广播媒体文化品牌价值影响因素及评价指标体系研究①

中国航空综合技术研究所 孟鹏 谭昊桐

广播媒体在20世纪20年代开始走进人们的视野，逐步发展，后由于电视媒体、平面媒体、新媒体的相继出现，广播媒体受到一定程度上的挑战。

正因如此，就需要对广播媒体文化品牌价值进行评估，研究分析出广播媒体文化品牌价值的影响因素，从而提升广播媒体文化品牌竞争力，进而形成核心竞争力。广播媒体文化品牌价值可以为广播媒体自身带来超额利润，可以给大众带来产品的有关信息，好的广播媒体还可以给社会带来积极广泛的影响，广播媒体文化品牌价值有着重要的意义和作用。

广播媒体文化品牌价值是指为自身、大众、社会三个维度所带来的超额价值。广播媒体的品牌价值在于为自身提供超额经济利润，为大众提供产品和服务质量的总体认知，节约社会资源、提升公众的信任度等，其影响因素也与三者有关。

首先，广播媒体文化品牌价值受到自身影响，包括自身的核心能力和创造能力。自身的核心能力是广播媒体文化品牌价值的基础之一，核心能力越强，价值也就越高。创造能力是指与其他媒体相比较，广播媒体文化自身独有的，可以体现在内容上、节目上、收听方式上等。

其次，广播媒体文化品牌价值受到大众的影响，包括大众对品牌的满意度、品牌回购、品牌美誉度等。品牌满意度既包括听众的满意度也包括广告客户的满意度。品牌回购可以用听众和广告客户是否再次回购来表示。品牌美誉度是指听众和广告客户对节目收听之后的好感。

最后，广播媒体文化品牌价值受到社会影响，包括品牌的法律责任、社会责任等。品牌的法律责任是指广播媒体文化品牌也在法律政策的监督之下，受其的制约。品牌的社会责任是指广播媒体文化品牌对社会造成的影响。本文基于广播媒体文化品牌价值影响因素上，提出了包括自身、大众、社会的广播媒体文化品牌价值评价指标体系，从而可以为听众和广告客户提供高质量的内容，也可以增加品牌价值超额收益。

1 文献综述

1.1 国外研究状况

国外的学术界对于广播媒体文化品牌价值的评价主要有定量和定性的两种。从定量的角度看，主要的评价指标有节目收听率、市场份额等。在1923年，阿瑟·查尔斯·尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司，开始对广播媒体监测及分析，因此其节目收听率数据就一直作为权威数据被媒体业界采用。在1998年，修·贝维尔（Hugh Beville）指出可以用不同的方式获取节目收听率，广播媒体的节目价格、广告价格及员工工资均要参考收听率，同时市场份额占有率、媒体覆盖率及业界排名等均也受节目收听率的影响。在1999年，Webster Phalen和Lichty一起深入研究了节目收听率的商业历史、常见研究方式及一般性收听率数据产品，同时对广播媒体听众数据特征进行概括分析。在2000年，Jamieson和Campbell针对AC尼尔森公司的节目收听率数据，指出商业因素在大众传媒的经营管理中的重要性。

从定性的角度看，大多数根据广播节目的获奖方式来进行评价，或者根据广播节目对于法律政策的符合性来评价。广播媒体作为大众传媒的一种，其传播范围广，影响力大，各国的法律法规都对广播媒体的内容做出了约束。

《教育部关于开展现代学徒制试点工作的意见》（教职成［2014］9号）中指出：要根据不同地区行业、企业特点和人才培养要求，在招生与招工、学习与工作、教学与实践、学历证书与职业资格证书获取、资源建设与共享等方面因地制宜，积极探索切合实际的实现形式，形成特色[1-2]。高尔夫球场人才需求量大，专业性强等特点为校企深入合作，培养自身需要的人才提供了可能。

在国外的实务界，西方各国权威调查机构对广播媒体文化品牌价值的定量评价做出了许多贡献。在1936年，麻省理工学院（MIT）发明创造了测量收听率的机械装置——收听测量仪。在二战期间，英国广播公司（BBC）开始分析广播听众的“满意度指数”并以此考核节目是否满足社会公众需求。在1949年，美国阿比创市场研究公司（Arbitron Company）建立，主攻广播收听率调查，提供定量测量的软件工具，并将这些信息与定性方法及其他本地市场数据来源结合起来。20世纪50年代末，美国采用邮寄问卷调查的方式要求大众对节目作出评价。

1.2 国内研究状况

国内现有的关于广播媒体文化品牌价值的评价研究大致有以下两种。

第一.针对广播节目本身的评价研究。张君昌和张志云二人全面的分析了评估方法、指标体系、历史背景、现实意义、管理方法等问题，同时还对广播节目评价体系的发展趋势进行了预测。江琴宁指出要把节目收听率和听众满意度结合起来对广播媒体进行评价，评价指标要包括听众调查统计系统、专家评估系统、听众反馈系统。第二种与第一种最大的区别是，它已经不仅局限于广播节目本身的评价研究，而是涉及了广播的其他层面。

第二，针对广播媒体组织以及产业的评价研究。林洪美通过理论工具对媒体绩效体系进行了构建与分析。陆小华提出影响力才是衡量传媒实力及运行是否有效的最重要标准。朱金玉和巢立明探讨了绩效评审的意义和实施。陈蕾、李本乾从宏观的角度研究传媒产业的绩效评估体系的构建。方雪琴引入公共服务绩效评估理念，提出广播电视公共服务绩效评估的基本维度应包括公共财政投入、传通评估、内容评估、效果评估等。

综上所述，国外对于广播媒体文化品牌价值的评价研究，虽然大多关注的是广播节目本身，但是其广播媒体分类清楚，评价研究更加具体，拥有比较成熟的评价指标和方法，这些对于我国广播媒体文化品牌价值的评价研究具有借鉴意义。我国的广播媒体文化品牌价值的评价研究总体上不够深入，系统性研究不足，没有涉及具体问题。

在我国广播媒体文化品牌具有政治性、经济性和文化性三重属性，然而在政治性和文化性上又较难评价，缺少具体科学的评价指标，所以我国大多数评价研究是在经济性上展开的。有部分学者对于广播媒体的研究局限于一个层面，如广播节目层面，缺少标准化的整合和系统性。另外还有部分学者从宏观角度研究中国广播媒体的评价研究，这类研究侧重于总体框架设计，但总体上不够深入，未触及具体问题。总体而言，在激烈的市场竞争中，中国广播媒体已经摸索出了一些评价方法和评价指标，但是并没有形成体系。

2 广播媒体文化品牌价值影响因素分析

随着广播媒体事业的繁荣和技术的进步，广播媒体市场已经由起初的卖方市场转变成了买方市场，听众不仅可以自由地选择广播节目，还可以参与其中。广播媒体文化品牌是直接面向社会公众的，具有公共物品的典型特征，其在新闻报道、政策宣传、舆论引导等方面的作用不容忽视。广播媒体文化品牌价值是集自身、大众、社会于一体的，其影响因素也与三者有关。

2.1 自身因素

当前广播媒体行业日益发生深刻变革，媒体融合正成为时代主题，社会大众接受信息的方式正在改变，媒介变换正在不断加速。广播媒体的市场地位不断受到新兴媒体的挑战，这就要求广播媒体需要不断紧跟瞬息变换的市场发展，广播媒体文化品牌要提高自身业务能力，这就在核心能力、创造能力等方面对广播媒体提出了很高的要求。广播媒体竞争关键是核心竞争，广播媒体优势也是核心优势。广播节目的内容质量、制作水准、播报方式都会直接影响到广播收听率，市场份额等。广播媒体创造能力对广播媒体文化品牌价值的影响也日益增加，包括广播节目中的创新和节目之外品牌的延伸这两个方面。创造能力是广播节目的重要要求，也是广播媒体文化品牌价值得以延续和提升的保证。

2.2 大众因素

今天的听众早已不是被动的接收者，而是选择性地接受信息，积极参与广播媒体，而广播媒体对于听众的看法也十分重视，渴望了解听众需求，以便满足听众的各种需求。因此，大众因素是广播媒体文化品牌价值的重要部分。对于广播节目来说，听众欢迎程度起到了决定性的作用，由于广播媒体听众具有人数多、分布广、参差不齐等特点，目前经常采用满意度调查对听众欢迎程度进行调查分析。衡量一个广播节目，并不能仅仅从收听率、满意度上来判定，而应该结合一些定性的评价，比如听众评价、广告客户评价等，全面评判广播媒体文化品牌价值。对于品牌来说，“品牌回购是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。”对于广播媒体文化品牌而言，包括广告客户的稳定性和听众对节目的追随度，它与听众本身的特性和生活经历密切相关。

表1 广播媒体文化品牌价值评价指标体系

2.3 社会因素

社会环境是广播媒体文化品牌的生存环境，广播媒体文化品牌的建立、宣传等工作都受到广播媒体这一大环境的影响，必须在法律法规和政策允许的轨道中进行。

因此，广播媒体文化品牌价值必然会受到社会环境的影响。广播媒体法律政策的建立是广播媒体健康发展的保证，同时也在一定程度上引导着广播媒体的发展走向。

目前，我国广播电视行业的管理机构是1949年6月成立的国家广播电影电视总局，最高管理行政法规是1997年9月1日起施行的《广播电视管理条例》。在广播的飞速发展同时，主持人队伍也迅速壮大，而且对于社会的影响力也日渐加深，建立相应的政策法规成为当务之急。广播媒体文化品牌不仅要在国家法律法规及相关政策下发展，还要承担起公共责任。

广播媒体作为我国宣传机构，对于广大听众有着宣传政策、传播信息、监督政府的时代使命和公共责任。广播媒体在广大听众内发挥宣传作用，宣传对党中央的政策性方针及路线传播；在广大听众内发挥监督作用，监督政府的经济行为和执法行为。

3 广播媒体文化品牌价值指标体系

在研究广播媒体文化品牌价值过程中，本文分别从自身、大众和社会三个角度对广播媒体文化品牌价值进行评价。所设计的广播媒体文化品牌价值评价指标体系，如表1所示。

3.1 自身指标

核心能力是广播媒体文化品牌价值的主要能力之一，在竞争中处于优势地位的强项，是其他对手很难达到或者无法具备的一种能力。核心能力越强，价值也就越高。核心能力一般包含节目收听率、市场占有率。节目收听率：是指某一时段内收听某广播节目的人数占广播听众总人数的百分比，是重要的量化指标。节目收听率的研究范围不仅要涉及传统市场，如社区人群、车载人群等，还应该涉及新兴媒体等市场上，如节目互联网上收听人群。市场占有率：指某广播节目的在市场同类产品中所占比重。它在很大程度上反映了广播节目的竞争地位和盈利能力，是一个非常重要的指标。通常市场占有率越大，竞争力越强。

创造能力是指与其他媒体相比较，广播媒体文化自身独有的，可以体现在内容上、节目上、收听方式上等。创造能力包含节目个性成长率、节目创优率、产品创新率。节目个性成长率：是把目前的广播节目和之前的广播节目相比较，对比得出目前的广播节目的原创程度。打破旧格局，突破新内容，是目前广播节目的发展新趋势。节目创优率：是从节目获奖情况的角度进行评价，通过节目创优率来说明节目品质的社会认可性。产品创新率：是说在广播节目的基础上，创新出一些线下活动、广告推广、商业合作等新形势，丰富了广播节目文化品牌的形势，给听众带了新鲜感，也会在一定程度上提高广播媒体文化品牌价值。

3.2 大众指标

品牌满意度是指顾客对品牌的满意程度评价，通过对一个品牌产品的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态来表现。提升顾客满意度是做品牌的一个目标，也是鉴定一个品牌好坏的一项指标重要指标。广播媒体文化品牌满意度既包括听众对节目的满意度，也包括广告客户对节目广告的满意度。在评价的过程中，要把二者都考虑到。

品牌回购是指顾客对品牌产品的再次购买。广播媒体文化品牌回购不仅包括听众对节目的回购，同时也包括广告客户对节目广告的回购。广播媒体文化品牌回购通常可以体现出顾客忠诚性、依赖性、排他性、传承性等。

品牌美誉度是指顾客购买品牌产品后对其的好感。广播媒体文化品牌美誉度包括听众对节目的好感，也包括广告客户对节目的好感。品牌美誉度=时期内赞誉该品牌的听众或广告客户数量/时期内听众或广告客户总数量×100%。

3.3 社会指标

法律责任是指广播媒体文化的发展要在国家法律法规及相关政策下进行。不能做不符合国家法律法规和政策的事情。法律责任包含节目整改率、政策符合率。节目整改率是被整改的广播节目在全部节目中的占比。如果节目被整改，可以说明该节目不符合国家法律法规；政策符合率是指广播节目对相关的政策文件符合程度。广播节目要沿着国家政策的方向发展。

公共责任是指广播媒体文化参与公共生活的使命感和责任心，体现了承担责任的程度。公共责任包含宣传率、监督率。宣传率是指广播媒体文化在广大听众内发挥导向性作用，对党中央的政策性方针及路线的传播程度；监督率是指在广播媒体的作用下，对政府行为的有效监督程度，在一定程度上对正确风气进行整理，促进社会风气得到传播。

4 结语

近年来，广播媒体的发展受到电视媒体、平面媒体、新媒体等的强烈冲击，面临着许多的问题，在媒体文化品牌竞争日趋激烈的社会环境下，广播媒体文化品牌价值的发展成为诸多业界人士和专家学者思考的一个重要问题。所以，本文首先介绍了广播媒体文化品牌价值的背景、意义，同时结合国内国外发展现状；其次，对广播媒体文化品牌价值的影响因素进行了分析；再次，设计了包括自身、大众、社会在内的广播媒体文化品牌价值评价指标体系；最后在广播媒体文化品牌价值研究的基础上得出结论。

通过对广播媒体文化品牌价值的研究，能够了解广播媒体文化品牌对市场的影响力和文化品牌建设的成效，在为听众提供更优质更丰富信息的同时，也可以获得更多的溢价收入。当然，在对广播媒体文化品牌价值的研究中也发现两点问题。第一点：有些广播媒体的节目没有创新，内容重复，且往往是平铺直叙地报道各类事件，过程枯燥乏味，难以吸引听众。第二点：媒体行业日益发生深刻变革，社会大众接受信息的方式日益改变，广播媒体文化品牌并没有跟上技术、运营、产品等方面的进步。