商业银行贵金属业务营销策略优化研究

张凤霞 南京师范大学商学院

目前我国的贵金属市场主要包括黄金白银现货、期货、场外询价及期权等衍生品市场在内的多样化贵金属市场体系，商业银行是贵金属市场最主要的参与者，在开展自营业务的同时也为机构和个人投资者提供代理贵金属交易业务。随着互联网科技水平的高速发展，传统的金融行业要在数字互联网时代打破瓶颈突破优势，则需要在营销理念、营销策略、科技投入等方面深入展开研究，才能在贵金属市场立足并实现可持续发展。

一、商业银行贵金属业务营销现状及问题

（一）产品同质化日益严重

从贵金属业务类型来看，目前各大商业银行产品种类主要有交易类产品、实物贵金属、积存金类、投融资类。从收入结构来看，交易类的贵金属投资产品是银行贵金属业务最核心的部分，因此也成为各大银行竞争最激烈的业务模块。贵金属产品同质化问题导致在主流市场上，客户的投资渠道选择相对盲目，银行的销售频频受阻。

（二）营销渠道和营销目标单一

目前银行的销售渠道主要依赖于银行的物理网点、手机银行、网上银行等渠道。各大商业银行对于贵金属投资产品销售和营销活动主要集中在线下，对物理网点依赖程度较高，而实际中前往银行柜面办理业务的客户群体大多是中老年人，贵金属投资产品具有一定的风险，通过物理渠道营销的转化率非常低下。

（三）银行贵金属系统技术力量薄弱

在用户体验方面，存在开户流程长、效率低、手续烦琐等问题，实名认证依托于传统的四要素认证；在风险监控方面，存在有的系统不能实时响应风险预警，及时向客户提示风险等问题。就拿中国银行的原油宝事来说件，在风险控制上中行的系统逻辑并未考虑到原油出现“负油价”的极端情况，导致许多投资者面临穿仓的风险和损失。

二、商业银行贵金属业务营销策略优化

（一）创新产品体系，满足客户多样化需求

在产品设计方面，商业银行可以构建以贵金属投资产品为本，以增值服务为辅的产品体系，实现产品与服务共存的机制，针对不同的目标客群，提供差异化的产品和服务，满足客户多样化的需求。在贵金属业务层面，按照客户的用户画像推出个性化定制产品，比如针对高净值客户配置低手续费率提升客户参与交易的积极性和活跃性。针对保守型客户推广实物贵金属，满足其避险保值的投资需求。针对激进型客户推广交易类贵金属产品，满足其一定风险程度下实现高收益的需求。在增值服务的开发层面，通过开发会员体系、积分运营产品、交易大赛等多元化的增值服务产品，为客户提供更便捷的交易工具。比如定期举办交易大赛，通过大赛设置的奖励吸引用户参与，提高用户拉新转化率，激发老用户交易频次；开发条件单、止盈止损等功能，释放人工盯盘，克服人性弱点，理性控制损益。

（二）利用金融科技手段，精准服务客户

传统商业银行在科技开发方面投入的成本相对有限，自建开发体系需要耗费巨大的人力、财务、物力成本，通过引入第三方金融科技手段，如大数据、云计算、区块链等前沿创新科技手段，用科技创新服务，为用户提供智能化服务和极致化体验，不仅能够降低银行的开发成本，也能更高效的服务客户。比如构建CRM 系统，利用大数据开展售前、售中、售后全方位的营销，从多维渠道搜集潜在客户的数据信息，如个人喜好、电商交易行为数据、理财投资数据、征信数据、资产规模、风险偏好等相关信息，通过系统内部算法规则，根据个人用户特征画像实现千人千面和自动化的产品推荐；又或者引入人脸识别创新科技手段，实现秒级开户，简化开户流程，提升用户操作体验。

（三）加强风险防范措施

第一，健全并完善客户风险评估体系。在客户开户前进行风险测评，针对风险测评结果为保守型的客户进行加强风险揭示和投资者教育，限定其可投资的贵金属产品类型，对客户的风险测评结果进行定期重新评估确保客户。第二，加强投资者风险教育。首先在银行内部组织贵金属产品专业培训，提升银行工作人员的专业水平；其次，向客户普及贵金属业务基础知识，开展事前、事中和事后各个阶段的投资者教育，确保客户树立正确的投资理念，根据自身的风险偏好选择适当的投资产品类型。第三，加强系统风险监测预警。通过系统对客户贵金属投资行为进行监测，在客户的风险度达到一定的阈值时，及时通过短信、应用推送以及电话等多种方式进行预警提示，充分向客户提示风险，防止客户发生超预期亏损甚至穿仓。

（四）推进与互联网平台的异业合作

2018 年下半年，央行发布《金融机构互联网黄金业务管理暂行办法》《黄金积存业务管理暂行办法》及《关于黄金资产管理业务有关事项的通知》，新规明确了从事黄金交易的互联网机构必须具备的一些条件，稳定了市场预期，也更加有利于传统商业银行加强与互联网公司的合作。商业银行可以尝试与京东、苏宁等一线电商流量平台异业合作，实现资源互换；也可以尝试与同花顺、口袋贵金属等专业互联网贵金属平台合作，精准获客，利用与互联网平台合作拓展贵金属交易业务，大大降低银行的营销推广成本。

三、结束语

总之，贵金属市场在全球贸易不确定性持续和全球经济“负利率”的发展势态下还存在很大的发展空间，对于商业银行而言，突破陈规，创新发展，改变传统营销理念，让创新科技服务客户，将能够实现贵金属市场业务的创新和良性发展。