多模态隐喻视角下电子商务企业平面广告的解读

李小华　张延玉

[摘 要]电子商务企业因信息技术的进步而获得了迅猛发展，其广告形式也呈现多样化的特点，形象生动的图像与文字的结合使广告达到更佳的表意效果。基于认知语言学的概念隐喻理论、概念转喻理论和多模态隐喻理论分析京东的10幅多模态平面广告，以探讨中国电商平面广告中各种模态所具有的特点和功能，以及各种模态是如何配合来完成隐喻映射的过程。结果显示：中国电商企业平面广告以图像模态为主，文字、颜色模态为辅，并通过三种模态的相互配合、互相补充，帮助消费者形成对电商企业广告的全面解读。

[关键词]多模态隐喻;概念隐喻;概念转喻;电商平面广告

[中图分类号]H15 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2020）04-0108-07

An interpretation of e-commerce business print ads from the perspective of multimodal metaphor

LI Xiao-hua1，ZHANG Yan-yu2

（1. School of Foreign Languages，Qingdao University of Science and Technology，Qingdao 266061，China; 2. Central China Normal University Xixian High School，Xinyang 464000，China）

Abstract：E-commerce businesses have gained substantial progress thanks to the significant advances in information technology，and their advertisements have shown greater diversification. The combination of vivid images and words help advertising achieve its ideal effects. This paper，based on the theories of conceptual metaphor，conceptual metonymy and multimodal metaphor theory of cognitive linguistics，analyzes 10 typical multimodal metaphor loaded print ads of JD，a specimen of typical Chinese e-commerce businesses，for the purpose of answering the following questions： What are the features and functions of the modes embodied in the print ads of e-commerce businesses？ How do these various modes interact with each other to finish the process of metaphorical mapping？ The results show that dominated by pictorial mode，together with verbal mode and color mode，these three modes work together to help consumers realize full-understanding of the print ads of e-commerce businesses.

Key words：multimodal metaphor; conceptual metaphor; conceptual metonymy; print ads of e-commerce businesses

互聯网技术的飞速发展为电子商务经济的产生和发展提供了技术平台，在实时便捷的网络空间下，电子商务企业摆脱了空间和时间的限制，获得了长足的发展。从电商企业运营的媒介来看，网络是消费者实施购买的渠道，所以在消费者看不到实体物品的情况下，电商企业在某种意义上售卖的就是广告。广告既是电商企业的宣传方式，也是电商企业运营的重要手段。因此，对电商企业的广告进行研究具有现实的社会意义和商业价值。本文将基于现有的文献资料，以认知语言学的概念隐喻、概念转喻和多模态隐喻理论为基础，分析深具代表性的电商企业京东的平面广告，以探讨电子商务企业平面广告中呈现的各种模态语言的特点和功能，以及各种模态互动达成隐喻映射的渠道和过程。

一、国内外研究现状

国内外对于隐喻和转喻的研究大多聚焦于语言的现象。近年来关于多模态隐喻的研究数量逐渐增多，其重点和范围也在不断拓展。陈风华，胡冬梅在梳理了历时20年国内国际期刊文献中的多模态隐喻的研究后发现，国内有关多模态隐喻研究的热门话题，按照热度排名先后依次为公益广告、概念隐喻、跨文化、概念整合、意义构建、政治漫画、电视广告、认知、映射和构建;国际多模态隐喻研究的热点为手势、演讲、语言、认知语言学、信息、适用性、模型、认知、听标和交谈[1]。研究多模态隐喻的代表性学者，中国有赵秀凤、朱永生、张德禄、冯德正等，国外有福塞维尔（Forceville）、莱考夫（Lakoff）、拉菲（Refaie）、克雷斯（Kress）等，他们在很大程度上促进了多模态隐喻研究的发展。赵秀凤提出了多模态隐喻构建与解读的整合模型，揭示了多模态隐喻的概念意义、情感效果和评价意义的动态形成过程[2]。孙毅通过对CSSCI期刊20年外语类有关当代隐喻学论文的分析，发现国内注重隐喻理解输出端而较少关注研究前提输入端、强调二维的平面隐喻而忽视多模态隐喻[3]。赵秀凤、冯德正以《经济学人》中涉华政治漫画语篇为例，批评分析多模态隐转喻在中国形象构建中的作用[4]。福塞维尔基于麦克斯·布莱克（Max Black）的交互理论（interaction theory）将多模态隐喻研究从文字隐喻拓展到图像隐喻[5]67。国内国际关于多模态隐喻的众多研究成果显著，但也存在一些不足之处：在这些文献中对多模态隐喻的定义不甚明晰，以及多模态隐喻理论尚待进一步系统化。

从CNKI和CSSCI上检索到的文献表明，国内基于多模态语言广告的研究集中于公益广告、房地产广告、汽车广告和其他商业广告。蓝纯、蔡颖以认知语言学的概念隐喻理论为基础，分析了“海飞丝”电视广告中蕴含的多模态隐喻[6]。冯德正、邢春燕以汽车广告为例，探讨了空间隐喻与多模态意义的建构，指出国内尚无基于多模态隐喻的电商企业平面广告研究[7]。在国外，福塞维尔和乌里奥斯·阿帕里西（Urios-Aparisi）对多种传媒方式中蕴含的多模态隐喻进行了研究，发现其中涉及最多的是广告[8]45。在检索到的外文文献中也有不少基于多模态隐喻的广告研究，如斯威策（Sweetser）专注广告中的隐喻和转喻，力图探索多模态交际者如何构建隐喻映射，以及包含文字说明或者画外音等的视频广告是如何将观众带入某一特定的隐喻结构中的途径[9]。但在国外文献中尚未发现有专门针对电商企业平面广告的多模态隐喻研究。

二、相关理论综述

福塞维尔的多模态隐喻理论是在概念隐喻理论的基础上发展而来的。隐喻的研究通常也会涉及转喻，所以概念隐喻、概念转喻和多模态隐喻理论都是本文的理论基础。

（一）概念隐喻

概念隱喻理论由莱考夫和约翰逊（Johnson）于1980年提出，并在他们后续研究中得到逐步完善[10]4。此理论主张，隐喻是一种认知机制，它建立在从源域到靶域的跨域映射之上，通过源域的结构、关系和相关知识帮助人们构建和理解靶域[11]。也就是说，隐喻是用具体的事物或概念来描述抽象的事物或概念，其映射的过程以源域和靶域之间的相似性为基础。概念隐喻的核心论点包括三个方面：一是“隐喻广泛地存在于日常生活中，不止在语言上，也在思维和行动中。我们思维和行动的概念系统从本质上来讲是隐喻的。”[10]5二是隐喻是从一个具体的概念域即源域，向一个抽象的概念域即靶域的系统映射。三是这种映射不是随意产生的，而是源于自身体验。

（二）概念转喻

认知语言学认为，转喻是发生在同一认知模型中的认知操作过程之中，其中一个概念实体（源域）为另一个实体（靶域）提供心理通道，即源域为同一概念中的靶域提供心理直达。巴塞罗那（Barcelona）认为，转喻是从一个概念域，即源域，向另一个概念域，即靶域的映射。源域和靶域为同一功能域，靶域通过它们之间的语用功能联系在心理上被激活[12]。拉登（Radden）和考威赛斯（Kovecses）提出了两种类型的概念转喻，即整体与部分间的转喻，以及部分与部分间的转喻。整体与部分间的转喻包含事物和部分转喻、标量转喻、构成转喻、事件转喻、范畴和属性转喻、压缩转喻。部分与部分间的转喻包括行为转喻、知觉转喻、因果转喻、生产转喻、控制转喻、领属转喻、容器转喻、地点转喻、符号和指代转喻、修饰转喻。隐喻与转喻的区别在于隐喻有两个域，即源域和靶域;而转域只有一个域，也只存在一个单一的映射，且通常将转喻源映射到转喻目标中[13]。

（三）多模态隐喻

1.多模态隐喻的定义

多模态是较之单模态而言的。在单模态隐喻中，源域和靶域属于同一种模态。在多模态隐喻中，模态包含视觉模态、听觉模态等。多模态隐喻是指源域和靶域通过不同的模态或主要通过不同的模态来表现的隐喻[8]24。多模态隐喻与以语言为单一模态的隐喻之间并不存在性质上的差异[6]。二者都存在于人类认知的概念隐喻体系之中，只是在表现形式上存在差异。

2.多模态隐喻的特点和功能

福塞维尔和乌里奥斯·阿帕里西对广告、政治漫画、动画、宣传片、音乐、电影等中的多模态隐喻进行了研究。研究发现：（1）多模态隐喻的源域和靶域可以同时为具体的概念，而不是符合模式“抽象概念A是具体概念B”;（2）隐喻是一种认知的方式而不仅仅是修辞手法，拟人也是多模态隐喻的重要形式之一;（3）每一种模态在传递信息上都有其优势和不足之处，各种模态彼此配合可实现多模态隐喻的映射[8]40。

三、平面广告中的多模态隐喻分析

电商企业平面广告是一种以文字和图片相结合的视觉模态文本，属于多模态文本的范畴。对电商企业平面广告中的图片、文字、颜色、版式等进行多模态分析，不仅可以发现电商企业平面广告呈现的各种模态的特点和功能，还可以揭示各种模态如何配合来完成隐喻映射的过程。

在激烈的市场竞争中，唯有别出心裁的广告设计才能引起消费者的注意，所以国内各大电商平台，如淘宝、京东、当当等的广告异彩纷呈。京东近几年的广告尤以2017年的广告最具特色：每个月份都有自己的广告主题和主推的销售产品，如2017年一月份的京东年货节，二月份的京东闹元宵，三月份的京东理想生活，四月份的拜托了冰箱，五月份的京东母亲节，六月份的京东618，七月份的京东自由风格，八月份的京东智能数码带你重返校园美好生活，九月份的京东联合都市丽人卖内衣，十月和十一月份的京东全球好物节，十二月份的京东卖电脑。其中最具代表性的广告有10幅：由文字模态与图像模态组成的有5幅（见图1A-E），由文字模态和颜色模态结合在一起的有3幅（见图1F-H），由文字、图像、颜色三种模态齐动员来传达信息的有2幅（见图1I-J）。

本文基于概念隐喻理论、概念转喻理论和多模态隐喻理论，对京东的10幅多模态平面广告进行分析，探究中国电商平面广告中各种模态所具有的特点和功能，以及各种模态配合完成隐喻映射的过程和渠道。

（一）文字和图像模态

在所选中的10幅广告中，图1A-E蕴含文字和图像两种模态。其中，图1A和图1C蕴含由文字和图形这两种模态构成的多模态隐喻，图1D和图1E含有转喻，图1B中既蕴含概念隐喻也含有概念转喻（见表1和表2）。

1.由文字和图像两种模态构成的多模态隐喻的源域到靶域的映射过程

在上述10幅图中，图1A、图1B和图1C都含有文字和图像两种模态构成的多模态隐喻，其源域到靶域的映射过程见表1。

图1A为京东2017年二月份闹元宵的广告。通过图像和文字两种模态向消费者传达元宵节要吃元宵，上京东买元宵，一家人团团圆圆闹元宵的主题。图像为一只碗，里面盛有三颗元宵，碗的右上角是一只汤勺。这三颗元宵被拟人化了，具有人的五官，并在碗的左上角配上“哈哈哈哈”几个字。碗里的三颗元宵象征着一家人开开心心地聚在一起。此广告蕴含了“家人团聚是三颗元宵”的隐喻。靶域为“家人团聚”，源域为“三颗元宵”。通过将具体的三颗元宵映射到抽象的概念“家人团聚”上来，让人们感受到家人团聚时的温暖和欢快的氛围。元宵节要和家人团圆吃元宵，萌萌的元宵给人心里带来一股暖流。这组广告抓住了消费者的心理，让人忍不住上京东买上元宵和家人团聚。

图1B为京东2017年四月份赞助大型明星美食类脱口秀节目“拜托了冰箱”推出的广告，这张广告的上半部分为文字，下半部分为图像。文字信息为：京京京东东东，要买好物上京东，京东配送准时到，风雨兼程不迟到。这一句绕口令点明了京东又好又快的特点。图像为一个大汉堡，汉堡中间夹着“拜托了冰箱”节目中六位主厨的卡通头像，汉堡正上方是京东的吉祥物金属狗，左边是炸薯条，右边是棒棒糖，图片四周还有甜甜圈、爆米花、冰淇淋等各种美食。文字与图像模态紧密配合，共同向消费者传达上京东，选购各种好货，塞满你的冰箱这一主题。广告中蕴含了“京东对消费者的态度是金属狗”这一隐喻。靶域为“京东对消费者的态度”，源域为“金属狗”。即通过将狗忠诚的品质映射到抽象的概念“消费者的态度”上来，可以让消费者确切地感受到京东对待消费者的精、准、达。

图1C为京东2017年五月份的广告。5月14日为母亲节，京东发出暖心广告“妈妈是个两面派”。此广告由文字和图像两种模态组成。此广告左上角写着京东物流，右上角写着“妈妈是个两面派”，中间是京东的物流箱子，箱子上半部分和下半部分都是图像配文字。箱子上半部分是一位母亲正在和子女通电话，大概是听到子女在外面过得不好，这位母亲的脸上流露出牵挂和忧愁，左上角配上文字“让你‘大不了就回来是她”。箱子下半部分还是这位母亲在和子女通电话，所不同的是，此时的母亲正在输液，但是为了不让子女担心，她并没有告诉子女自己生病了，左上角配上文字“让你‘用不着老回来也是她”，与箱子上半部分形成了鲜明的对比。此广告蕴含了“伟大的母爱是母亲的言语和表情”这一隐喻。靶域为“伟大的母爱”，源域为“母亲的言语和表情”。将母亲温暖的话语和慈祥的表情映射到抽象的概念“母爱”上，可以让消费者体会到深深的母爱。文字与图像模态相互配合，共同传达母爱是伟大的，子女应该多关爱母亲，母亲节上京东为母亲挑选一些好货这一主题。

2.由文字和图像两种模态构成的平面广告所蕴含的概念转喻

图1B、图1D和图1E尽管转喻的类别不尽相同，但均是通过概念转喻来实现源域到靶域的映射（见表2）。

图1B广告中以部分食品来代表京东商城里的各种美食。源域“部分食品”，靶域“京东商城的各种美食”，为部分代整体转喻。

图1D为京东2017年六月份的广告。借着“6·18”购物节，京东给吃货们出了一张特别的广告。该广告由文字和图像两种模态构成，左上角为618全民年中购物节，右上角配文“舍得爱与恨却舍不得碗里两块肉”。整张广告的背景图案为星系，每一块儿肉象征着一颗行星，“一枚吃货”遨游在由肉块组成的星系中。这张广告主推京东生鲜产品，肉块儿代表着京东所有的生鲜产品。源域“肉块儿”，靶域“所有生鲜产品”，为成员代类别转喻。“一枚吃货”在肉块儿星系中遨游代表着消费者选购生鲜产品，源域“一枚吃货”，靶域“消费者选购生鲜产品”，为执行者代行为。

图1E为京东2017年8月份的广告。八月末是开学季，此幅校园广告的主题为：京东智能数码带你重返校园美好生活。广告由图像和文字模态构成，即由一张照片和印在照片上的文字组成。照片上一名大学生在大学图书馆前操作航拍无人机，洋溢着青春的气息。左上角印有“京东数码”字样，图书馆正上方飘浮着一句话：“成熟不麻木，要激情永不退烧”。图1E背景选用白色不规则字体，远远看上去像是背景中的白云。广告的最下方用白色字体写着“重返校园·够精彩”。图书馆是大学的标志性建筑，在广告中代表着大学。源域“图书馆”，靶域“大学”，为部分代整体转喻。照片中少年操作的航拍无人机代表着数码设备。源域“航拍无人机”，靶域“数码设备”，为成员代类别转喻。一张简单的照片配上文字，向即将返校的在校生或重返母校的毕业生传达了这样的主题信息：带上数码装备，让你的青春更加精彩，激情永不退烧。

（二）文字和颜色模态

表3为由文字和图像两种模态构成的多模态隐喻的源域到靶域的映射过程。

图1F-H是由文字和图像两种模态构成的广告。此三幅图是京东2017年七月份的广告，其主题为“京东的自由风格”。以企业自创的自由风格，三幅图各自三句话“撩”了六个品牌：我想吹吹北冰洋的风，听听蕉下的雨，去外面的世界走走;修成雪肌精，越来越美的;做個喜之郎，天天有乐事。这三幅广告由文字和颜色模态组成。

图1G背景色为白色，文字为黑色，两个品牌“北冰洋”和“蕉下”用红色字体突显出来。北冰洋是一个主营汽水的食品公司，蕉下是专业的防晒伞品牌。红色象征着炎炎的天气和人们心中的燥热，表明这时你需要喝一瓶北冰洋的汽水，撑着蕉下的太阳伞来缓解这种燥热，而背景色为白色则象征着北冰洋汽水和蕉下太阳伞给人带来的凉爽感。此广告蕴含了2个多模态隐喻“炎炎天气和心中的燥热是红色”和“凉爽感是白色”。第一个隐喻的源域为“红色”，靶域为“炎炎天气和心中的燥热”，将红色使人兴奋、急躁的特征映射到炎炎天气和心中的燥热这种抽象概念上，使消费者身临其境地体会这种炎热感。第二个隐喻的“源域”为“白色”，靶域为“凉爽感”，将白色使人镇静和感到凉爽的特征映射到凉爽感这一抽象概念上，使人切实感受到蕉下的伞和北冰洋的汽水带来的凉爽感。

图1H背景色为粉色，文字部分为蓝色，两个品牌“雪肌精”和“美的”為白色字体。雪肌精是日本化妆品，美的是中国一家消费电器、暖通空调、机器人、智能供应链的科技集团。此广告含有2个多模态隐喻“女性的美丽是粉色”和“安逸的生活是蓝色”。第一个隐喻的源域为“粉色”，靶域为“女性的美丽”，将粉色映射到抽象的概念美丽上，能让消费者体会到雪肌精产品给女性带来的美丽。第二个隐喻的源域为“蓝色”，靶域为“安逸的生活”，将蓝色映射到抽象的概念安逸上，能让消费者感受到美的电子设备能让你的生活更加安逸。

图1I背景色为橙红色，与图1H一样，文字部分为蓝色，两个品牌“喜之郎”和“乐事”为白色字体。喜之郎和乐事均为零食品牌。此广告蕴含了“活泼与朝气是橙红色”这一隐喻。源域为“橙红色”，靶域为“活泼与朝气”。融合了热情的红色和明媚的黄色的橙红色象征着活泼与朝气，就像青少年一样，朝气蓬勃。而青少年正是零食的主要消费群体。

（三）文字、图像和颜色模态

表4为由文字、图像和颜色三种模态构成的多模态隐喻的源域到靶域的映射过程。图1I和图1J是由文字、图像和颜色三种模态构成的。

图1I是为京东在2017年1月年货节推出的非常走心的广告。通过文字模态、图像模态、颜色模态的配合向消费者传达为家里置办年货的主题。文字内容为：黄妞儿的包裹，不能改变天寒，却能让父母的家多点温暖。回家前思乡，回家后撕箱。图像为撕开的京东快递箱里所装着的电暖器、空调、手套等保暖器具。文字和图像部分紧密配合，共同表达：冬天是寒冷的，但是在京东上下单为父母家人买一些保暖器具，却可以让他们感受到冬日里的温暖。此广告蕴含了三个隐喻：冬日里的温暖是保暖器具;快递人员是黄妞儿;家的温暖是黄色。三个隐喻的源域分别为保暖器具、黄妞儿、黄色，靶域分别为冬日里的温暖、快递人员、家保暖器具，象征着冬日里的温暖;快递箱子则被拟人化为黄妞儿，象征着京东的快递人员会将您的这份温暖送到您家人的手中。韵句“回家前思乡，回家后撕箱”让乡愁有了寄托：如果想家了，就给家里寄一些东西吧。整幅广告的背景色为黄色，与家里暖暖的灯光相似。海报边缘部分的背景色为亮黄色，象征着家的温暖。

图1J为京东2017年3月份推出的以理想生活为主题的广告。广告应用文字、图像和颜色三种模态，传递了京东的理想生活，表现了带你摆脱眼前的苟且，去享受诗和远方的主题。整张广告以黑白色调为主，图像为西安著名旅游景点大雁塔和古城墙，景点的右上角为粗黑放大的文字“西安”，文字的左下角有印章大小以黄色为背景的两竖行仿句：“长安不见使人愁，烤串米皮肉夹馍”。广告借唐人李白《登金陵凤凰台》中的诗句，表达人们对古城西安美食的眷恋和享受美食的惬意。广告的最上方附有文字“生活不止眼前的苟且还有诗和远方”，象征着诱人的诗意生活。此广告蕴含了两个隐喻“生活中的苟且是黑白色”和“理想生活是旅游景点和肉夹馍”。第一个隐喻的源域为“黑白色”，靶域为“生活中的苟且”，将黑白色映射到抽象的概念生活中的苟且上，可以使消费者感受到生活中的不易和艰辛。第二个隐喻的源域为“旅游景点和肉夹馍”，靶域为“理想生活”，将旅游景点和肉夹馍映射到抽象的概念理想生活上，能使消费者感受到理想生活的美好。这样，就将京东帮你换上装备和行囊，助你追逐心中的美好理想这一主题得到了充分的体现。

四、结语

与所有商业广告一样，电商广告旨在盈利，但想要在短时间内以有限的篇幅抓住消费者的眼球和心理，则需要设计者独具匠心的创意。如要在有限的篇幅内表达大量的信息，大多数情况下还需要借助隐喻来完成。同时，广告一般涉及图片、文字和图像等多种模态，在广告中运用多模态隐喻，电商企业就可利用隐喻思维的选择性和创造性，向消费者传递较为全面的信息。而消费者则可以运用常识和相关文化背景信息解读广告中隐含的内容，了解商家意欲传达的信息。

电商企业广告存在着大量的多模态隐喻，而图像和文字则是最主要、最重要的模态表现形式。电商企业广告中的图像模态生动、直观，能够全面、有效地表达事物的特点。文字模态具有形象、直观达意、辨识度高的特点，能够对图像模态进行补充说明。颜色模态起着奠定情感基调、烘托主题的作用，能够渲染整张广告的氛围，衬托感情基调。因图像具有比文字更加生动、更富表现力的特性，大多数平面广告都以图像为主，文字和颜色为辅，三种模态互补、协同，促成了消费者对电商企业广告的全面解读。

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[责任编辑    祁丽华]

[收稿日期]2020-07-24

[作者简介]李小华（1966-），男，陕西咸阳人，青岛科技大学外国语学院教授。