信息化技术手段在企业营销中的应用

鹿 峰，孙连嵩

(哈尔滨工业大学出版社有限公司，哈尔滨 150006)

1 信息化技术对市场营销的影响

信息化技术是一个比较模糊的概念，目前还没有一个确切的统称，可以理解为使用者不受时间空间的限制能够方便快捷地传递和接受内容全面多样的信息，而且信息传递对象广泛。就其技术层面而言包括互联网技术、数据库技术、电子通信技术、计算机技术等。随着社会与市场经济的不断发展，信息化技术在市场营销中的应用越来越多，其中较典型的营销模式包括网络营销、电子商务等，它们均是在信息时代背景下的新型市场营销理念。就网络营销而言，它是在网络环境下综合利用信息技术和各种网络手段如媒体、互联网、视频门户网站等展开实施的一种企业营销活动，也是一种新型市场营销理念。网络营销的核心是在现代信息技术作用的新条件下如何通过企业的成本与利润结构对市场营销的发展进行判断，增强企业的核心竞争力，提升经济价值链的质量，更好地服务客户。网络营销与传统市场营销相比，在企业的营销观念、营销性质、组织管理、营销手段、顾客的购买概念及行为、营销渠道等方面都存在很大差异，网络营销具有较强的竞争优势。企业只有充分合理地运用信息技术，结合时代的发展，才能制定有效的营销策略。

2 信息化技术时代给企业营销带来的挑战

传统营销模式以市场需求为基准，企业推出新产品只有迎合客户需求才能快速进入市场。互联网技术指引企业通过市场实践与传统市场营销学理论知识有机结合，确定自身的营销策略，使营销活动更具精准性、有效性。尽管企业面临良好环境，但很多企业并未积极适应挑战，其营销活动尚未取得良好进展。究其原因，传统营销模式仍然对企业的营销理论、实践活动产生阻碍性影响。由此可见，传统营销模式具有滞后性。新时期的消费模式发生一定的改变，沿用老化的服务会阻碍营销发展的脚步。企业一旦采用从众跟随的方式，就会缺乏有效的营销战略。产品服务同质化的问题也很严重，降低了企业核心竞争力。缺乏高素质管理人才在一定程度上也降低了企业的盈利能力。

3 企业信息化集成的营销模式

新的营销模式需要结合市场经济发展，充分考虑消费者的需求，以客户关系价值理论为导向，发展成为以顾客为中心的现代营销基本理念。目前较典型的企业信息化集成的营销模式如电子商务和网络营销对传统销售渠道、销售手段、产品研发都产生巨大的影响。

网络营销是企业在信息化技术背景下整体销售战略的一个重要组成部分，网络营销不是纯粹的商品交易，而是一种营销手段。电子商务是网络营销的高级过程，可以将网络营销看作电子商务的一个重要组成部分。电子商务主要通过互联网技术进行各种商务活动，除了交易行为，还强调交易方式，目的是实现电子化交易方式。

无论是电子商务还是网络营销，或者其他类似营销模式，都是企业在实现信息化集成型营销模式。它们都具有商务性、服务性、集成性、可扩展性、协调性、安全性等一系列应用特点，每个特点都是信息化集成的优势体现。信息化营销的商务性即企业在信息技术支持下提供产品交易的平台、方式与服务，在交易平台顾客可以享受方便购物的途径，对企业而言也是一种竞争力；信息化营销的服务性可以使顾客不受时间与空间限制，将服务质量融入战略选择范畴，不再将目光局限于价格层面；信息化营销的集成性即企业利用信息化技术协调不同时间段的技术，使企业能够在已有的资源技术上结合新的信息技术，从而更加有效地实现市场营销；信息化营销的可扩展性即为了使信息化营销能够正常运营必须不断更新，使营销模式能够得到扩增与发展；信息化营销的协调性主要是实现企业与客户、供货商、生产商、合作商关系的协调，一般这些组织之间都具有交互式协议，且通过这些协议进行协调，协议制定的缜密性对协调的效果影响较大，在企业的市场营销策略中必须全面考虑并详细地制定协议计划；无论是传统的市场营销还是信息化营销都存在营销的安全性问题，当客户对交易安全性缺乏把握，也就不会在网上进行产品交易，企业与企业之间的交易合作更是如此，因此安全性是企业实行信息化集成营销的关键问题。

4 企业信息化市场营销的发展策略

4.1 提高信息的集成性

企业信息集成性程度直接决定企业在市场中的竞争力。企业信息集成的程度越高，就能更加有效地实现系统内功能的协调，只有各种功能有机地集成在一起才能够共享信息。

4.2 完善营销的自动化

市场营销的自动化为信息在线销售团队提供了独特的功能。无论是互联网营销还是传统营销，都需要制定实施营销方式、分析计划结果、拟定清单、对产品清单进行预算、跟踪需求客户、制定营销全过程管理计划。市场营销的自动化不局限于提高销售人员活动的自动化程度，而是为市场营销及其相关活动提供详细的设计、制定、评估方案框架。

4.3 提高企业信息化营销管理

企业的信息化营销管理包括互动营销、整合营销、直复营销、大规模定制营销、软营销五种类型。信息互动营销是企业在信息化技术背景下最具特点的营销决策方式，帮助企业在考虑客户需求和企业成本时，追求实现企业成本最小化并满足客户需求最大化，制定详细的管理方案，实现企业的最大利润。企业的信息整合营销是结合系统原理的一种理论，它以消费者为中心，将营销各部门、营销过程、营销结果结合为统一体，帮助企业实现最大化顾客满意度。直复营销是企业利用直接反馈的广告、邮件、电话或其他相互交流的媒介进行的大范围营销活动，其特点是直接与顾客接触，较方便地建立企业与客户间的管理，培养与顾客诚信交流的途径。大规模定制营销是指企业在大规模生产条件下将每一位顾客看作一个独立的市场，根据客户的需求对市场营销组合，为企业带来新的市场营销机遇。软营销和强势营销的一个根本区别在于软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业，网络营销是一种软性营销，它更多的是靠自身的信息吸引消费者，对软营销的管理能够使客户得到更多的信息服务，促使消费者的个性和需求都能够得到最大的尊重与满足。

5 结语

企业是国家实行经济发展的基础，企业的运营状态决定了国家经济增长计划。企业的运营模式影响到企业在市场竞争中的地位，随着我国市场经济与科技信息的快速发展，企业的市场营销模式也在不断发生改变。信息化技术以其特有的优势为国家各行各业的发展提供了推动力，有些领域已有效地结合了信息化技术，并创造了该领域的突破性进展。企业如何结合信息化技术发展市场营销新策略具有十分重要的意义，同时也是社会发展的趋势。