新形态下呼和浩特市老字号品牌形象改造与传播研究——以“崔铁炉”为例

孟 欣 王煦炎

(内蒙古师范大学国际设计艺术学院 内蒙古 呼和浩特 010000)

一、老字号品牌形象的研究背景及现状

老字号通常是指我国有着数百年历史的优秀传统产业，包含着悠久的历史文化，蕴藏着浓厚的人文情怀。老字号品牌通常拥有着独特的技艺以及被历代人认可的产品。

伴随着互联网的飞速发展以及电商行业的蓬勃兴起，传统商铺遭受到了电商的严重冲击，开网店是越来越容易的事情，但是经过时间洗礼的老字号品牌，却始终难以适应互联网时代的飞速发展。老字号店铺通常对新兴事物的接受度低，因而不断受到追逐潮流的网店以及进口商品的冲击，很多老字号店铺面临着没有传承人甚至是关门的局面。

传统老字号店铺经过时间的累积与岁月的沉淀流传到现在，品牌本身蕴含和承载了中国优秀的传统历史文化。经过历史长河的不断演变和发展，能够保留下来的老字号品牌，都得到了社会和广大消费者的普遍认可。随着科技时代的不断发展以及网络的普及，部分老字号企业顺应时代发展需要及时改变自己的发展经营模式，不断发展壮大，但有更大一部分老字号企业由于管理和经营方式陈旧，逐渐被市场淘汰。

近年来，国家越来越重视对传统品牌的保护和发展。2006年，国家商务部印发《关于实施“振兴老字号工程”的通知》,开始在全国范围内通过重新认定、政策引导、文化宣传等多种手段实施“振兴老字号工程”,指导“老字号”企业继承和发展传统技艺和文化,创新经营方式,利用品牌优势实现新的发展。这一政策帮助一大批老企业重新调整结构，帮助它们在现代社会中打造新的品牌形象。但是偏远地区的老字号品牌，由于知名度不高没有得到足够的保护，没有及时制定和调整符合品牌创新发展的新模式，由于生产和经营方式老旧、企业形象过于乡土化、不符合年轻群体的审美等原因，使得某些品牌逐渐失去了对消费者的吸引力，因此老字号品牌转型已经迫在眉睫，需要设计全新的视觉传达系统，用创意设计使品牌焕发活力，使其保留传统文化底蕴的同时，跟上时代发展的步伐，使品牌蕴含的优秀文化不断发扬光大。

二、呼和浩特老字号品牌 ——“崔铁炉”概述

(一)“崔铁炉”品牌调查分析

呼和浩特市是内蒙古自治区首府，地处我国北方，物产丰富、民风淳朴。呼和浩特市的传统手工艺以及食品药品，都受到当地蒙古族文化的影响，极具地方特色，因此具有极高的保护价值。

“崔铁炉”即“崔铁匠烘炉”，以打铁得名，主要制作各类刀具和炊具。呼和浩特原名为归化城，最早被皇太极烧毁后重建。由于重建归化城使得很多外省人到此地经商谋生。清光绪年间，“崔铁炉”创始人——崔林随家人走西口来到归化城，居住在大召附近，拜师学习“大铁炉”的制作手艺。他在学成后自立门户，在小召附近有了自己的铁作坊，当时的铁作坊多以姓氏命名，因此店铺命名为“崔铁炉”。“崔铁炉”的铁器家喻户晓，大盛魁的驼队就有很多铁器是在“崔铁炉”家买入的，当地居民也很喜欢在“崔铁炉”购买家用的铁器。呼和浩特市的铁器店铺有很多，但是坚持手工制作到现在的只有“崔铁炉”一家。“崔铁炉”历代继承人都十分重视打铁这项手艺，但由于打铁工艺工作环境艰苦，使本来就很少的崔氏家族成员纷纷转行，“崔铁炉”即将面临后继无人的局面。

(二)“崔铁炉”品牌形象改造思考

“打铁”在古代也被称作人生三苦之一，需要日夜在炼炉旁忍受高温，又苦又累又脏，高强度的体力劳动以及艰苦的工作环境，使很多打铁人逐渐转行。因此，“崔铁炉”的制铁工艺能一直传承到现在实属不易。

虽然近年来“崔铁炉”引进了一种可以分担人力的打铁机器，加快了制作的速度，但是机器并不能全部代替人工，为保留手工制作的工艺，细小的地方还是要人工一点一点地进行修正，使得整个制作过程仍然需要耗费很长的时间和精力。崔氏的刀具，根据使用材料和档次的不同，会在刀上印上不同数量的“崔”字，三个“崔”字则代表这个铁器使用的是最好的材料。

李克强总理在2016年的政府工作报告中提出“要鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神”。“崔铁炉”不仅仅是一个非物质文化遗产，更体现着一种精益求精、艰苦奋斗的工匠精神。在这样的国家政策支持下，“崔铁炉”应及时把握好历史机遇，将手工定制铁器的品牌形象树立起来。手工定制的商品虽然面临着高成本投入，但是随着国民生活质量的不断提高，消费者越来越注重生活品质，追求独特性，因此手工定制将会拥有巨大的市场需求。

目前“崔铁炉”面临着工业化生产以及国际铁器品牌的威胁，如德国的“双立人”、杭州的“张小泉”、北京栎昌“王麻子”等，都是几百年传承下来的老字号企业，其中“张小泉”是中华老字号，创始于1663年，至今有300多年的历史，其锻造工艺已成为国家非物质文化遗产。“张小泉”剪刀在改革开放之后转变了经营模式，成立了生产合作社。在国家的大力扶持下，2000年，“张小泉”企业再次紧跟时代的步伐，转型为杭州张小泉集团有限公司。“张小泉”的成功转型，对“崔铁炉”有着很大的借鉴作用，保持老字号品牌的制作工艺和优秀文化，并不意味着经营策略必须一成不变，只要不断发掘出与其他品牌不同的特点，结合内蒙古独特的人文环境进行思考，一定会获得更多消费者的喜爱。

三、呼和浩特市老字号品牌形象的传播策略

(一) 增加老字号品牌传播力度的重要性

随着时代的不断变迁，越来越多的新潮品牌和快文化兴起，各行业竞争变得越来越激烈。历史的沉淀，既可以成为品牌发展和设计的有利因素，也会变成品牌发展的绊脚石，“崔铁炉”定位保守、风格淳朴、形象固化、视觉形式单一，使其在竞争环境中不具有优势，容易遭到市场的淘汰，如果不尽快做出经营模式调整，势必会逐渐走向没落。

老字号品牌本身的文化底蕴以及历史痕迹是十分珍贵的宝藏，历史文化是城市发展的根基和命脉，是十分需要关注和加以保护的城市记忆。很多老字号的宣传都是靠着祖辈口口相传，消费者很难体会到老字号背后所承载的坚韧精神与文化魅力。老字号产品是祖辈留下的手艺，是现代机器无法与之媲美的。手工制作有着它自己独特的技艺，特殊的制作工具以及复杂的工艺流程，还有祖辈百年的实践经验，如果不积极地加以扶持和保护，年久失传，将造成不可挽回的损失。老字号要在生产过程中保持独特技艺的同时，还要迎合消费者的审美，在保留其精良的制作工艺基础上，不断进行产品包装的创新和改变，才能适应时代的发展需要。

(二)老字号品牌的传播途径

树立好呼和浩特市老字号品牌的形象，扩大老字号品牌的知名度，需要政府及有关部门的大力支持，要加大宣传力度，这不仅可以扩大老字号品牌的知名度，同时也会提高呼和浩特市整体的城市文化形象。

以“崔铁炉”为例，其杂乱无章的产品摆放、粗糙的产品包装，都会减弱消费者的消费欲望。我们所熟知的中华点心知名品牌——稻香村，他们以精致的点心为基点，在全国开设了将近500家门店，其中包括专营专卖店、电商渠道售卖以及出口海外市场等销售方式。稻香村的产品包装十分精致，一块点心就有独立的包装，也有不同组合的不同规格的产品包装，在中秋节会推出各种礼盒，外形仿古但是图案设计却很现代，组合在一起有了中秋节这个传统节日的韵味，这样的营销方案，为其开拓了广阔的市场空间。稻香村作为老字号品牌经营的成功范例给呼和浩特市老字号品牌的传承发展提供了很好的借鉴。

重新塑造老字号的品牌形象，要从老字号已经老化了的视觉传达系统开始着手，精准提炼老字号传统文化的精髓。在保留传统风格的基础上，加入现代时尚元素，呈现出符合现代审美的完整的视觉传达系统，形成老字号品牌独特的“形”与“色”。所以，首先需要尽快对老字号门店进行重新装修改造；其次扩大销售渠道，增加网络销售渠道，扩大知名度以获得更多收益；再次是加强双微宣传力度，通过拍摄记录短片扩大宣传面，利用现代的拍摄手法，通过宣传品牌传承人艰苦奋斗的精神，获得广大消费者的关注。

结语

在网络信息高速发展的今天，老字号企业在创新变革的过程中，一定要抓住网络宣传和网络销售的机会，利用好网络信息和网络资源，紧跟时代步伐，建立起一套完整的管理系统和生产销售产业链；可以选择以合伙经营的形式，获得更多的资金支持，为企业转型和发展解决根本问题；把握住消费者对于老字号品牌独有的情怀，充分利用人们对老字号的情感寄托，设计出对应的营销方案，革新老字号的经营方式；扩大销售渠道，提升品牌知名度，加快发展步伐，使其变得更有活力。尽管老字号品牌有着浓厚的历史沉积，但更要具备创新精神，不断增加新鲜血液，快速进行品牌定位，老字号品牌价值不仅在于其独特的工艺，更大的价值在于其对历史的见证与文化的沉淀。呼和浩特市的老字号品牌独特的地域特色以及朴素的经营理念，与呼和浩特特殊的历史，共同造就了呼和浩特地区独特的审美与文化，在老字号品牌的创新过程中，要保留其独特的韵味，在历史的长河中，谋得更加长远的发展。只有这样，老字号品牌文化才能代代传承，其所蕴含的工匠精神才能代代传承。