网络媒体道德舆论引导研究综述

许 洁，杨龙飞

(1.巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000； 2.铜陵学院 文学与艺术传媒学院，安徽 铜陵 244061)

一、国外研究现状

通过对所能搜集到的外文文献进行梳理和分析，并未发现国外专门研究网络媒体道德舆论导向的文章和专著，与本论文相关的文章则多见于舆论、舆论导向、网络舆论及其引导、道德舆论引导等专著和论文中。

早在1762年，卢梭在《社会契约论》一书中就提出了公众意见(舆论)这一概念。他认为：“舆论是一种倾向一致的集合意识，是众人议论、意见表达、交流、碰撞和整合的结果，全世界一切民族中，决定爱憎取舍的绝不是天性而是舆论。”[1]美国学者沃尔特·李普曼1922年在《公共舆论》一书中指出：“他人脑海中关于自身、关于别人的需求、意图和人际关系的图像，就是他们的舆论。这些对人类群体名义行事的个人产生着影响的图像，就是大写的舆论。”[2]1974年，德国学者伊丽莎白·诺尔-诺依曼在提出“沉默的螺旋”理论的同时，进一步深化了舆论分析。他认为：“人们由于惧怕社会孤立，会对优势意见采取趋同行动，结果造成一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。”但这种螺旋式归根结底是因为大众传媒在社会公众当中所营造的意见气候，而意见气候与舆论的形成又密不可分。

关于舆论导向的重要性，国外学者主要持两种不同的观点：一种观点认为舆论导向十分重要，只有符合舆论导向的政府才是合法的政府，以马克思、恩格斯为代表。《马克思恩格斯全集》中就舆论导向的重要性进行了概述，他们认为：“舆论特别是新闻舆论，通过传播新闻事实影响社会公众，反映和引导社会生活的议论和意见，是现实社会的一种‘普遍的、隐蔽的和强制的力量’。”[3]另一种观点认为舆论导向不值得重视，因为舆论中掺杂了很多无知和非理性的东西，以黑格尔为代表。他认为：“伟大人物就在于摆脱舆论的影响，确立某种合乎理性的成就。”[2]此外，对于舆论引导模式，国外学者也进行了探索，经历了通过媒介与受众合力引导舆论的“二级模式”到政府、媒体、公众合力引导舆论的“三级模式”。二级模式的研究以威尔逊·施拉姆为代表，他在《传播学概论》一书中认为：“两级传播的理论并不能实事求是描述事实的真相，因为它至少忽略了这样一个事实，即信息可以直接从传播媒介流向媒介使用者而无需经过中间人，如大量的消息和说服教育是通过传播媒介直接传送给个人的。”三级模式的研究主要以日本学者伊藤阳一为代表。他认为舆论就是民众、政府以及传媒这三者相互之间的互动，而民众、政府和传媒是构成舆论的必备条件。

受历史、文化等因素影响，国外关于网络舆论的研究由来已久。网络作为一种大众舆论工具，最先源于西方国家。同时，无论是在民意调查、政府信息公开还是选举等活动中，网络舆论都发挥出了巨大的作用，并深深地影响着西方国家民主生活的方方面面。因此，西方学者们最先开始对网络舆论进行研究，并取得了明显的成效。比如，一些学者从网络舆论对整个社会变迁的影响来研究网络舆论。关于这方面的研究以学者曼纽尔·卡斯特为代表，其关于网络社会研究的三部曲《网络社会的崛起》《认同的力量》和《千年终结》均详细地分析了网络舆论对整个社会科学研究主题的变迁以及社会运行机制的影响。另外，西方政府以及相关专业机构也十分重视网络舆情的研究，并从法律约束和行政制度等层面提出如何控制和规范互联网信息。

对于如何引导网络舆论，国外学者们也给予了较多的关注，其理论建立的学理基础最早可以追溯到柏拉图的“洞中人”理论。柏拉图将世界分为“洞中囚徒所看到的世界”和“洞外的真实世界”，其直接目的是要揭示受过教育的人与没受过教育的人的本质。“没有受过教育的人”在认识外在世界时是需要“受过教育的人”的引导，这为国家政府及媒体引导舆论奠定了最初的学理基础，即大众是需要引导的。在当今的互联网时代，对网民的舆论进行引导也是不可避免的。20世纪90年代，以美国为代表的西方发达国家就将BBS作为网络舆论领域的一个重要研究门类，并从法律、技术以及网络安全等方面出发，就如何引导网络舆论出版和发表众多论文与专著。如Alison Adams的“Computer ethics in a different voice”，Carolvn Penfold 的“Nazis，Porn and Politics：Asserting Control Over Internet Content”，Galen A.Grimes的“Issues with spam”。国内翻译出版的专著也有很多，如美国学者普拉特的《混乱的联线——因特网上的冲突与秩序》，凯斯·桑斯坦的《网络共和国：网络社会中的民主问题》，理查德·A·斯皮洛的《世纪道德——信息技术的伦理方面》，英国学者史蒂文·拉克斯的《尴尬的接近权——网络社会的敏感话题》，尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》，加拿大学者大卫·约翰斯顿的《网络时代的11个法律问题》等。

二、国内研究现状

(一)道德舆论研究

目前学界主要从道德舆论的内涵、基本要素、特点以及媒介怎样引导道德舆论等方面来进行研究。就道德舆论的内涵，学界尚没有形成统一的界定，但总体来说学者们对道德舆论的含义研究主要包括三个方面：首先，它是社会舆论的重要组成部分；其次，它是公众对某一道德现象形成一致的道德评价意见和道德意识；最后，它对个人或者他人具有一定的约束力。学者孙胜认为，道德舆论主要有“道德现象”“社会公众”以及“公众意见”三个基本要素。其中，“道德现象”是道德舆论的对象，“社会公众”是道德舆论的主体，而“公众意见”是道德舆论现象本身。[4]李建华在《道德舆论内化机制刍议》一文中提到了道德舆论的特点，他认为“道德舆论与社会舆论一样具有群体性、制约性的特点”。王丽华在《媒介要正确引导道德舆论》一文中将道德舆论的特点简要概况为群体性、约束性和渗透性。

对于媒体如何正确引导道德舆论，学者们进行了颇多的探讨，但主要都是从媒介从业人员自身、媒介传播内容以及媒介管理三个方面进行研究和探索。杨帅、黄琳在《浅谈大众媒介与道德舆论》中认为，大众媒介在道德舆论引导中应该发挥自身的作用。首先，媒介从业人员需要提高自身的职业素质，遵守职业道德；其次，大众媒介应当弘扬真善美，针砭假丑恶。李东莹提出应该加强媒介管理，从而提高媒介对道德舆论的引导。这些对策的提出固然有利于媒介加强对道德舆论的引导，但难免让人觉得过于笼统。

(二)网络媒体的舆论引导研究

国内对于网络媒体舆论引导的研究主要集中在三个方面：网络媒体的舆论引导作用，网络媒体舆论引导存在的问题，以及网络媒体的舆论引导策略。

1.网络媒体的舆论引导作用

网络媒体所具有的特点和优势对舆论引导产生的作用。李小余在《论网络媒体的舆论引导》一文中强调，由于网络传播具有高度的自由性、开放性，网络便成为了约翰·弥尔顿所说的言论的“自由市场”，任何人进入网络都可以自由地发表意见和观点。相比传统媒体，网络媒体使得个人的言论自由和表达自由得到空前的展现。学者吴满意也在《网络媒体导论》一书中说到：“网络媒体的一个重要特征是信息的交互性，网络传播能够即时互动，充分交流，信息在发布以后能够迅速得到反馈，舆论力量通过网络交锋，形成广泛的社会影响，从而增强舆论监督的力量。”[5](P8)

网络媒体与传统媒体的博弈中凸显其对舆论引导的巨大影响力。王涤尘在《网络媒体如何做好舆论引导工作》中提到：“网络媒体是继报刊、广播、电视之后发展起来的、并与传统大众媒体并存的新兴媒体，它突破了大众传播的模式框架，对社会舆论的形成产生着复杂而深刻的影响。”[6]许榕生在《网络媒体》一书中也分析了网络媒体舆论引导的优势特征。他认为与传统媒体相比，数字化的网络媒体确实具有不可比拟的优势，其信息传播不仅高度开放，更能够实现充分的互动，不仅如此，网络媒体的信息传播还较为丰富和全面。

2.网络媒体的舆论引导存在的问题

关于网络媒体舆论引导存在的问题，学者们的研究主要集中在以下几个方面：第一，传播内容看，色情信息、虚假信息泛滥。钱梅在《浅谈网络媒体的发展及其对传统媒体的影响》一文中对此进行了论述，认为正是由于网络的匿名性、开放性等特点，使得许多动机不纯甚至是虚假信息遍布网络，不仅侵犯大众的隐私也使大众受到蒙蔽，甚至对大众造成巨大伤害。第二，传播方式上的快捷性、广泛性导致负面舆论影响的范围广、渗透强。卓培荣在《全媒体时代与传媒战略转型》一书中提到：“互联网传播具有扩散性、渗透性，网民之间交流传播极为便利，并瞬间影响现实生活，一旦形成舆情风暴，影响的面积将十分宽广。”[7](P89)第三，媒介管理体制问题。邵培仁在其著作《媒介舆论学》中详细阐述了当下中国媒介管理体制混乱对新闻舆论引导产生的影响，其主张并强调要改革新闻舆论媒介的管理体制，减少行政控制，建立权责相应的新闻舆论媒介管理体制，充分发挥新闻舆论的“第四种权力”作用。第四，受众因素导致舆论的分散和多元，使舆论引导更加困难。李小余在《论网络媒体的舆论引导》一文中提到：“网民具有复杂性的特点，往往来自于不同的民族、地域，从事于不同的职业，导致其所关注的主题也各式各样，即便是针对同一主题，其看法也各不相同。因此，网络舆论具有分散和多元的特点，而网络舆论的多元分散性直接增加了网络舆论引导的难度。”[8]

3.网络媒体的舆论引导策略

为了进一步提升网络媒体的舆论引导力，学者们就网络媒体的舆论引导策略进行了研究。吴满意在《网络媒体导论》一书中提出加强网络媒体的正面宣传和报道。金璐在《浅论网络舆论及其引导》一文中提出：“大量纷繁错杂的网络信息不仅质量良莠不齐，甚至包含众多垃圾信息、虚假信息，容易误导受众，因此，网络媒体要充分发挥‘把关人’的作用，对信息进行取舍。”[9]

董天策、陈映在《传统媒体与网络媒体的互动》中从议程设置理论出发，对我国传统媒体与网络媒体的议程互动作了全面探讨。他们认为：“议程从报纸流向网络，即：报纸率先报道某种焦点性新闻事件或事态，网友迅疾在网络上转贴报纸的新闻，并以有关新闻为由头开展进一步讨论，形成网络舆论，进而推动报纸等传统媒体纷纷加以报道，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。”[10]另外，陈少华在《网络媒体的有效引导与管理》中强调：“由于大多网民发表言论时比较自主随意，为防止舆论导向出现偏差，因此，要加强制度建设。具体来说各大网站要明确对应的张贴规则，可利用技术手段对发布不严肃言论的网民提出警告或者限制其发帖。”[11]

从这些学者的研究中我们发现，目前国内关于网络媒体怎样正确引导道德舆论主要提出了四大策略：首先是应该加强正面宣传；其次要强化“把关人”角色，对舆论引导的内容进行严格把关；再次还要加强传统媒体与新兴媒体的互动，形成“民间舆论场”与“官方舆论场”的融通和共振；最后要加强网络媒体法治和制度管理。技术手段和法律规范双管齐下，从各个环节遏制有害信息，正确引导道德舆论。

(三)网络媒体的道德舆论引导研究

1.网络媒介改变舆论格局的态势广受关注，但对道德舆论的生成及传播研究不足

目前学界对网络的特性及对舆论的影响，新老媒体相互竞争、相互依存时代社会舆论环境、传播手段、受众及其信息需求发生的变化，网络传播背景下舆论产生、发展的过程、速度和影响力等给予了及时关注和较充分的分析。代表性著作有彭兰的《中国新媒体传播学研究前沿》、陆地等的《新媒体的强制性传播研究》和喻国明等的《微博：一种新传播形态的考察·影响力模型和社会性应用》等十余部，论文更多。然而，在相关的论著中，对道德舆论产生和传播的过程、形式、特性和效果等缺少分析，仅有几篇论文略有论及，而更多的是分析一些社会道德争议事件传播的具体案例，理论研究薄弱的状况与我国看重道德的文化传统、社会转型期更需要道德舆论引导的现实不相称。

2.民间舆论场对主流舆论场的冲击引起重视，但两个舆论场上道德舆论互动沟通、对接平衡机制研究缺失

网络时代已经形成两个舆论场：一是“主流媒体舆论场”，二是依托口口相传特别是新兴媒体形成的“民间舆论场”，且已经逐渐显示出“民间舆论场”冲击“主流舆论场”的趋向。人民网舆情监测室2011年7月发出专论《打通“两个舆论场”——善待网民和网络舆论》，学者们也提出网络环境下调整和确立指导新闻工作的新理念，传播实践中已通过建立新闻发言人制度、兴办政府网、开通机构微博等措施构建对话、沟通机制，在政务传播中积极协调两个舆论场。然而，道德舆论尽管被普遍关注，但两个舆论场互动沟通、对接平衡机制的研究和建设都处于缺失状态，以致“彭宇案”被炒成社会道德沦丧标志性事件数年后官方才说出真相；“小悦悦事件”广为传播严重损害国人形象后，事发地佛山的一个区应急办才“组织‘特殊网友’发表正面言论引导网民”，道德舆论引导已成为突出问题。

3.舆论引导的策略和方法研究集中在大政方针宣传和突发事件应对等方面，而对道德舆论引导问题缺少有针对性的探讨

网络时代，议程设置、意见领袖和沉默的螺旋等传播学经典理论受到新的挑战，学者们适时提出党政管理者要善待媒体、善用媒体、善管媒体，主流媒体要增进与新兴媒体互动、立体化设置议程、采取舆论引导跟进策略、提高对话意识、改变话语方式等舆论引导策略和方法。鉴于社会转型期突发事件频发，学界特别重视突发事件的舆论引导研究，仅专著就有如胡百精的《危机传播管理》、叶皓的《突发事件的舆论引导》和邹建华的《突发事件舆论引导策略》等近十部，论文更多。相比之下，道德舆论引导机制与策略研究没有专著，论文不足十篇。

由于网络自身的虚拟、开放、自由的特点，网络媒体在引导道德舆论时存在引导偏差，对现实社会道德和人们的日常生活产生重大影响。因此，网络背景下，媒介如何发挥自身优势，正确引导人们的道德舆论，是时下需解决的迫切问题。总之，从新闻传播学视角出发，将网络传播与道德舆论导向相结合的研究并不多，因此值得我们深入挖掘和探讨。