文旅IP在特色小镇IP文化运营中的应用

武永成

(宿州学院管理学院 皖北城乡一体化研究中心，安徽 宿州 234000)

我国“十三五”规划中明确提出，要在全国范围内重点建设培育1 000个特色小镇。各级人民政府充分履行职责和落实国家方针政策，向政府有关部门申请提交1 628个特色小镇建设项目，根据调查分析文旅小镇的占比高达47%，个别地区文化旅游产业占旅游产业的70%以上。文旅特色小镇建设发展客流量与文化品牌是重要标准，文旅IP带有市场效应和流量热点，一时间成为各大特色小镇旅游企业争抢的稀缺资源。但由于对文旅IP解读的错误，出现不少将景区、特色作为IP使用、具有模仿复制特征的山寨IP大量出现、忽视文旅IP的运用对于特色小镇经营的重要性等问题，选择和打造具有区域特色和民族特征的文旅IP能够有效塑造小镇品牌和知名度，促使特色小镇文化旅游产业链的发展。

一、文旅IP的特点及重要性

文旅IP作为近年来特色小镇旅游产业的新概念，标志着传统经营理念和发展模式的现代化转变。过去的经营理念较为落后，比较看重区域性的竞争，对品牌建设的意识不强，是旅游产业发展缓慢和产业链开发不够的最主要原因。发展模式上较为重视特色旅游景点和旅游文化的打造，对旅游产品知识产权的维护意识不高，文旅IP在特色小镇运营中逐渐形成IP文化运营的发展模式新突破。

(一)文旅IP的特点

稀缺性和唯一性，作为文旅IP最基本的属性是特色小镇IP文化经营模式得以推广发展的前提，以四大名著中的《红楼梦》为例，在原创作品发布以来，不少作者大都续写过，但是写作手法、文章结构及情感体现不可能做到与曹雪芹如出一辙，自然也就无法达到原作的艺术水准与高度。再说像万里长城这样的古代遗址只有一个，是没有办法仿造的。文旅IP具有较高的市场辨识度与认知度，每一个注册使用的文旅IP都有不同的文化内涵、精神价值，在设计上参杂着独特的旅游主题、风格、内容等，从本质上与其他IP做出鲜明的区别，消费者可以轻易分辨。文旅IP的建设需要时间的积累，优质的文旅IP需要经过长时间反复的实践积累，才能对企业产生积极的影响，就像名著一样经过数百年的实践探讨才能体现哲学与人性的复杂。文旅IP具有层次性，根据影响力的深远可以划分为区域性、全国性、全球性的IP,就像提到中国就想起万里长城，提到丽江就想起丽江古镇一样。

(二)文旅IP对特色小镇运营发展的重要性

特色文化旅游小镇是一种集产业链、投资人、创新意识和服务为一体的新型产业，特色小镇IP文化运营的策略已成为行业内的共识。文旅IP在特色小镇的发展中起着重要作用，是特色小镇运营成败的关键，文旅IP赋予特色小镇灵魂，是区别于其他特色小镇最直接的方式，如果没有IP效应的加持任何一个特色小镇都避免不了被同质化的市场命运。

1.文旅IP为特色小镇注入持久发展的精神动力

特色小镇的打造和发展不应该只局限于规划、设计、施工和投入使用这样粗浅的认知，尤其是在国家大力倡导加快特色小镇建设培育的环境下，为实现政绩的要求和实现经济发展多元化，过于理想化地将资金不加思索地投入到小镇建设中是不可取的。小镇和特色小镇是两个极端的概念，文旅IP的打造是实现两者过度的关键，特色小镇的建设是一个长期的、漫长的过程，会遇到各种问题与困难，结合区域民族文化、民族风情的特征，加上持之以恒克服万难的奋斗精神才能为特色小镇的发展注入持久发展的精神动力。

2.文旅IP的运用有助于特色小镇品牌建设

特色小镇的运营最重要的就是对特色的理解与体现，一切的工作重点都必须以明确小镇区域特色、凸显特色和放大小镇特色上来，这是在日益加剧的市场竞争中取得优势的重点环节。特色小镇没有文旅IP的品牌效应就没法获得消费者的认可与市场兼容，自然与一堆钢筋混泥土建筑没有明显的区别。文旅IP是特色小镇独特文化元素与价值符号最有效的体现，使消费者能在混乱的旅游市场中轻易分辨旅游产品的价值和真实性，有助于特色小镇市场品牌化建设，从而留住消费者扩大IP的影响力[1]。

3.文旅IP的运用有助于特色小镇产业链开发

IP价值体现最直接的就是IP本身自带的二次或多次开发的可能性，文旅IP的核心竞争力由特色主体内容与品牌效应构成，后续的开发与挖掘潜力巨大。当文旅IP注册成功后，设计开发与特色小镇品牌相关的产品或者服务，能够促使文旅IP价值的最大化使用，将IP引入到各个附属产业中，可充分发挥产业业务之间的协同效应，同时，也实现了资源的有效利用与开发，使特色小镇运营模式多层次、跨区域全面可持续发展。

二、特色文化旅游小镇IP文化运营的现状

国内特色文化旅游小镇的发展运营尚处于初级阶段，实质性的文化元素融入还不高，在宏观上还是处于在历史遗址上的翻新阶段，如对带有传统文化符号的建筑、文学和各种民族风俗进行设计开发，总体上的特色小镇建设思路较窄，运营理念落后，特色小镇的品牌知名度和市场辨识度都不高。但随着国内对于特色小镇建设发展规划的扶持及国外文旅IP发展模式的引入，特色小镇的发展在逐步向IP文化运营方向靠拢。

(一)特色文化旅游小镇运营IP化的转变

传统的特色小镇运营核心一直是政府主导，特色小镇的建设依赖政府投资，日常运营依靠政府运营、管理和监督，旅游市场缺少活力，政府财政支持较大，一定程度上压抑着特色小镇发展扩大化，文旅IP在特色小镇的成功运用使国内特色小镇建设的理念发生全方位地转变。

1.运营主体从政府到市场的转变

运营主体的转变主要有四种模式，只要是针对地区经济发展差异和政府财政压力的原因做出科学合理的选择。一是特色小镇的运营仍以政府为主导，由政府投资建设，但运营上交由一定资质的运营商代理，但前提是政府的财政实力要求高，对运营商的管理与监督都有信心的政府单位；二是政府与旅游企业的合作，政府负责特色小镇的选址、设计规划和审批事物，投资者投入资金在协商下获得小镇的经营权，该模式适合财政压力较大的政府；三是完全由企业主导，企业自己负责特色小镇项目设计开发的全过程，经营权归企业所有，受政府监督管理[2]；四是交由非盈利性社会组织来管理，但这种方式在国内的运用较少。

2.特色小镇产业资源使用理念的转变

在过去的城市经营理念中，土地资源是实现盈利的最主要对象，导致特色小镇在IP文化经营模式出现前，经营者重视景区吸引力的打造与设计工艺的完善。在这种模式下旅游产业经济发展迟缓，逐渐显现国民经济提升的作用较小的弊端，特色小镇IP文化运营理念的运用促使土地资源运用的观念发生改变，在土地开发的基础上，配套服务设施、旅游消费项目更加多元化，旅游产品更具选择性，实现特色旅游产业与各个产业及附属产业的全方位发展起来。

3.盈利模式从土地收益到综合收益的转变

过去的特色小镇旅游产业是政府通过土地资源的出让获得收益，在IP文化运营模式下政府除了获得源于土地一二级开发产生的收益外，还可获得旅游产业链带来的额外收入。以往的特色小镇运营者把景区门票收入作为主要的收入来源，盈利的模式较为简单，方式也较为单一，但文旅IP的使用促使特色小镇品牌的产生，与特色小镇相关的娱乐产业、餐饮产业及房地产业得到充分的市场需求，市场对特色的服装、工艺品等商品需求增加，多方促使特色旅游产业的扩大发展，运营商的盈利方式和收入来源更多样化[3]。

(二)文旅IP运用中产生的问题

国内对与文旅IP在特色小镇经营中的研究相对较少，一方面，是因为IP发展模式在我国起步晚，仍处于探索与实践的初级阶段；另一方面，是由于国内特色小镇建设的成果尚未达到国际化的水品，文旅IP在特色小镇IP文化运营中的运用存在诸多问题。

1.旅游行业对文旅IP重要性的认知不够

虽然国家提出特色小镇建设培育的总体规划，但为了提高政绩以及实现盈利的目的，各地开始兴建各种各样的文化旅游小镇，以云南的丽江古镇较为出名，近年来，商业化程度越来越高，算得上是一个成功的文旅IP运用的案例，但昆明的官渡古镇、曲靖古镇、大理古镇、楚雄古镇等景点的知名度不够，经济收益甚微，根源在于古镇打造如出一辙，没有鲜明的特色，缺少丰富的文化内涵与欣赏价值，追风、机械式地打造，忽略文旅IP对特色小镇发展的促进作用。

2.特色小镇IP文化运营模式的转变慢

特色小镇作为一种新的城市经济发展模式，同时，文旅IP又作为一种全新的小镇经营理念，在短时间内很难实现经济发展与运营管理的有效统一。目前，国内特色小镇的打造让停留在以传统为基础的初级阶段，以带有鲜明特色的建筑、文化、人文气息为主要设计方向，对实质性的文化产业融入不足，大多以有限资源入手而不是从打造文旅IP知名品牌入手。

3.文旅IP在特色小镇建设中的错误运用

由于文旅IP在国内特色小镇旅游产业的运用时间有限，对该模式的使用把握程度还不高，导致问题频频产生。首先，是旅游经营者普遍将景区错误地认为是文旅IP,将文旅IP设计目光放在旅游景点和可参观项目建设上来，不考虑景区的知名度、品牌效应及市场认可度，误以为已拥有某某IP[4]。其次，就是错误地将特色当成IP，只要是地区内较为出名的特色都标以文旅IP，但实质上这样模糊的做法虽然在短时间内会引起旅游市场的热议，但由于缺乏实质性的精神价值观念与文化内涵很容易被市场所淘汰。最后，模仿复制的山寨IP较为严重，一个文旅IP的诞生需要经过长时间的积累，为了盈利抢占市场份额的做法是扰乱秩序、加剧不公平竞争的违法行径。

三、文旅IP在特色小镇IP文化运营中运用的具体措施

(一)提炼小镇特色确定原创IP

目前，很多特色小城文旅IP运用成效不明显的直接原因在于IP原创程度不高，带有对热门旅游景点的模仿，缺少自己的品牌理念与核心竟争力。文旅IP的选择确定工作不能马虎，需要对当地小镇的历史渊源、民族风俗、生活方式和价值理念等进行系统的思考，如茶马古道、西安古都、万里长城这样独具历史气息的遗存，在全国范围内甚至全球范围内没有雷同，以此为文旅IP是没有问题的。但像现在关注度比较高的城市古镇建设，就需充分考虑客源、民族气息等，在工艺设计和商业化产品上与其他特色古镇区别开来。

(二)用文旅IP引导特色小镇建设的过程

目前，特色小镇的建设存在发展方向的偏离，依靠有限的土地资源和历史遗留难以构建符合消费者需求的文化旅游产业链，特色小镇的建设是一个系统工程，在没有文旅IP引导的环境下，在设计规划、投资使用、运营管理、服务设施建设和营销策略等各过程，都容易产生特色小镇建设目标的偏离[5]。

(三)用文旅IP来协调各利益主体的矛盾

随着特色小镇建设主体由政府主导到市场主导的转变，可将受益的群体具体划分为政府、运营商、投资人、当地居民。在特色小镇的建设中唯一能达到高度统一的就是项目的盈利性，但在工艺设计、选址、施工方案、施工进度、运营方式、营销理念上是很难形成统一的，文旅IP的运用是协调各个利益主体矛盾，统一行动的最好方式。

(四)文旅IP与现代科学信息技术的结合

文旅IP的宣传靠传统的手段，仅能在小范围内形成认知度与知名度，很难在全国、全世界范围内产生影响。现代科学信息技术与文旅IP的结合运用，特色小镇的宣传工作更加简单，宣传的效果也更强。以客家文化小镇为例，以打造优质的文旅IP为目标，实现传统产业与现代科技的对接，小镇产业逐渐向文化创作、影视和书籍出版等多方面突破，产业链全方位延伸为客家特色旅游小镇带来不菲的收益[6]。

四、结语

国内外文旅IP在特色小镇IP文化经营中的成功案例，充分说明走IP化发展道路是旅游产业实现突破发展的可行道路。文旅IP经济发展模式不仅可促使企业在激烈的市场竞争中展现独树一帜的旅游品牌，更是实现特色小镇区域产业链延伸全方位发展的有效途径。但目前国内旅游行业对文旅IP的重要性认知还不够，在IP设计上还存在着各方面的不足，研究文旅IP下特色小镇IP文化经营发展的新模式，有助于改变当前特色小镇建设盲目追风，建设工艺雷同的社会问题，同时，也是实现特色小镇科学发展、持续快速发展的有效方式，具有强烈的现实指导意义。