高校网络“意见领袖”创建了新格局，这其中包含积极影响，也包含消极影响。

(一)积极影响

1. 媒介融合扩充了大学生网络“意见领袖”的来源

媒介融合促进网络社区叠化，并由此孵化出多级圈层，各圈层之间交叉重叠，互相渗透。换句话说，媒介融合打破了集中于某一平台的封闭圈群生态，同一话题可能在多个平台由相同的人群发起，跨平台联动。如果对所有网络平台同时发力，并由固定的学生、老师群体维护，则容易陷入均匀受力但效果有限的局面，且一旦出现突发事件，在应急处理能力有限的前提下极易陷入僵局。面对新的媒体网络环境，要深挖各平台中潜在的负面“意见领袖”存量，强化正面“意见领袖”的引导力。

融媒体的时代背景则提供了多向度、多渠道建构正面网络“意见领袖”队伍的机会，对优化“意见领袖”培养策略来说，需要改变完全依靠班级学生干部、学生党支部成员、学生组织干部、辅导员等思政教师队伍为框架的正面网络“意见领袖”培养体系。因为在不同的圈群中，有主导、说服能力的“意见领袖”不一定总来源于具有“官方背景”的学生与思政教师。且官方队伍很难满足媒介融合带来的话题分化、圈群细分的需求。相反，来自同一圈群的成员，更有利于发挥朋辈教育的优势，其提供的信息被视为可靠的信息来源[4]。需要动员和转化这部分群体并进行培训，深度参与话题建构并发布和引导观点，将其纳入正面网络“意见领袖”的队伍建设中，通过这部分群体进行设置议程会起到事半功倍的效果。

2. 媒介融合提升了正面“意见领袖”引导的效率

首先，随着媒体技术的发展，各类媒体内容生产的技术边界不断整合，甚至是趋同，使得内容生产成本，终端使用门槛进一步下降，也进一步激发了各类社交媒体软件的开发。这些积极因素的出现，给予了正面“意见领袖”更大的引导空间。发挥舆论引导作用的主战场从通过校报校刊、校园APP刊文喊话式硬性说教，转向在多个网络社区中通过在线讨论的方式，柔性辩论。在线讨论的匿名性、自发性、随机性降低了被引导对象的心理防线。同时，正面“意见领袖”往往也并不知道明确的目标人群，“就事论事”的角色定位让人更易接受，站在“朋友”“旁观者”的角度说理，而不是居高临下地说教，这对引导效率的提升至关重要。

其次，在网络圈群中进行在线讨论交流的本质是大规模集体协作，讨论结构是通过轮流生产独立帖子为基本形式，这意味着文本内容不会采取单一、连贯的形式。在划定讨论边界情况下，各独立的内容生产者相互依赖形成了显性或隐性的合作关系，共同生产内容观点并彼此共享形成连贯协作。对已培养的学生“意见领袖”来说，有利于快速参与跨平台内容生产，在参与内容制作时理清受众心态，深度渗透内容生产，“知己知彼”带动更多人成为正面“意见领袖”或组建支持正面“意见领袖”的信息网络。

最后，正面“意见领袖”的另一个主要作用是监视异议，作为“信息守门人”或者说是“边界扳手”将外部信息引入内部的社群网络，但因其事先已经接受了其他想法或价值观，具有前置的价值判断能力，更倾向于“谋定而后动”[5]。所以，对意见趋势的判断，意见氛围的干预需要选择正确的时间点。媒介融合的技术背景，内容资源互通的优势恰好给予了正面“意见领袖”多渠道的观察手段，对舆情的判断更加准确，在收集足够信息后，分析症结所在提高舆论引导的精确性。

(二)消极影响

1.多屏互动提高了识别潜在的正面网络“意见领袖”的难度

传统的识别“意见领袖”的方法包括：在社群内是受到尊重且博学的；提出的观点在圈群内具有重要意义；促进任何主流的舆论形成；能够消费、生产、解构媒体内容等[6]。

融媒体时代的多屏互动串联多个新媒体平台，凸显出圈群的分众化、密闭化。从“两微一端”到各类短视频软件、单态的正面“意见领袖”往往持有不稳定的观点，在挖掘潜在正面网络“意见领袖”时需参考更多因素，不能仅依据单一圈群内的言论作为挖掘正面网络“意见领袖”判断依据。不同平台的热度不同，参与群体不同，学生在平台上扮演的“人设”也会不同。在官方平台下，因怕被“追责”，有的学生表现出深度的价值认同，积极的价值选择。但实际上，在其他新媒体平台上则表达出对某一话题的不满，利用平台提供的隐蔽性，成为打造另一种“人设”的键盘侠，甚至用一些暗语对不认同的话题或人物进行讽刺调侃。

所以，在融媒体视域下对正面网络“意见领袖”的开发需要深度追踪、综合考量，动态的网络“意见领袖”，在动态社区背景下，网络“意见领袖”不断更新已成为一种常态化现象[7]，即使是学生干部也容易出现思想懈怠的危险。

2.多屏互动降低了负面网络“意见领袖”转化的效率

在信息传播和处理过程中，要面对信息压力和趋同心理。通常情况下，一般人会认为多数人提供的信息，其正确率会高于少数人，个人会对多数意见持较信任的态度。同时，不同的人格特征会对信息的处理与分享产生不同的回应结果[8]。为避免群体鼓励和制裁，只有与多数人意见保持一致，才能避免出现“沉默螺旋”或者说被孤立。

首先，基于传播学理论，负面网络“意见领袖”可以在某一封闭圈群中找到支撑其观点的跟随者，产生暂时说服的现象。当其面对圈群内其他负面网络“意见领袖”的反驳时，信息压力促使其很难保持立场，进而产生“趋同化心理”，导致转化失败，即使是为了稳固转化成功采用“一面提示”或“两面提示”的方法强化说服力，但依然需要付出大量的时间成本维持其状态的稳定，且在某一圈群内中担当网络“意见领袖”可能是其他圈群的追随者[9]。

其次，多屏互动是一把双刃剑，既可以拓宽正面“意见领袖” 的来源，发挥作用的渠道，但同时也会提高转化负面“意见领袖”的难度。各类媒介边界之间界限弱化会产生多个同屏共振的圈群，圈群与圈群之间具备横向交流的技术条件，当其在其他媒介平台中获得支持其原价值判断的各类信息时，很容易逆转引导教育效果，瓦解引导努力。

所以，媒体网络的技术进步，一方面，促使各类媒介融合，打破原有信息流通路径，为舆论引导提供新的平台；另一方面，将繁杂的信息裹挟在一起，使传统的引导方法失效，需要提高媒介素养，深度介入各圈群中进行劝说，才能达到预期目标。

三、融媒体视域下高校优化培养网络“意见领袖”策略

(一)依据媒介特征强化体制建设，分类开发正面网络“意见领袖”

深度定位学生需求是做好正面网络“意见领袖”培养的重要手段。对千禧年前后出生的当代大学生来说，网络交流基本已替代了面对面交流的需求[10]，“两微一端”可能并不是首选平台。QQ的使用频率远超微信微博[11]，圈群密度远大于微信和微博，相对于微信朋友圈半封闭属性带来的高门槛，微博陌生人社交带来的低门槛，QQ恰好具备功能齐全，且没有完全成为陌生人社交平台，创建各类圈群门槛的高低可由用户自己把握，不断分化，符合其使用心态。基于媒介的使用热度，应从学生角度出发，依据平台属性细分和开发能灵活运用该平台资源的“术业有专攻”的学生团队。形成有的放矢，以QQ为核心平台受力平台的引导矩阵，充分释放正面网络“意见领袖”的引导力，并打入社交内部圈层进行互动引导。

强化内容建设，提高互动频率，开启话题的人与参与讨论的人本质上说是缔结一种基于互动关系，用以实现“自我认同”，创建“互惠关系”，“分享知识”的社会网络[12]。提升正面网络“意见领袖”的辐射力，需依据三个主流社交平台的开放程度应用不同的话语表达策略。基于QQ的开放性，“官方队伍”的可参与性最强，应加大力度打造学校层面管理引导。辅导员参与、学生干部队伍配合的模式强化外部思想政治教育引导能力建设；对微博可创建校园层面的互动社区，在可见的范围内加强引导力度；对微信则可通过提升公众号文章的时效性，深挖思想内涵提高说服力，以理服人、以情育人。但不管是“两微一端”还是其他可用的校园信息媒体，都要因时而动、因势利导，围绕媒介平台本身的特点做文章，结合学生的需求属性求突破，将“说”与“教”是两种互相平行的线段结合在一起，说要说的柔和，教要教的心服口服。通过分析媒介特征，改变引导的受力点，一定可以培养更多的正面网络意见领袖，拓展思想政治教育的着力点，提升引导力。

(二)延伸大学生正面网络“意见领袖”培育链条

传统的正面网络“意见领袖”是由校级宣传部门、团委等组织利用官方“两微一端”引导，思政类教师与辅导员通过线下线上融通的方式建构正面网络意见领袖的虚拟形象。同时，充分发动学生干部、党员共同构建自上而下的监管引导网络，对于真正制造话题、建立圈层的学生关注度有限。而实际上，融媒体时代对舆论引导最大的挑战，恰恰是细化的圈层，暗语文化，亚文化等学生自主构建的封闭圈，没有由内而外的改变，只是通过外界试压劝导，往往指标不治本。这些“有想法”“有个性”的学生扮演着多重角色，可以是支持正面或负面“意见领袖”的跟随者，也可摇身一变“另起炉灶”打造新的圈子和话题，是否接受引导的过程本身就是一种“进化博弈”，受众的意见处于动态变化中[13]。能否服务于校内的舆论引导策略，取决于是否将其纳入“官方组织”，深入了解其所建构的社交圈层。

首先，应坚持线下挖掘，线上追踪，长期培育的方针，充分利用媒介融合带来的跨平台、大规模内容协调生产优势，深度渗透挖掘潜在容量，力求形成“以点及面”的正面网络“意见领袖”矩阵，自下而上、由内而外地突破融媒体视域对高校学生的引导难点。

其次，网络“意见领袖”总是在某一特定主题范围内从事信息释义与转录[14]。通过开发以班级为单位的圈群、学生组织之间的圈群为着力点，下放培育正面“意见领袖”的部分权力，发挥特定主题范围内朋辈教育的优势会比不断优化校园宣传网络效率高很多。同时，辅导员与思政教师可通过成立网络思政工作室的方式，进一步吸纳优质的内容，以兴趣为支持吸纳学生参与，使其参与到主旋律内容制作，舆论引导的工作中。通过实操提高其对网络舆论引导重要性的认知，意识到正面网络“意见领袖”的担当与使命，辅导员在建构网络虚拟形象时，也应多从学生角度出发思考问题，避免模板化的引导策略。

(三)基于议程设置理论，打造“人设化”的正面网络“意见领袖”队伍

议程设置的本质是建立因果关系，很多学者将该理论框架置于解决网络舆论引导和高校网络思想政治教育问题的研究中，但较少对议程设置的步骤进行细分讨论，同时，结合媒介融合的框架进行分析。

首先，议题拟定是议程设置必不可少的核心环节，而互联网双向互动的特性打破了受众接收、处理信息的方式，学生可通过各类媒介处理、生产、传递信息，而不是被动接收信息，成为自媒体，做信息的‘把关人’。媒介使用门槛的降低使议题拟定开始由掌握话语权的大多数人决定，而不总是由强势机构决定，媒介融合趋势则进一步提升受众推送公共议题的能力。不管是正面还是负面网络“意见领袖”，其本质都是一种包含感染力的人设，拟定议题设置议程的能力取决于其自身“人设”建构是否成功,即充分展示开放性、表现力等个人人格魅力因素来吸引圈群内的潜在追随者[15]。

对高校学生来说，其将自己关注的议题在网络上推送，形成校内公共议题，高校思政队伍，校级媒体将其关注点被动纳入媒体议程中进行回应和引导。为提升主动权，高校应寻求先发制人的策略，定位学生关注点，围绕近期公共话题的热度建构大数据，分析不同圈群的特征，分类打造正面网络“意见领袖”的“人设”，主动发声提升引导力，而不是基于模式化的宣传方式，自我分析式的议题选择来提升舆论引导力。同时，积极培养不同类型的正面网络“意见领袖”的判断力，建构学生拟推送话题的前置预判能力，在议题进入公共议程环节进行讨论时积极干预疏导，改变由高校自主设定议题带来的吸引力欠缺、互动性不强等弊端，同时，也能将学生的积极性调动起来，顺应媒介融合的趋势，因势利导。

其次，有序的线下半封闭的生活环境，无序的线上自由开放的网络生态共同建构了大学校园生态。换句话说，互联网的开放性和线下生活的集中性打破了线下议程与线上议程融通的时间，媒介使用门槛的降低也会加速话题的产生和圈层叠化，议程由集体创作完成，不同议题之间的融合趋势不断加深。个人加入某一圈群时，会将个人议程与圈群小组的议程融合在一起，形成议程的汇总。针对议程融合的客观现象，通过打造“人设化”的正面网络“意见领袖”可充分利用第二级议程设置，即情绪属性的议程设置功能。一方面，利用“人设”带来的号召力将圈群内的情感议程疏导整合，降低网络圈群内负面情绪的比重。另一方面，基于自身对该圈群内话题的认知，进行舆论引导，增强说服力。

(四)提升负面网络“意见领袖”转化效率

持负面观点的网络“意见领袖”转化效率将直接影响圈群内部的稳定性，传统的劝导方法综合运用了传播学的多种引导策略，包括“一面提示”和“两面提示”等[16]。但这些传统的方法面对当下的网络思政环境仍略显单薄，在快速互动更新的信息时，不管是正面还是负面网络“意见领袖”，其扩散传播、支配引导及协调或干扰功能都被放大，面对这种情况应该从动员、组织等机制中入手。负面“意见领袖”多为自发性聚集，其动员机制以价值认同为导向。

首先，在转化时应打破圈群内情感交流的闭区间，就事论事，对比论证，减少以各种感情因素为纽带的非理性支持网络建构，对处于中间立场或跟风追随的人群在转化的初期应加以区分，在其倒向负面“意见领袖”时进行引导，发挥正面网络“意见领袖”的引导力，打破圈群内动员的传导链条，再“清库存式”对负面网络“意见领袖”进行引导劝说。

其次，不论是寻求外部信息还是内部信息消费，本质上都是受众使用媒介，寻求信息并得到满足的过程。网络虚拟社区内的由“意见领袖”组成的“意见矩阵“的演变会影响圈群内的舆论方向[17]。当媒介中的信息存量较多，可供消费的信息富余时，圈群内的学生不会主动引入外部信息源进行比对分析，同时，多屏互动导致的信息跨界流动不会给受众大量时间做价值判断。换句话，信息的组织权，把关权基本由网络“意见领袖”把控，当正面网络“意见领袖”占主导地位时，负面网络“意见领袖”发声的空间被逐渐压缩，其支持网络也会逐渐瓦解。当负面网络“意见领袖”占主导地位，要想打破圈群内信息的组织权，最快捷的办法就是打破信息垄断权，引入外部信息源，同时，分化其“信息守门人”的角色权力，形成多元化的信息来源，信息中包含的文字、声音、图像等本身就包含价值判断与选择，丰富的信息资源会延缓和转化圈群内所有学生做价值取舍的时间。在此基础上，通过劝说引导持负面意见的学生往往会更加容易。

最后，转化过程中所运用的劝说引导方式，应加入对学生“政治信仰”“政治录用”等立场观的内容教育，建立短期与长期评价体系，刚柔并济才能事半功倍。鉴于网络的虚拟性，负面网络“意见领袖”多呈现出“双面人设”，线上线下两种价值取向。需要借助技术手段强化追踪能力、借助舆论手段增强威慑力。负面网络“意见领袖”的转化绝非朝夕之功，在融媒体时代更是需要不断完善转化能力，从学生角度出发对症下药，自上而下的引导方式，完全借助学生干部、思政队伍等正面网络“意见领袖”的能力开发往往治标不治本，后续需要进一步深化理论与实践研究。

总的来说，融媒体时代提供了网络思政教育的新渠道，扩充正面网络“意见领袖”的潜在人群、队伍开发。同时，也加大了培养的难度，媒介融合带来的圈层叠化速度加快，议题融合、议题拟定、议程设置的权力已经不完全掌控在辅导员、思政教师及校园媒体手中，高校应转变心态，深入开发朋辈教育的潜力，不断优化网络“意见领袖”的培养方式，切实提升舆论引导力，自觉追求正能量的内在动力。