数据全场景和人机物协同：基于5G技术的智能广告及其传播形态研究

程 明，程 阳

技术正在以指数级的速度持续扩充其能力，而创新者也在追寻事半功倍的改进能力[1]。高速发展的5G技术将进一步促进广告的智能化发展。数据是智能广告的基础，作为新一代信息通信技术的核心，5G可以拓宽广告传播的途径和渠道，解决4G时代数据传输的缺陷，实现消费者与智能广告之间的实时连通和智能协同。作为第五代移动通信技术，5G具有低能耗、低延时、高速率、高带宽等特点。5G网络下，传输速率将提升10—100倍，最高传输速率可以达到10Gbit/s，端与端之间的延时将控制在ms，网络中连接设备的密度将扩增10—100倍，流量密度提升1000倍，频谱效率提升5—10倍，为用户带来全新的信息体验[2]。IMT-2020(5G)推进组在《5G愿景与需求白皮书》中提出，5G将突破信息通信在时间与空间的限制，为用户带来极佳的交互体验，同时，5G将缩短人与物之间的距离，实现人与万物的实时互通互联[3]。

技术的建构不仅来源于自身技术的组合，还来源于对现象的捕捉和利用[4]。5G技术的出现并不是偶然，一方面，5G是对4G的继承与延伸，另一方面，它是对智能广告现状的“捕捉”和“利用”。智能广告是指在人机交互过程中广告信息智能化的传播以及消费者与广告主、品牌方等深度的沟通[5]。广告主与品牌方依托智能技术对消费者进行全方位的洞察，满足消费者个性化和定制化的需求。现阶段的智能广告已经实现了广告创意、广告制作、广告投放等广告运作流程上的程序化和智能化，然而在该过程中产生的各类数据的体量是极为庞大的，4G网络已经无法满足超大规模数据的传输。5G的超密度集网技术与全频谱接入技术可以大幅度拓宽数字通信管道，实现数据全链路的高效、高速传输(正常情况下，从发送端到接收端仅为1ms)，满足广告主与品牌方以及消费者的多种需求。

一、边缘计算：智能广告发展的新驱动

边缘计算是云计算的进化，因5G技术而成熟并被广泛应用。因此要探讨其对智能广告的驱动，也应厘清云计算的概念及其对广告的影响。云计算是指通过整合大量的服务器集群提供强大的计算和存储能力的分布式计算模式，具有高扩展性、高可用性和灵活性等特点[6]。用户可以借助云计算技术脱离传统的硬件和本地系统在云服务器上获得云提供的各项服务。在程序化购买过程中，广告主与品牌方需要考虑广告的投放人群、投放时间以及投放地点，时刻处于变化的线上广告位与广告量也对算法的算力提出了更高的要求，单机的本地计算时常会造成计算结果的错误或者滞后，导致广告主与品牌方的决策失误。而高扩展性和灵活性的云计算可以进行高效的数据统计和计算，为广告主与品牌方提供多种投放选择，极大地增强了广告主与品牌方的决策能力，进而提升了其广告投放的效率。随着社交媒体平台的多元化发展，线上广告的形态也愈加丰富，4G移动通讯技术的规模化和普及化使得广告主与品牌方可以通过智能手机等移动终端随时随地地参与到各类线上广告的实时竞价中。

但这也产生了新的问题。4G时代，消费者每天生产的数据是海量的并呈现指数倍的递增，多样且体量巨大的数据并行计算已经严重超出了现有云计算模式的负载。5G技术将无限提高云端边缘的计算上限，大量广告的业务数据的传输和计算将在网络边缘终结。施巍松等学者认为，边缘计算是用于解决不同应用尤其是移动端应用的数据需求多样化的技术，边缘计算是在网络边缘执行计算的新型计算模型，边缘计算的上行数据是万物互联服务，下行数据是云服务，而边缘计算中的边缘是数据源到云中心路径中任意可进行数据处理的设备资源[7]。在传统的云计算过程中，信息数据的处理发生于中心云端，而边缘计算遵循就近原则，数据处理发生于靠近接入侧的边缘节点。这种计算模式可以减少信息传输的带宽压力，极大地降低了数据计算的延时，提高了广告主与品牌方在广告分发中的效率。5G时代下，边缘计算可以辅助广告主与品牌方高效、精准、无延迟地对消费者数据进行处理，根据实时接收到的动态数据，广告主与品牌方将结合消费者当下所处场景与环境，通过多种沉浸式技术实现消费者与广告的无延迟互动。

二、数据全场景：虚拟场景与物理场景的连通

“连通的本质在于个人、事物、组织之间的信息和物质的互动与交换。”[8]4G网络下，每个人都可以随时随地与人和信息产生连接，但过度的连接也导致了大量无效信息的传播，加剧了人们的认知负担。同时，不同应用之间的数据壁垒导致用户数据的分散化和无序化，广告主与品牌方无法对消费者进行系统性的认知和洞察。5G可以最大程度上消除“数据孤岛”，建构起畅通无阻的数据全链路传输通道，广告主与品牌方将在边缘计算的辅助下构建更为准确的用户画像，从而实现广告的精准传播。控制论认为，单向的、不加控制的动力会造成灾难，因此需要引入反馈机制[9]。5G背景下的智能广告是以消费者为主导的新型广告模式，它不仅可以对消费者的真实需求进行定制化满足，还可以根据消费者的实时反馈进行广告运作和广告策略的调整。

5G可以进一步推动物联网的发展，实现虚拟场景与物理场景的连通。物联网即“万物相连的互联网”，是指通过网络接入将各类信息传感器与互联网结合而形成的网络，目的是实现物与物、人与物的泛连接[10]。现阶段，物联网的基本架构为接入层、网络层、传输层和应用层。5G技术是对整个无线通信技术的迭代升级与突破，其定义的三大应用场景：增强型移动带宽(eMBB)、 大规模机器通信(mMTC)和高可靠低延时通信(uRLLC)，与物联网的关系十分紧密，可以从物联网的接入层、网络层以及传输层改善物联网的网络环境，提升信息传输和交换的速率。连通的先决条件是实现虚拟场景与物理场景的泛连接，而实现泛连接的基础是传感器。传感器是对信息采集和测量的设备，这类设备可以对信息进行存储、处理和传输，具有智能化和网络化的特点。喻国明等学者认为，传感器可以拓宽信息来源的渠道和途径，增强信息采集的维度[11]。互联网时代，消费者的信息数据多依托于智能手机在4G网络中进行传输，而在5G技术驱动下的无限扩张的物联网中，接入物联网中的任意传感器设备都是一个信息采集节点或接触点，搭乘RSS定位技术与无线AP定位技术的传感器可以对消费者进行实时定位，对消费者数据进行全场景记录与传输。

4G网络下，计算广告已经实现了消费者在特定场景中与广告的在线匹配，而5G技术可以打通线上场景和线下场景之间的信息渠道，实现消费者与广告匹配的全场景精准化。5G网络中，各式各样的传感器不仅是消费者数据采集的接触点，也是全场景下广告投放的接触点，从家居场景到工作场景，消费者所使用的设备以及与之相关的传感器设备都将成为广告投放的接触点，这些接触点将在边缘计算的驱动下，通过对受众行为与情感的解读与预判，实时向消费者推送与其匹配的广告，精准的广告投放会直击消费者的痛点，深入消费者的心坎，减少消费者对广告的抵触心理，从而增强消费者黏性与用户忠诚度。例如，人工智能可以根据生活场景中冰箱里的食材状况并结合消费者自身的身体健康程度以及其对某种类型食物的偏好，通过可视化的方式向其展示和推荐多样化的食谱和餐厅。游戏是当下年轻人主要休闲娱乐方式之一，尤其是疫情期间，外出的限制使得越来越多的年轻人在游戏的过程中进行消费。根据数据显示，2020年1月份，中国移动游戏市场环比增加超过30%，相较于2019年1月份环比增长49.5%，相较于2019年12月份环比增长37.5%[12]。而随着5G技术的普及，愈加丰富的游戏种类和形态可以满足消费者不同场景下的娱乐需求，广告主与品牌方亦可借助虚拟游戏场景实时地向消费者投放“非打扰式”的广告。在游戏中，某些场景将变为玩家最近浏览过的餐厅或者去过的购物广场，玩家进入该场景后可以通过互动的方式获取在现实中使用的优惠券，消费者在现实中的需求在虚拟场景中得以实现。

消费者与虚拟世界连通本质在于将其在物理世界的感受通过数字孪生复制到虚拟世界中。5G技术将进一步推动沉浸式互动广告的发展，实现消费者与虚拟世界的真正连通。沉浸式广告强调消费者在广告传播中的被包围感和参与感，相较于基于图文和视频的平面化广告传播，依托于AR、VR等沉浸式技术的广告形式将赋予消费者极强的临场感，为消费者带来更为立体化的信息，提供更为直观而亲密的广告体验。4G网络下，沉浸式广告的载体多为智能手机，常见的形式有原生广告以及H5广告等等，这类广告仍停留于广告展示的阶段，消费者可以记住广告却无法通过参与互动的方式了解广告的更深层次含义，与广告主和品牌方建立情感化连接。5G是对AR、VR等沉浸式技术设备数据高速传输的保障。AR(增强现实)是一种基于现实场景的沉浸式技术，与AR不同，VR(虚拟现实)是一种建构虚拟世界的技术，其赋予消费者的互动性与沉浸感远超AR等其他沉浸式技术。5G在理论上可以实现从一个端点到另一个端点1毫秒的延时，速度为人体反应速度的80—100倍，5G技术的运用将解决消费者使用VR等沉浸式设备时因高延迟而产生的晕眩等问题，为消费者带来高沉浸与高互动的全新广告体验。2019年，雅虎向广告方推出了基于5G技术的数字营销方案，通过运用3D和一系列沉浸式技术，广告主可以更高效地在消费者不经意间完成广告投放。基于不同的传感器对消费者数据的实时采集，广告主与品牌方可以根据这些数据向消费者推荐满足其需求的产品或服务，同时他们还会依据产品或服务的特性以及消费者的特点进行定制化的广告场景搭建以及广告创意制作。在该场景中，消费者不仅可以享受到身临其境的广告体验，还可以通过手势以及辅助类传感器对产品进行开箱与使用。英国的高科技公司Ultraphatics开发了一种基于超声波传感器的触觉技术。用户可以借助一个能发出40KHz频率声波的物理设备，通过点击、旋转等一系列操作感受触觉的反馈。超声波会在算法下的控制下模拟出不同的虚构形状和力度反馈，让用户体验到粗糙或是平滑等不同特质物体的触感。5G高速率的数据传输可以保障触觉的实时反馈，为用户提供无延迟的触觉体验。随着5G技术的不断发展，未来的智能广告将为消费者带来全感官的广告体验，消费者在虚拟场景中的诉求借助物联网技术在现实中得以实现。

三、人机物协同的广告创意

协同是指协调两个或两个以上的个体或者资源，一致地完成同一个目标的能力或者过程。5G技术将在物理场景与虚拟场景连通的基础上，实现智能广告中人机物协同的广告创意制作。

机器智能重塑了传统广告的运作流程，实现了广告策略的智能化分析与制定、广告内容创意制作的智能生产与制作、广告投放的智能化选择以及广告效果智能化的测量。随着机器的拟人化与信息化，人与机器的融合成为人机关系的显性趋势[13]。广告领域，人与机器的融合主要表现为人类与机器在广告内容创意上的智能协同。在传统的广告内容创意制作中，广告主和品牌方经常为了一个自认为最好的创意而耗费大量的时间和精力，但由于受到经验主义以及消费者画像不全面的限制，其制作的创意并未满足消费者的喜好。依托于大数据和云计算，机器智能可以根据不同的消费者群体及其喜好辅助广告主与品牌方因地制宜地制定最佳的创意和最合适的营销方案。但笔者也深刻认识到，现阶段机器生产的创意本质上是通过算法对已有素材的重新组合，过于理性的产物缺乏“人性”的光辉，同时，广告创意生产的主导权也完全掌握在人类的手中。而在5G技术驱动下的智能广告时代，人类与机器将实现感性与理性、人文性与技术性的平衡与交融，人机协同的广告创意将呈现百家争鸣的积极场面，一方面，人类可以通过对人工智能算法和结果的学习对自身创意思维方式和逻辑进行改进，另一方面，人工智能可以对人类天马行空的创意进行广泛而深入地学习，不断提升其智能。“当机器人变得足够复杂的时候，它们既不是人类的仆人，也不是人类的主人，而是人类的伙伴。”[14]边缘计算可以持续为机器赋能，通过机器学习和深度学习，机器将以类人的思维去理解消费者数据信息，洞察消费者的痛点和情感需求并完成强针对性的广告创意生产，广告内容创意从“千人一面”转变为“千人千面”。人工智能将人类从枯燥的重复性工作中解放出来，使其可以将精力全部投入到原创性素材的制作与生产，进而推动了整个广告创意行业的不断推陈出新。

段淳林、任静(2020)构建了程序化创意RECM模型并提出人工智能与物联网的结合将引起广告创意领域的新变革[15]。基于此观点，笔者认为，5G与物联网作为基础设施，可以使AI无处不在，5G技术将加速人工智能和物联网的融合，实现更为广泛的机物协同的智能广告创意制作。5G从边缘到云端的连接模式可以为AI加倍赋能，使得AI会通过自主学习不断提升其算力。当个体AI的智能得到提升后，通过5G网络传输，智能又会快速地分发至物联网中的其他物体，实现智能物联网(AIoT)。接入智能物联网中的所有物体都将被赋予一定的智慧，具备对数据自动计算和处理的能力，进而产生一种类似群体智慧的协同，这是机器与物联网的协同，却又根植于与人类的协同。随着智能物联网的不断发展，智能手机、智能电视、智能门卫等一系列智能事物都将成为一个个智能接触点，智能物联网中的每一个智能接触点有着明确的分工却又通力合作。这些接触点不仅可以精确感知和理解用户的指令和需求，还会根据用户的使用习惯以及用户心情，主动地向用户提供服务。5G使得物联网中所有的智能接触点处于时刻在线的状态，不需要休眠机制或心跳机制。通过对海量线上和线下广告创意以及消费者短期和长期生活习惯的学习和理解，智能接触点会依据消费者的偏好进行广告创意制作与投放。以智能洗衣机为例，它可以对消费者使用的洗衣粉或者洗衣液进行成分分析，了解消费者对香味的喜好，并在此基础上制作符合消费者审美的香水广告。同时，经过对消费者长时间的衣物洗涤的记录，它可以解析到消费者的穿衣习惯并根据衣物的损耗程度向其推送物美价廉的衣物广告。这些数据会实时发送给智能物联网中的其他智能接触点，供它们参考与数据整合。5G技术下的AIoT终端采用ipv6协议，网络地址分配是真实有效的，这也保证了接触点终端用户画像的精确性，为广告创意制作的个性化和精准化奠定了良好的基础。

人物协同的广告创意制作表现为广告从业者可以随时随地、在不受任何物理条件限制的情况下进行内容创意的创作，创造工具不再仅是智能手机或者电脑，其所接触到的任意物件都可以成为创作载体。例如，被赋予智能的手写笔或者画板将自动记录创造者的草稿并在其陷入创作瓶颈时向他们推荐相关的有用素材。基于对大量草稿的图像识别与分析，这些智能事物会进行自主思考并将思考产物与创作者进行分享与交流，从而为创作者提供新灵感和新思路。

人机物协同的广告创意是一种面向消费者个性化和定制化需求的新创意生产模式，该模式将整合所有的创意素材，建构统一的创意池，实现人机物的共同决策。随着智能技术的不断发展，人类智能、机器智能以及物联网智能将深度融合，这种融合可以为人类创意和创新进行赋能，为广告的生产和传播带来更为智能化的形态，进而促进整个社会的智能化进步。

四、智能广告全新的传播形态

区别于传统的广告传播，5G时代的智能广告传播形态是基于消费者在线上场景和线下场景的多样化需求而动态形成的。5G网络下实时高速的信息传输和计算能够让人类智能、机器智能以及物联网智能协同针对消费者数据进行定制化广告制作与投放。例如在车载环境中，人机物智能可以在消费者处于疲惫状态时，根据其对能量饮料的口味喜好，以一种温柔而体贴的声音向消费者推荐距离合适的饮品店或者咖啡厅。随着5G技术和物联网技术的不断发展，智能广告将出现实景广告与智能家居广告等新型广告形态，实现广告的“百花齐放”，满足消费者全场景的需求。

上文已经提及，彼此连通的智能接触点可以实现虚拟场景和物理场景的融合，实现用户信息采集以及信息分发的全场景化。根据接触点的性质划分，可以将智能接触点分为虚拟接触点和物理接触点。根植于物联网无形化和无限扩散的特性，虚拟接触点具有液态性和流动性。海量而庞杂的数据可以在5G网络下依托于无数个虚拟接触点在人工智能的算法驱动下实时有序地流向AIoT终端，满足用户在虚拟世界的需求。虚拟接触点扎根于虚拟场景，又与物理场景连通。与虚拟接触点不同，物理接触点具有一定的物理形态，接入物联网的物理接触点可以随时随地接收来自虚拟接触点的数据，满足用户在现实世界的需求。

智能接触点是5G时代下智能广告的新传播形态,也是5G技术、物联网技术以及人工智能技术不断融合的产物，其不仅仅局限于基于机器智能的接触点，也可以是基于人类智能的接触点，这类接触点将重新定义数字广告中的DSP平台(Demand-side Platform)，实现程序化广告传播的新模式。DSP,即需求方平台，该平台是为广告主及品牌方提供跨媒介和跨终端的广告投放平台，通过数据的整合、分析处理实现受众的精准投放[16]。在传统的程序化购买过程中，广告主或品牌方多通过主流的DSP平台中投放广告，这些DSP平台在接单后将部分广告投放任务派发给规模较小的媒体平台。主流DSP平台作为中间商不仅可以获得一部分广告主的中介费用，同时也可以对这些小型媒体平台的收入进行提成。同时，代码和算法背后的“技术黑箱”极化了这些主流平台的权力，部分DSP平台会通过技术手段对数据流量进行造假以骗取高额利益。仅2018年上半年的无效流量就占比28.8%，广告主和品牌方在数字广告的投放过程收益较低[17]。智能接触点可以对流量进行整合和实时监测，消除层级化的广告代理模式，减少中间商的盘剥，使得广告可以更直接地与受众群体接触，提升广告的精准度。社会资本理论根植于社会网络理论，罗纳德·博特将社会资本定义为社会网络为网络结构中的行为者提供的信息和资源，具体是指“通过朋友、同事及其他熟人获得使用金融资本和人力资本的机会”[18]。而每一位消费者的社会资本表现为其在不同社会网络中的各类关系资源。陈力丹认为，社会资本是能够创造经济收入和价值的社会资源和社会资产[19]。因此，消费者的社会资本也应具有一定的经济价值。智能接触点将赋予消费者关系变现的能力，每一位连通的消费者都是广告投放的接触点，都可以成为DSP平台。广告主及品牌方可以在人工智能的辅助下实时了解消费者所拥有的流量并向消费者推送广告投放的需求，消费者在接收到广告主和品牌方的需求后可以根据自己的意愿选择性地向处于其社会关系网络中的不同人群投放广告。微信的最新功能视频号就是一个类似的尝试，视频的传播主要依托于用户的点赞，某位用户点赞后的视频将推送给在其社交网络中的用户受众。诚然，现阶段这种行为暂时没有产生经济效益，而随着5G、大数据和边缘计算的不断发展，用户所拥有的流量和社会资本的计算也将愈加精确，程序化购买也将愈加广泛和成熟。

依托于智能接触点的智能广告是对所有线下和线上广告的融合，是广告的集大成者，将为消费者带来一站式、沉浸式的高互动广告体验。智能接触点广告可以实现从智能手机到户外场景的广告屏和电梯屏甚至是消费者自身、所有线上广告位与线下广告位的程序化广告制作与投放。古希腊哲学家泰勒斯认为，认识自己是最难做到的。借助大数据和人工智能，智能接触点广告不仅可以满足消费者自知的当下需求，还可以根据消费者的全场景数据以及成长轨迹向消费者推荐适合其未来进步和成长的产品和服务，满足其不自知的需求。

结语

新技术的出现可以促进产业的智能化发展，但它同时也带来了新的挑战。5G技术可以实现数据全链路的高速传输辅助人工智能进行实时决策，使得广告通过不同的形式出现在消费者所处的场景中，但是由于现阶段的人工智能仍是一种弱人工智能，其决断是基于算法对数据的分析，是以效率最优作为考虑，而没有将消费者当下的情感作为主要考虑因素，人工智能对消费者的洞察是不充分的。同时随着物联网中传感器对消费者信息采集的全场景化，机器几乎掌握了用户不同场景下的所有信息，这就不可避免地会导致人工智能在广告投放过程中泄露部分用户不想公开的隐私信息，信息伦理与技术伦理将成为智能广告在未来发展中亟需解决的问题。在2018年，Facebook上超过5000万用户的信息数据在不知情的情况下被其他数据公司获取并被利用。这些数据虽然未涉及高度机密信息，但却包括用户的生日、电话、受教育程度以及好友名单，用户的基本隐私权受到侵害。5G技术极大地推动了大数据技术和云计算技术的发展，日渐成熟的云端应用服务使得越来越多的消费者倾向于云端存储信息而非实体存储信息，如何保障消费者存储信息的安全、稳定和不泄漏也将成为广告主和品牌方以及各媒体平台面临的新难题。

5G技术的发展将实现虚拟场景与物理场景的实时连通，促进人类智能、机器智能以及物联网智能的融合与协同，推动广告传播的智能化发展。层出不穷的沉浸式、互动式智能接触点广告将为消费者带来全新的广告体验，满足消费者自知与不自知的需求。5G技术为智能广告带来机遇的同时也会为广告产业以及广告从业者带来诸多挑战。但笔者认为，随着5G技术持续性地为广告产业智慧赋能，现有的问题终将被妥善解决。