被动式社交网站使用行为对冲动消费的影响机制分析

龚艳萍 教授 陈鹏飞（中南大学商学院 长沙 410083）

引言

从用户活跃数和使用时长可以看出，在线社交网站对人们的生活和行为方式有着重要的影响。随着研究的深入，Burke等2010对使用社交网站的方式进行了划分即主动式使用社交网站和被动式使用社交网站。前者如在社交网站中发帖、给他人点赞、评论或转发他人发帖内容，后者如浏览社交网站中朋友的帖子、点击查看朋友的照片、查看朋友分享的内容却不转发或评论。已有研究发现，被动式使用社交网站会引发用户一系列消极的情绪，如更强的孤独感、更大的社会焦虑、更低的主观幸福感。很少有文献关注这一常见的社交网站使用行为对消费行为的影响。社交商务可能是未来十年信息系统和营销研究最重要的领域之一，社交网站使用行为与消费行为之间的关联也一定会更强，研究被动式使用社交网站行为对消费行为的影响，对社交商务的发展有指导意义。

在现实生活中，人们在浏览社交网站如朋友圈之后，有时会产生冲动消费行为。比如，在浏览到朋友新手机的炫酷外观和强劲性能之后，换掉手上还能满足使用需求的手机；浏览到朋友秀出的好身材，感到十分羡慕而马上去健身房办理健身卡；某女生看到朋友晒出的自拍照中皮肤很好，购买化妆品的冲动更加强烈了。这些现象引起了我们的关注，浏览社交网站上用户产生的内容，会引发个体的冲动消费行为吗？

冲动性购买被定义为计划外的和突然的购买，通常伴随着认知和情感反应（Rook， 1987）。冲动购物已经成为现代社会的一种普遍现象，在1000名成年美国人中，就有75%的人是冲动购物型消费者。冲动购物在我国消费者中由于网上购物的流行和方便，可以说更为普遍，从网上流行着“剁手党”一词中可见一斑。冲动消费已经被证明对一系列社会问题如信用卡借贷、肥胖问题等有重要影响。现有为数不多研究社交网站内容浏览和消费关系的文献中，仅关注了浏览社交网站内容对消费者意愿关系的影响，认为经常浏览社交网站内容的女性购买意愿更加强烈，而缺乏被动式使用社交网站对浏览者冲动消费影响的研究。本文从社会比较理论和自我差异理论角度研究被动式社交网站使用与冲动消费间的关系及其影响机制，探讨理解社交网站浏览到冲动消费的一个合理解释机制，旨在为被动式使用社交网站影响冲动性购买提供参考。

理论背景与研究假设

（一）理论背景

社会比较理论。社会心理学家Festinger于1954年首次提出社会比较（social comparsion）一词，认为个体有一种自然的内在的将自己观点和能力与他人进行比较的倾向。在现实生活中，社会比较可以说是随处可见。通过社会比较，人们更容易达成对自己的清晰的认知和定位。存在三种社会比较类型：与那些比自己优秀的人比较（上行社会比较），可以激励自己像他们学习，保持一颗进取的心；与比自己差的人比较（下行社会比较），可以提高对生活的满意度并带来更大的幸福感；与自己身边的差不多的人比较（平行比较），可以使个体准确地评价自己。社会比较具有多种功能，包括满足自我增强动机、增强自尊、调节情绪和幸福感、评价自我等。上行社会比较的初衷是通过与比自己更优秀的他人进行比较，找出与他人的差距，从而实现自我进步。

自我差异理论。自我差异是指一个人当前如何看待自己和他希望如何看待自己之间的不协调（Higgins，1987）。Higgins的自我差异理论（Self-discrepancy theory）认为，个体自我概念包括三个部分即理想自我（ideal self）、应该自我（ought self）和现实自我（real self）。现实自我（actual self）指个体自己或他人认为个体实际具备的特性的表征，这里“他人”可以是除自身以外的任何人（下同）。理想自我（ideal self）指个体自己或他人希望个体理想上应具备的特性的表征。应该自我（ought self）指个体自己或他人认为个体有义务或责任应该具备的特性的表征。当个人现实-应该自我或是现实-理想自我存在差距时，被自己或他人感知，都在自我差异范畴内。在此对下文的“自我差异”一词做出限定：本研究主要探讨的是个体自己感知的现实-理想自我之间的差异（real-ideal RI）。

人类有自我完成的需求，特别是当他们感知到自身现实自我和理想自我之间有差距时。当人们面临自我差异时，通过消费购买物质型商品提升自己，或者是通过消费向外界传达某种信号，进而解决自我差异的困扰。

（二）研究假设

1.被动式使用社交网站与冲动消费。文献发现，被动式使用社交网站会引发用户一系列消极的情绪或结果。被动性使用社交网站的人与facebook好友之间的联系更弱，孤独感更强（Burke等，2010）。与人们之前假想的不同，facebook上的社交焦虑用户并没有因为使用社交网站而更多与人交流，相反那些原本社交焦虑的人，更多会选择被动地使用社交网站，更严重的社交焦虑症状与更多被动性地使用社交网站相关。社会焦虑导致个体对各种人际关系的担忧进行沉思，比如感到被他人排斥或与他人比较（Rauch等，2014）；而沉思又反过来导致进一步的社会焦虑（Timpano 等，2015）；Tandoc等（2015）发现嫉妒在被动社交网站使用和社会焦虑影响中发挥中介作用；Verduyn等（2015）研究表明，实验中的人被动地（而不是积极地）使用Facebook会导致主观幸福感随着时间的推移而下降。由此可见，浏览等被动式社交网站使用行为，可以引发一系列消极的情绪或后果。已有研究证明，消极情绪可以预测冲动购买，这被视为一种修复负面情绪的手段（Silvera等，2008；Verplanken等，2005）。冲动购买是与情感相关的行为。当消极情绪发生时，个体倾向于参与冲动购买行为，并将这种行为视为一种自我安慰的方式，因为冲动购买的目的是让自己感觉更好（Verplanken等，2005）。已有大量文献证实了负面影响与冲动性购买之间的关系。Sneath等（2009）发现抑郁和失望与冲动购买呈正相关；Verplanken等人（2005）发现消极情绪对冲动性购买的认知和情感成分都有影响。被动式使用社交网站能导致一系列消极情绪或后果，而消极情绪等负面影响是个体冲动消费的强有力预测因素。综上，提出假设：

H1：被动式社交网站使用行为，正向影响人们的冲动消费行为。

2.上行社会比较的中介作用。由于社交网站使用的普及，社会比较已经随处可见。社交网站上可以提供大量的信息描述个人的生活，我们用来浏览和在线搜索信息的时间远远超过线下。考虑到在社交网站上查看他人的个人资料已经成为一种日益流行的活动，社交网站被视为个人进行社会比较的近乎理想的平台。社交网站上的社会比较在年轻人中尤其明显，因为他们在网上浏览和搜索信息上投入了更多的时间在媒体上与朋友保持联系，结交新朋友并表述自己。考虑到由于用户管理自我形象的动机，社交网站用户虽然不会展示虚假的个人信息，但他们会有选择性的将自身积极美好的一面展示出来，社交网站的使用使得“人前风光”更加的简便，当这种选择性表达成为一种主流趋势，社交网站的浏览者们更倾向于产生上行社会比较行为。

已有研究表明上行社会比较会带来心理不适感，频繁浏览社交网站上积极的信息会让人们产生自己不如他人的挫败感，Facebook的被动使用可以引发上行社会比较行为，同时上行社会比较行为负向影响个体自尊和心理健康。被动使用社交网站通过嫉妒的中介作用导致社会抑郁（Tandoc等，2015），而嫉妒是上行社会比较的结果。不断地把自己暴露在有关他人的积极信息中会引起嫉妒，这种情绪与较低的幸福感有关（Verduyn等，2015）。因此，被动式使用社交网站会引发上行社会比较行为，进而导致消费者的自我提升意识，强烈的心理不适感使得消费者发生冲动购买行为。综上，提出假设：

图1 研究模型

图2 研究模型及结果

H2：被动式使用社交网站，可以通过上行社会比较的中介作用，导致用户的冲动消费行为。

3.自我差异的中介作用。社交网站可以选择性表达的特点，人们通常会选择自己认为积极的形象或是内容进行展示，用以塑造他人对自己的好印象。在人们自己的日常生活中，这种积极的、美好的高光时刻终究只是一小部分。然而在微信朋友圈等社交网站中，由于大家几乎都选择表达自己的积极美好形象，使得朋友圈成为一个“争奇斗艳”的舞台，经常使用Facebook的人更有可能认同其他人的生活更好。接触理想化（与平均化外观）广告模式可能会增加参与者理想和现实自我评级之间的差异（Sobol和Darke，2014）。而人们在被动式的浏览社交网站如微信朋友圈时，会时常处于一种欣赏他人优点的状态，这种状态下人们往往会用自己对照他人，增强了自己现实自我与自己理想自我之间的差异，比如会感到自己目前的真实身材和自己所期待的理想身材之间的差距变大。

表1 验证性因子分析结果

表2 区别效度判定

表3 共同方法变异分析

自我差异通常具有心理厌恶性。因而人们有动机进行自我调节，以恢复他们想要的状态，这些自我调节的努力可以表现为不同形式的消费者行为。如果消费行为成功地解决了自我差异，它就会减少这种差异带来的心理不适。一旦自我差异被激活，它就会产生情感、生理或认知上的后果，促使人们去解决这种差异（Mandel等，2017），而消费恰恰是解决这种差异的有效手段。因为消费提供了重要的心理价值（如地位信号、体验快感和自我延伸等），而不仅仅是产品和服务提供的功能效用。综上，被动式使用社交网站可以激发自我差异的感知，从而产生情感、生理或认知上的不适，在这样的情况下消费者很容易做出冲动消费的行为。因此，提出假设：

H3：被动式使用社交网站可以通过自我差异的中介作用，导致用户的冲动购买行为。

综上所述，本研究旨在验证被动式社交网站使用对用户冲动消费的正向影响，验证上行社会比较和自我差异在上述影响中所起到的中介作用。研究模型如图1所示。

研究设计

参考Tandoc等人（2015）编制的“监视使用”量表测量被动式社交网站使用，利用Gibbons和 Buunk （1999）等编制的社会比较量表中的上行社会比较部分测量上行社会比较。采用Hardin等（2009）提出的综合自差指数法来对自我差异进行测量；采用景奉杰、岳海龙等（2005）开发的冲动消费测量量表对冲动消费进行测量。结合上述量表，设置了注意力筛选题两道。问卷开始处向被试宣读指导语，表明实验目的和答题方式，并表明问卷数据的保密和安全性。回收问卷后，根据筛选项和输入内容去除掉空白问卷和注意力筛选题答错的问卷，得到本次研究的数据。邀请有社交网站（如QQ空间、微信朋友圈等）使用经验的人进行问卷调查，共收集问卷345份，其中有效问卷276份，问卷有效率为80%，符合统计分析要求。

本研究采用偏最小二乘法（PLS），使用工具Smart PLS 2.0进行数据分析，具体原因如下：PLS可以评估构念的负荷，并估计这些构念之间的因果关系；PLS依赖于基于组件的策略，而不是多元正态分布或区间尺度；当使用PLS时，解释的方差可以最大化。因此，我们选择PLS作为本研究的数据分析工具。遵循结构方程建模的两阶段分析程序，我们首先检验了测量模型，包括结构的信度和效度，然后对结构模型进行评估。

实证分析

测量模型。第一阶段采用验证性因子分析对构念效度和信度进行评估。因为自我差异的测量题项中，题项ZWCY1、ZWCY2的因子载荷为0.389和0.519，低于因子载荷必须大于等于0.6的原则，因此删除这两个题项。如表1所示，几乎所有项目的负荷均高于建议值0.7，所有题项载荷均大于0.6，能满足问卷数据的要求；Cronbach’s alpha 值均大于0.6，除自我差异外均大于0.7，符合数据分析要求；组合信度范围在0.781-0.890之间，也均大于0.7的标准；提取的平均方差（AVE）值均高于0.5的阈值，表明具有较好的收敛效度。此外，通过比较各构念之间的相关关系与AVE的平方根之间的关系，验证了区别效度，见表2所示。根据区别效度的判定规则，对角线元素为AVE的开根号值，非对角线元素为各构念间的相关系数。对角线上的数值，若大于水平列或垂直列的数值，则代表具有区别效度。由表2可以看出，区别效度良好。

检验共同方法偏差。由于我们同时从单一来源收集数据，常见的方法偏差可能会威胁到研究的有效性，因此进行了以下测试来检查这个问题。首先，使用Harman’s单因素试验来评估模型中的四个构念变量。数据显示，4个构念的特征值都在1.0以上，占总方差的59.2%，同时第一个因子解释了25.5%的方差低于40%，这表明在本研究中，常见的方法偏差并不是一个严重的问题。其次，我们采用Liang等人（2007）的方法检验了共同方法变异。在PLS模型中加入了一个包含所有主结构指标的方法因子，并计算了主结构和方法因子如何表达各指标的方差，如表3所示。结果表明，平均实质性解释方差为0.586，而基于共同方法因子的平均方差为0.008，两者之比非常大。此外，大部分的共同方法因子负荷是不显著的，这表明共同方法变异不太可能是一个严重的问题。

结构模型。本文使用PLS来检验结构模型，图2显示了研究模型的PLS结果。首先，被动式社交网站使用到冲动消费的主效应是显著的（β=0.174，p＜0.01），这验证了假设H1，表明被动式社交网站的使用的确可以导致个体的冲动消费行为。其次，被动式使用社交网站对上行社会比较的影响是显著的（β=0.193，p＜0.01），同时上行社会比较对冲动消费的影响也是显著的（β=0.286，p＜0.001），这为进一步验证上行社会比较在被动式使用社交网站与冲动消费之间影响发挥中介作用提供了支撑。最后，被动式社交网站的使用对自我差异的影响并不显著，但自我差异对冲动消费的影响却是显著的（β=0.146，p＜0.05）。

中介效果试验。为了确认模型的有效性，对可能的路径进行了中介测试。检验自我差异和上行社会比较是否在被动式使用社交网站和冲动消费间发挥中介作用，本文进行了Sobel测试（Hayes， 2009）。如表4所示，结果证实上行社会比较的确中介了被动式使用社交网站对冲动消费的影响，但否定了自我差异的中介作用。

表4 中介检验结果

对策建议

根据本文研究结论，提出以下建议；一是电子商务平台的商家应该更加重视社交网络平台的重要性。消费者购买之后，现在店家鼓励在电子商务平台晒出好评，店家会给予消费者一定返现奖励，本研究的结论中可以启示商家，也许鼓励消费者在其社交网站中晒出自己的评论是一种更好的做法。二是对社交网站平台的数据挖掘提供了启示。社交网站平台掌握了极其巨大的用户行为数据，本研究结论可以启示社交网站平台的运营者在数据挖掘时，不仅要关注挖掘目标用户的行为数据和偏好，还可以关注目标用户所处朋友圈的数据。三是对于社交网站的使用者，本研究的结果建议使用者应该更多地采取主动的方式，与他人互动交流，这不仅能让你交到更多朋友获得友谊，还能减少你的花费。同时建议浏览者应该清楚的意识到，尽量少拿自己和朋友圈那些“虚荣”的朋友们比较，使用社交网站时应注意客观准确的评价自己，不要陷入误区。