解决传播冲突的产品名

叶茂中

很多企业家都非常重视品牌名的创作，并且一定会注册保护起来，但是却不太重视产品名的创作，往往会随大流，别人叫什么我就叫什么；行业习惯叫什么，我就叫什么。

其实，产品名和品牌名一样重要。

很多企业家往往会把产品名和品类名混为一谈，取产品名，只是象征性地给产品取了行业习惯的共性名称——人家叫洗衣粉，我也叫洗衣粉；人家叫电脑，我也叫电脑。压根没有想过产品名也有很多文章可以做，产品名也需要解决消费者的冲突，解决传播的冲突。

我们先区分一下三个概念，品牌名、品类名和产品名。

品牌名：品牌的独特识别名称，企业家一定会将之注册保护起来。

品类名：行业共享的、消费者可以清晰对应到具体商品种类或特性的名称，比如运动鞋、护肤精华液、全面屏手机，大多是无法注册保护的。

产品名：品牌下面某款产品或系列产品的名称，比如耐克有一款运动鞋叫空军一号，小米的全面屏手机叫MIX。

产品名分为共享型和独享型。

共享型：是基于品类名的命名方式，对产品属性的描述，比如：手机——拍照手机、音乐手机——双摄手机。这个时候的产品名几乎等同于品类名，极有可能成为行业通用的名字。

独享型：是参考独立品牌的命名方式，比如：耐克旗下的乔丹，以前是耐克旗下高端产品的产品名，后来发展成一个独立品牌。独享型产品名是产品个性化的表达，可以通过注册保护，未来也可能发展成为独立品牌。

无论是共享型产品名还是独享型产品名，都必须解决传播的冲突，要么让消费者知道你是干什么的，要么让消费者快速记住你。

共享型产品名

设计共享型产品名，有以下几个方向：

源自产品的功能：OPPO双摄拍照手机；Dyson速干吹风机；玉兰油防晒霜；美加净护手霜。

源自产品的使用人群：江小白青春小酒；清扬男士专用洗发水。

源自产品的使用时间：Saborino早安面膜；护舒宝夜用卫生巾。

源自产品的主要成分：雅诗兰黛红石榴水；娃哈哈八宝粥。

源自产品的外形命名：武夷山雀舌茶；宝路有个圈的薄荷糖。

……

共享型产品名的好处就是能让消费者一眼就明白你是干什么的，不用品牌多费口舌去解释；坏处就是会和大家雷同，消费者可能无法清晰区分出你是谁。

要避免陷入同质化的局面，解决传播雷同的冲突，共享型产品名该怎么办？

动个小手术

要解决传播雷同的冲突，我们需要给“共性”加点小个性，或者把产品的卖点巧妙地放进产品名里，为共享型产品名动个小手术，便于消费者识别和区分。

公牛安全插座动了个小手术，加了“安全”二字，就比普通插座更让人放心；星巴克樱花浪漫玛奇朵动了个小手术，加了“樱花浪漫”，就感觉比一般的玛奇朵更好喝了；滋源洗头水动了个小手术，不叫洗发水，而叫洗头水，制造了一个小冲突，改变了赛道，把消费者都吸引到新赛道上去了；九阳不用手洗破壁机，动个小手术，加个不用手洗，就更受“懒人”的欢迎了。

要说人话

共享型产品名要解决传播的冲突，不应该使用那些行业内才明白的专有名词、术语、型号、货号、配方等，如果消费者不明白、不理解，就应该避免在产品名中出现。

VR眼镜就是行业术语，VR是Virtual Reality（虚拟现实）的简写，可又有几个消费者能知道这是什么意思呢？

同为黑科技产品，在无人机尚不被大众熟知的阶段，大疆无人机推出了plantom系列产品，将产品名定为“会飞的照相机”。“会飞”“照相机”都是消费者的日常口语，所以这样一个产品名就能让消费者一听就懂。

独享型产品名

古龙说：一个人的名字也许会错，但外号绝对不会错。

古龙著名的“十大恶人”依次是：“血手”杜杀，“笑里藏刀”哈哈儿，“不吃人头”李大嘴，“不男不女”屠娇娇，“半人半鬼”阴九幽，“见人就赌”轩辕三光，“迷死人、不赔命”萧咪咪，“损人不利己”白开心，“狂狮”铁战，再加上欧阳丁、欧阳当两兄弟。不见其人，单听这些外号，也叫人一下子就明白这些恶人的可怕之处，避之唯恐不及。

外号往往抓住了人最明显的特征，进行了夸张化的表达，才能在江湖上流传，产品同样如此。

SK-II的肌因光蕴环采钻白精华露——外号“小灯泡”；

SK-II护肤精华露——外号“神仙水”；

SK-II的PITERATM精华面膜——外号“前男友面膜”。

这些外号就是独享型产品名，因为能呈现出产品与生俱来的戏剧性，就更容易被消费者记忆。

诸如此类的还有：NIKE的空军一号；劳力士的防水手表“水鬼”；玛莎拉蒂的豪华运动型四门轿车“总裁”等。

独享型产品名，从取名方式上可以参考品牌名的取名方法。独享型产品名解决传播冲突的标准和品牌名一样：好记，好记，还是好记。

熟悉感是独享型产品名能被记忆的前提。利用消费者的熟悉感取名，不仅是品牌名的方法，也是产品名的方法。

独享型产品名要追求个性，但这种个性不是标新立异，不是让消费者摸不着头脑，而应该是立足于产品真相，并以情理之中、意料之外的方式去表述，这样才能解决传播冲突——吸引消费者的注意力，加强他们的记忆。

阿玛尼的限量唇釉取名——“决战红毯”，洞察了女生在聚会卡位战上，时常想要脱颖而出成为全场焦点的向往。

Loewe001的香水系列取名——“事后清晨”，描绘出早晨醒来恋人相拥而视，散发着荷尔蒙味道的场景，引發了无数人的想象。

三点小提示

一是切忌滥用产品名。品牌无需为所有的产品都创造一个产品名，滥用产品名只会让消费者的注意力被分散，忽略掉你的拳头产品。

1998年，NewBalance990受到各国元首和商界精英的热捧后，获得了“总统慢跑鞋”的称号，而这之后，NewBalance对这一产品名的使用也十分克制，数十年来始终未将它转移到其他的产品上。

二是产品名切忌跟风。化妆品市场自从小棕瓶后，小红瓶、小黑瓶、小白瓶、小绿瓶也纷纷出现，弄得很多新消费者傻傻分不清楚，加大了传播的难度。

三是产品名要提前考量是否开放给全行业使用。不管是独享型还是共享型产品名，如果没有注册，或者无法注册的时候，无异于老鼠生崽——替猫造福，只会引来同行的跟随和模仿，就像“解百纳之役”。

20世纪30年代，兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生，为公司新研制的一款“葡萄酒”研究定名，最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，将这款葡萄酒命名为“解百纳”，从那时开始，解百纳就成了张裕的核心产品。

2002年，解百纳成为受市场欢迎的产品，其他品牌——中粮、长城、王朝、威龙等众多红酒企业快速跟随，纷纷都用解百纳作为自己的产品名。解百纳逐渐成为共享型的产品名，一时之间葡萄酒市场到处都是“解百纳”，消费者也分不清谁好谁坏。

为了独占“解百纳”，张裕和中粮、长城打了7年多的官司，还拿出了1936年民国时期的解百纳商标注册作为证据，才打赢了官司，解百纳商标最终归张裕所有。

产品名是否要注册保护，其利弊犹如硬币的两面：如果你需要同行一起帮你把产品市场做大，那产品名就不要私有化，靠大家一起把水烧到100°C。其实如果不是长城、王朝等品牌的加入，解百纳也无法快速成就一个大市场。

如果您想独占产品名，那就要对产品名进行注册和保护，像王守义十三香，把十三香注册保护起来，别人就不能用十三香作为产品名，为了防止别人抄袭，王守义十三香甚至早早就把十一香、十二香都保护了起来，弊端就是十三香的市场只能靠王守义一家推广发展。

产品名并非品牌系统中可有可无的配角，它也肩负了强大的传播使命。

战略不是解决企业自己的问题，而是解决消费者的冲突。

产品名不应该完全用品类名替代，即便共享型产品名从品类名出发，也应该动个小手术，让产品名成为一个有个性的产品名，更易于消费者区分；產品名更要降低消费者的记忆难度，用接地气的语言赋予产品一个外号。