鲜活2.0：如何放大低温巴氏奶消费端的新鲜认知

文/胡育

（上海铭泰`铭观乳业营销咨询有限公司）

2019年以前，国内乳制品市场在伊利、蒙牛两强的教育和推动下，形成了七分常温、三分低温的市场格局。在常温板块，两强凭借着强大的渠道网络和巨额的高空广告投入，在区域乳品企业面前树立了绝对优势；而低温板块一直被称为区域乳品企业的护城河，尤其是订户板块，因为订户乳品的工艺、日期及服务优势，一直被区域乳品企业通过“新鲜教育”牢牢把控。

但是从2017年开始，在国内乳品整体增长趋缓的势态下，蒙牛开始向低温市场要销量，专门成立了低温鲜奶事业部，重点开发鲜奶品类，先后通过新鲜工厂、现代牧业、每日鲜语等品牌，分别布局商超和订奶自取，从传统零售到订户全面布局，2018年更是在新零售板块和阿里合作成立了“天鲜配”，意欲在低温巴氏奶板块分杯羹。

面对这一态势，传统新鲜订户乳品企业纷纷抱团取暖，推动国内优质乳工程建设，更是在2019年11月27日举办的D20峰会上颁布了具体的天然活性营养指标，再次拉高了优质低温巴氏奶的标准。

那么，未来低温巴氏奶行业的竞争究竟何去何从？传统订户乳品企业该如何守好新鲜护城河？

行业整体现状分析

通过AC尼尔森2019年4月数据分析，2019年行业整体品类中低温巴氏奶的增长速度达到了18.9%，远超其他品类，同时酸味乳、花色奶、常温乳酸菌饮料呈现下降趋势（图1）。综合以上数据可以判断，随着消费意识和消费认知升级，消费者对纯净、新鲜的乳制品需求在不断增加，而调制类和口味类的产品消费需求在不断下降。根据发达国家乳品市场的历史经验，在一些欧美国家，90%以上乳制品消费都是低温巴氏奶，所以可以预计，未来低温巴氏奶的占比还会逐渐上升，增速也会不断增加。

同时，随着这两年乳业整体增速放缓，乳业市场由增量竞争转变为存量竞争，未来极速增长的鲜奶板块势必会成为下一个竞争的红海，两强也会着重投入到这个新的增量市场。

在各品类占比分析中可以看出，乳业整体增长1.7%，冷藏白奶占比3.2%，增长14.7%，而常温白奶占比30.2%，虽然增长了5.9%，但增幅低于往年水平，其中常温高端白奶的增长有所下滑（图2），其实从笔者身边的案例来说，原来消费金典和特仑苏的那群朋友，现在绝大部分都在消费低温巴氏奶，也就是说明随着消费认知变化，这部分消费常温高端白奶的消费者正在逐步转化，极有可能转化成为低温巴氏奶的消费者，这群消费者心目中的高端纯奶正在被低温巴氏奶所取代。

图1 2019年4月国内乳制品各品类销售情况

图2 2019年乳业各品类增长情况

低温巴氏奶行业现状分析

现状一：竞争白热化 ，大品牌顾忌常温的历史包袱，不敢贸然宣传鲜活

蒙牛这两年布局低温巴氏奶，一部分是由于市场增长的需求，另外一部分实际上是对自己产品体系的补缺。一部分蒙牛常温高端白奶的消费者由于消费意识的升级，选择了更健康的低温巴氏奶，而蒙牛希望通过打造鲜奶品类，绑定这一部分消费者，同时对区域订户乳品企业的低温巴氏奶市场进行冲击。

但是蒙牛拥有着庞大的常温市场规模，如果贸然大规模宣传新鲜，宣传活性营养，势必对常温品类造成影响，所以目前还不会出现像抢占常温酸奶品类一样的强势市场运作。而且想要在鲜奶板块塑造优势，必须在牧场、冷链、配送服务端做全面的建设，在低温巴氏奶领域做全国性的企业需要极长和极广的资源建设周期，所以从另一方面讲，现在全面宣传鲜活，对两强来说还未到最成熟的时机。

现状二：两强试图培育起重视品牌的低温巴氏奶消费者

现在两强试图通过品牌教育规避消费者对于新鲜本身的认知，试图将消费者教育成和常温奶一样，重视品牌、重视广告、重视明星代言，通过感性的消费认知代替区域乳品企业通过新鲜教育带来的刚需型理性认知（图3）。

图3 低温巴氏奶消费价值分析

对于两强来说，培育品牌型的低温巴氏奶，更符合两强的传统打法，这样选择低温巴氏奶就和选择常温奶一样，只是一个品类而已，如果进行教育新鲜，虽然会让消费者形成刚需型的消费，但是面对区域乳品企业在牧场、配送、当天日期等方面的优势，这显然不是两强希冀的结果。

以大米行业为例，大米好不好首先得看品种和产地，其次才是看品牌，这样区域的大米企业就很有优势。而一旦消费者消费大米首先看中品牌，那么区域大米企业的日子就不好过了，所以培养消费者的新鲜意识是区域订户乳品企业的当务之急。

现状三：初入战局，蒙牛表现亮眼

通过数据调研发现，2019年1—10月，“每日鲜语”销售额达到2 亿元，同比增长200%（图4），预计到2019年年底，蒙牛低温巴氏奶整体板块规模会突破10 亿元，如此迅速的增速，势必会让蒙牛加大对低温巴氏奶板块的投入，从笔者在杭州市场走访天鲜配自取柜就可以看出端倪，蒙牛在杭州市场投放接近100 台自动取奶柜，双十一当天下单，优惠后合计每瓶每日鲜语才4.2 元，同时在终端还有免费试饮1 个月的大力度活动，对于区域的订户乳品企业可谓压力山大。

图4 2019年1-10月蒙牛低温巴氏奶销量

低温巴氏奶行业现状分析

策略一：强化新鲜教育，优质的低温巴氏乳只能来自本土

通过生鲜乳抑菌试验可以发现，天然活性营养具有自然抑菌的功能，但是会随着时间和温度的增加而不断减少（表1），所以加工温度是直接影响生鲜乳中的天然活性营养，但同时配送时间和产品的日期对低温巴氏奶也极为重要，目前蒙牛自取柜的产品大部分还不能做到当天的日期，同时消费者必须下楼自取，这样一来区域乳品企业的优势就很明显，“配送上楼+当天日期”未来就是核心优势，同时要加大力度宣传当地当天的才是新鲜的核心，优质的低温巴氏奶只能来自于本土，这样才能保持自己的新鲜优势。

表1 生鲜乳抑菌试验数据 单位：CFU/毫升

策略二：强化新鲜教育，优质的低温巴氏奶知识要深入到功能机理

笔者通过全国几个订户市场的走访和消费者调研发现，目前消费者订奶的核心是习惯性＞当地品牌＞新鲜，消费者知道订奶新鲜，但是对新鲜带来的好处并不了解；消费者知道要喝新鲜的牛奶，但对怎样才能保证新鲜同样不了解。所以两强希望通过促销及广告优势首先建立起品牌性的认知，在笔者的调研中，消费者对两强的品牌信任感要大于区域品牌。

图5 低温巴氏奶教育认知分析

但是通过笔者简单的新鲜教育知识讲解，深入到活性营养带来的好处，深入到如何全产业链保证活性营养，同时阐述好当地当天的核心优势后，90%的消费者表示会首选当地品牌的低温巴氏奶（图5）。

所以新鲜教育必须进一步深化到新鲜带来的功能和机理，这样消费者才会对本地品牌的订户产品形成刚需，从而避免被两强培育为品牌型的消费者。

策略三：新鲜教育的知识要通过简单易懂的方式传播

图6 犊牛喂养试验视频案例

图7 南京卫岗新鲜教育升级

今天传统订户乳品企业新鲜教育非常容易犯的一个错误是容易把消费者当做化学家，教育消费者天然活性营养有什么成分，教育什么样的工艺能够保证天然活性营养，教育生鲜乳中的菌落数。事实上通过笔者的调研发现，普通消费者很难理解这些理性的概念。

我们通过简单易懂的犊牛喂养试验来教育消费者天然活性营养带来的益处，同样两组刚出生的犊牛分别喂养常温奶和低温奶，通过3 个月的对比试验，让消费者直观的感受到天然活性营养带来的好处，这样才能方便记忆，方便传播（图6）。

以南京卫岗（图7）和重庆天友（图8）通过新鲜教育的全面升级的成功案例进行分析，在品牌端、产品端、推广端的全面植入，同时通过简单易传播的牛犊喂养实验视频，成功提升了单场征订效率，平均提升高达50%，同时通过新鲜教育征订来的客户黏性极高，天友的首单续订率达到90%以上。