基于服务蓝图和TRIZ理论的网络零售服务改进策略研究

王和勇 教授 王幸婷 洪 明 博士生（华南理工大学经济与贸易学院 广州 510006）

飞速发展的信息技术逐渐改变了消费者的购买行为，网络零售成为拉动顾客消费的重要方式。然而，网络零售在快速发展的同时也出现了许多问题，如信息过载、商品质量问题频发、“马太效应”进一步加剧等。在当今以顾客为中心的竞争时代，提高顾客满意度和忠诚度是成功的关键，但是网络零售出现的问题影响了顾客对服务质量的感知。赵延昇、王仕海（2012）认为在网络零售中，客服不及时等问题对顾客满意度、忠诚度具有消极的影响。如何解决网络零售中出现的问题，改进服务质量，进而提升顾客满意度成为网络零售的关键。对于顾客对优质服务的需求，Ostrom等（2015）认为应该进行相应的服务创新。因此本文从服务创新的角度研究网络零售问题，需要解决的具体问题包括：理解和描述网络零售中的服务流程，进一步识别和界定其中存在的问题与矛盾；解决网络零售服务流程中存在的冲突与矛盾。对于如何理解和描述网络零售中的服务流程，并识别和界定其中存在的问题与矛盾，Keogh（2009）提出通过服务蓝图可以发现影响顾客忠诚的问题所在，Bitner（2008）认为服务蓝图是实现服务创新的实用技巧，因此本研究通过构建网络零售服务蓝图识别服务过程和分析顾客需求，进一步描述服务流程。在此基础上，借助问题分析、问题构建等方法，界定要解决的冲突和矛盾；对于如何解决网络零售服务流程中存在的冲突与矛盾，本研究利用TRIZ理论与工具，通过构建服务冲突矩阵并结合发明原理，实现网络零售服务冲突和矛盾的解决。

随着服务业的发展，越来越多的学者将TRIZ理论应用在服务创新中，如餐饮业、酒店业等，而在网络零售服务创新中的应用则比较少。本研究集成服务蓝图和TRIZ理论的方法研究网络零售服务问题，从学术的角度拓宽了TRIZ理论的适用范围，也为后续关于网络零售服务的流程研究提供了一种新的视角；从实践的角度对于帮助网络零售企业解决服务运营中出现的问题，提升顾客满意度具有一定的参考价值。

研究基础

（一）服务蓝图在网络零售中的应用

随着网络零售的发展，消费者对服务质量的关注日益加深，改善服务质量显得非常重要。对于如何考察网络服务质量，越来越多的学者认为应该从服务提供的全流程考虑，如Rolland 和Freeman（2010）认为网络零售服务是从开始接触到履行服务的整个过程。因此，结合前人的研究基础，本研究对网络零售服务的研究也从产生购买需求到购买过程再到售后服务的整个过程进行考虑。

在网络零售服务流程中，需要顾客的参与。Shostack（1984）认为服务蓝图是从顾客角度出发，把顾客需求作为第一要素，并且通过流程的形式展现服务的系统流程图。因此，本研究以Shostack的研究为基础，构建服务蓝图分析网络零售服务流程。Lester 和Simon（2012）将服务蓝图分为顾客行为、面对员工行为、后台功能和信息系统4个构成部分。其中，根据顾客行为可以了解顾客需求；面对员工行为即前台行为，可以知道为了满足顾客需求，前台员工需要具备什么技能；通过后台功能和信息系统可以知道为了让前台员工更好地提供服务，需要提供什么资源支持。也就是说，在蓝图的构建中，要将顾客行为、前后台及支持过程串联起来，才能构成服务蓝图的完整流程。

表1 TRIZ 39个工程参数表

表2 TRIZ40个发明原理表

图1 服务蓝图与TRIZ集成方法在网络零售服务改进中的应用

图2 网络零售服务蓝图

（二）TRIZ理论

阿奇舒勒于1946年提出了TRIZ理论，其内涵为“发明问题解决理论”。常爱华（2010）等提出TRIZ理论的重点是怎样精准地识别及解决矛盾与冲突。Ilevbare等（2013）指出它向使用者提供了冲突矩阵、发明原理等一连串模型、工具和方法。Altshuller（1984）统计和分析大量发明专利后发现，在工程领域出现的大部分矛盾都可以用39个通用的工程系数表示，部分如表1所示。同时，Altshuller（1984）发现虽然不同的专利解决的是不同领域内的问题，但是所依据的理念是相同的。通过归纳总结，最终找到了40种解决问题的常用方法，严淑等（2015）则详细总结了这40个原理及其含义，部分如表2所示。此外，Altshuller将矛盾分为管理、物理和技术三种矛盾，其中技术矛盾是指一个作用会产生有害和有利两种后果，可以通过构建矛盾冲突矩阵来解决。

TRIZ最初应用于技术领域，随着服务业的发展，越来越多的学者将TRIZ理论应用在服务创新中，如旅馆服务业、餐饮业、分享经济等，但在网络零售服务创新中的应用比较少，而在网络零售服务领域也存在很多的冲突，如个性化和标准化之间的矛盾，企业希望通过个性化服务来吸引顾客，但是个性化服务不仅提高了成本也降低了服务效率，因此可以应用TRIZ理论为服务设计提供新的思路。

服务蓝图与TRIZ集成方法在网络零售服务改进中的应用

改进服务质量、提高顾客服务体验是企业必须重视的问题。对于如何改进网络零售服务质量的问题，本研究在前人的研究基础上，提出可以构建服务蓝图描述网络零售服务流程，发现存在问题的服务环节，并进一步通过问题分析和问题构建等方法界定网络零售服务中存在的冲突和矛盾。此外，运用TRIZ理论和工具，通过构建服务冲突矩阵找出解决问题的方案。主要包括发现问题和解决问题两个阶段，如图1所示。

（一）阶段一：发现问题

对于发现网络零售服务流程中存在的问题，首要的一步是要构建网络零售服务蓝图对服务流程进行描述，进而发现存在问题的环节。在网络零售中，顾客在平台进行浏览、选择、支付等行为，并从商家那里获取所需商品。涉及到的主要主体包括顾客、网络零售平台、商家、第三方支付、提供物流服务的商家、第三方投诉平台等。而在服务蓝图的构建中，把顾客需求作为关键点设计服务提供流程，才能保证服务蓝图的有效性（王国顺等，2014）。

图3 搜索及浏览子流程服务蓝图

表3 TRIZ工程技术参数与网络零售服务属性适配和说明

图4 服装品牌二维认知图

因此，本研究借助以顾客为中心的服务蓝图工具，综合考虑网络零售平台的前台后台及支撑的各项工作，总结了网络零售服务蓝图，如图2所示。第一层级为顾客行为，包括需求产生、访问平台、搜索及浏览商品、询问及比较商品等环节。根据顾客行为，本研究将网络零售服务流程分为售前、售中和售后三个阶段。售前阶段包括需求产生、访问平台、搜索及浏览商品三个环节，顾客对服务质量的感知因素涉及到网站运行速度和网页布局等环境因素、客服的专业素养等；售中阶段包括询问及比较商品、通过支付实现购买行为、等待商品的送达三个环节，影响顾客体验的因素有物流的等待时间、支付等的智能化程度等；售后阶段包括退换货等售后问题和投诉两个环节，售后服务人员专业素养、服务补救能力等是顾客感知服务质量的重要因素，从这些阶段、环节中可以了解顾客关注的服务问题。第二层级为前台行为，可以知道为达到顾客要求，前台的工作人员需要具备什么样的技能。第三、第四层级为后台及支撑过程，可以了解到为了支持前台工作人员的工作，需要提供什么样的资源及支持。在网络零售服务蓝图的构建中，顾客行为、前后台及支持过程构成了服务蓝图的完整流程。

（二）阶段二：解决问题

将具体问题转化为TRIZ一般问题。在运用TRIZ理论解决问题时，首要的一步就是利用TRIZ中的39个通用工程参数，将具体的问题转化为TRIZ的一般问题。因服务属性具有无形性等特点，不能直接运用通用的工程技术参数对服务问题进行描述，所以在问题解决前首先要找出网络零售的服务属性，将TRIZ理论经典的工程技术参数与网络零售服务属性进行适配，其中1-8、16、20属于技术领域的实体属性，不能应用到网络零售服务中，因此最终选择了29个参数进行适配，结果见表3所示。

利用服务冲突矩阵得出通用解。在技术领域可以构建TRIZ冲突矩阵来解决矛盾，在确定服务领域的属性后，本研究参考原始的技术系统冲突矩阵构建了服务领域的冲突矩阵，部分见表4所示。利用此矩阵解决问题的具体步骤如下：先确认优化的以及恶化的服务属性，再在行列交叉处找到对应的发明原理。如希望满足系统的个性化服务，将会给系统带来负面性影响，则对应到发明原理1和19，再在TRIZ 40个发明原理表中定位到相应的原理，利用类比思想探索解决问题的具体方法。

表4 部分服务冲突矩阵

表5 部分冲突矩阵

图5 网络销售的服务质量差距模型

案例分析：探索个性化服务中负面影响的改进措施

（一）发现问题

服务描述。在网络零售搜索和浏览环节中，当顾客有明确需求时，会直接通过在平台搜索引擎中搜索相关的商品进行购买，而当顾客没有明确需求时，会浏览平台推荐的商品信息来进行比较，如图3所示。然而网络销售平台呈指数级增长的商品，使得消费者想要在海量商品中寻找到适合的商品变得更加困难，于是越来越多的平台推出个性化推荐服务。为了使前台推荐的商品信息符合顾客需求，后台及支持过程会通过收集顾客信息，包括搜索、浏览、购买记录等信息，为消费者进行用户画像，分析消费者的个性化需求，主动、实时地为消费者推荐适合的商品。

界定问题。在网络零售中，提供个性化服务有利于帮助顾客更好地完成购物决策。特别是当面对海量的商品，顾客通常会采用简单化的决策工具来减少选择。Sylvain Senecal，Jacques Nantel（2004）通过实证发现，与传统的“专家推荐”和“其他顾客”推荐相比，个性化的商品推荐影响力更大。然而，个性化推荐服务的引入一定程度上解决了“信息过载”问题的同时也带来了一些负面的影响，热门商品会更容易被推荐，也就是说个性化推荐服务存在“马太效应”的现象，其负面影响不利于帮助顾客发现那些他们可能感兴趣却不容易发现的商品。如何缓解个性化服务带来的负面影响，帮助顾客发现他们可能感兴趣却不容易发现的冷门商品成为关键。

（二）解决问题

以客户关系管理为核心的个性化服务有利于提高顾客满意度，但是带来的马太效应却降低了顾客发现适合的冷门商品的可能性。为了解决这个矛盾，本研究通过构建服务冲突矩阵，定位到相应的发明原理，探索解决问题的措施见表5所示。服务矛盾矩阵推荐的创新原理编号分别是1、19，根据类比推理可以得到相应的解决方案。原理1是分割原理，类比到服务领域即根据顾客需求、所处地理位置等不同因素，再结合商品优势，细分市场并进行差异化营销。原理19为周期性作用，类比到服务领域即想办法与顾客接触并建立持续性社会联系，为了达到与顾客建立长期联系的目的，可以采用了解顾客期望、建立顾客忠诚度、完善投诉体系等方法。

差异化营销。在信息爆炸的时代，可进行相互替换的商品越来越多，为了提高冷门商品被顾客发现的可能性，可以为商品选择一个唯一的属性并进行打造，如“最低的价格”、“最便捷”等。通过反复强调这个属性，帮助顾客树立产品独特的形象并赢得顾客的心取得先发优势，通过不断强化自身优势，冷门商品就有可能在激烈的竞争中赢得一定的市场份额。为了寻找自身的优势，本研究认为可以通过认知图来进行定位，把消费者对产品的各种属性的认知通过图形的形式表示出来。以某平台的几个服装品牌为例，如图4所示，可以看到价格和质量呈正相关的关系，也就是说价格比较高的品牌质量普遍较好，但是真维斯可能由于有成本优势或者其他原因，价格比七格格便宜，但是质量却更好，因此真维斯可以通过强调“性价比”吸引顾客。

了解顾客期望，建立顾客忠诚度。为了达到与顾客建立长期联系的目的，首先要提高顾客的忠诚度，其中顾客满意度跟忠诚度密切相关，而顾客满意度取决于顾客对服务的感知（梁彦明，2004）。因此，为了解顾客期望，提高顾客对服务质量的感知，进一步提高顾客满意度和忠诚度，本研究试图以服务差距模型为框架（如图5），找出服务质量问题的根源。差距1是由于对顾客期望知之甚少造成的。在网络零售中，由于不能直接判断商品质量，受从众心理等的影响，顾客天然地会更青睐热门商品，因此商家可以通过与消费者直接沟通、进行市场调研等方式，了解顾客的期望，根据顾客期望找到发力的点。差距2是没有选取准确的服务体系标准。由于热门商品位置更靠前，大大提高了顾客对商品的信任度，作为冷门商品，商家应从关怀性入手，如定期为顾客提供红包、小贺卡等小礼品，逐渐提高顾客对冷门商品的兴趣。差距3的原因是客服等操作者没有根据标准提供服务。网络销售存在高峰期，如在“双11”、“6·18大促”等节点上会很忙，尤其是热门商品，很容易出现顾客多而无法满足顾客需求的情况，因此冷门商品可以通过提供持续稳定的服务方式赢得顾客。差距4是商家提供的服务与向顾客承诺的不一样造成的。如某商品宣传时说有1年保修期，但是实际情况却不是。要加强各部门的沟通和合作，例如在策划营销活动或广告时让服务提供者也一起参与，共同制定。

图6 投诉处理体系

建立完善的投诉体系。在网络零售中，出现失误的情况是难以避免的，网络零售商应该对失误做出及时的补救措施。唐丽娟（2015）指出提高服务补救质量有利于最大化顾客满意度，然而由于岗位间沟通不顺畅等原因，导致处理投诉时不够及时等现象时有出现。投诉并不是孤立存在的，与企业组织结构、管理制度等都有关系。因此，为帮助顾客圆满地解决投诉，提高顾客的满意度和忠诚度，建立完善的客户投诉管理体系非常必要，本研究通过研究投诉的流程，提出了如图6的投诉处理体系。

结论及建议

网络零售的飞速发展推动了经济的发展，也带来了许多问题，而随着物质水平的提高，顾客对服务的体验成为网络零售在竞争中取胜的关键。如何改进网络零售服务质量，提高顾客满意度成为网络零售企业亟待解决的问题。因此，本研究提出了集成服务蓝图和TRIZ理论的方法探索网络零售服务改进措施的框架，并以探索个性化服务带来的负面影响的改进措施为例进行说明。

第一，在互联网经济快速发展的今天，顾客开始更多地注重整个服务过程与体验。改进服务质量是网络零售的关键，分析服务中存在的问题则是服务质量改进中重要的一环，而服务蓝图能够解决“做什么”的问题（常爱华，2010）。因此，本研究提出了构建以顾客为中心的网络零售服务蓝图，通过对服务过程进行分析，找出存在问题的服务环节，为网络零售企业改进服务质量提供依据。

第二，随着网络零售的不断发展，其业态也不断丰富，主要可分为以淘宝、天猫为代表的纯第三方平台型，以京东、苏宁易购等为代表的自营B2C为主+平台B2C的类型，以国美在线、飞牛网等为代表的实体零售企业转型等8个类别（王宝义，2017）。本研究主要描绘了网络零售通用的服务蓝图，不同的企业可以根据自身的实际情况进行进一步细化分析，主要包括顾客行为、前台后台及支撑的工作。

第三，由于服务蓝图只是通过描述网络零售服务流程发现存在的问题，没有提出解决问题的方法。因此，本研究尝试运用TRIZ理论与工具解决服务问题。由于服务具有无形性等特点，所以在解决问题前首先将TRIZ理论经典的工程技术参数与网络零售服务属性进行适配，然后构建服务矛盾矩阵找出对应的发明原理，接着通过类比思想探索解决服务质量问题的具体方法。