品牌体育赛事对东莞城市形象的塑造与提升

熊 双，韩 聪

（1.广东科技学院 通识教育学院，广东 东莞523083；2.湖北文理学院理工学院 公共课部与文法系，湖北 襄阳441000）

城市形象是城市这一客观事物在人脑中的反映［1］，是城市给予人们的综合印象和观感［2］。作为人类的通用语言，体育能够全方位、立体化地展示一座城市的文化和精神，而体育赛事能够促进城市树立良好的城市形象，并且通过赛事而广泛传播，促进城市发展，进一步提升城市的软实力［3］。东莞地处珠三角核心经济带，是“一带一路”战略重要节点城市和粤港澳大湾区世界级城市群组合体，体育事业发展有着较高的水平和声誉。为此，对品牌体育赛事塑造东莞城市形象的基本过程以及如何提升城市形象带来的正效应进行探讨，以期为品牌体育赛事进一步提升东莞城市形象做出努力。

1 东莞城市形象分析

城市形象是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的心理表征［4］，是辨识城市的重要因素。东莞有着悠久的历史，人文荟萃，是广东省历史文化名城，在改革开放中取得了辉煌成就，是中国城市化进程中极具代表性的城市，城镇化率高达91.02%［5］。东莞经济发展享誉全球，以制造业为经济发展的重要支柱，创造了“制造业之都”“东莞模式”“东莞速度”等美誉称号。但在荣誉背后，东莞却陷入“特色危机”，被外界贴上“血汗工厂”“东方斯巴达”“欲望之都”等“妖魔化”标签，城市形象长期为人所诟病。不容忽视的是，“妖魔化”标签在一定程度上反映出东莞城市形象营销和城市形象危机管理上力度疲软，违背东莞城市文化发展导向和城市精神的提炼。

良好的城市形象是城市向前发展的助推器。2013年东莞深入贯彻党的“十八大”会议精神，提出未来五年实施城市转型升级，建设幸福东莞，实现高水平崛起的战略决策，着力打造平安东莞、法治东莞、信用东莞、效率东莞、活力东莞、开放东莞。现阶段，东莞正在借助大型体育赛事推动城市形象建设，优化城市品牌形象，通过城市品质形象“逆袭”赢取发展新优势，从而实现“湾区都市、品质东莞”新的目标愿景。

2 东莞市品牌体育赛事分析

体育赛事作为城市的特殊事件，对城市的影响除了有一般事件的影响外，还有自身对城市的影响［6］。纵观全球，城市申办体育赛事竞争力愈发激烈，门槛逐渐在提高，城市形象作为申办体育赛事关键依据而变得尤为重要。为了赢取城市形象“逆袭”攻坚战，扩大中国城市化代表性城市的影响力，东莞全面实施城市转型升级战略，加强对体育事业关注度，增加体育事业发展投入，希望通过体育赛事的宣传力量，传播城市形象，提升城市品质，打造区域知名体育赛事，赢取良好的经济效益和社会效应。

2.1 国际品牌体育赛事

2015年5月东莞市成功举办第十四届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，是东莞首次举办高水平、高级别的国际性体育赛事。赛事结合东莞城市文化特点、城市品牌管理体系（CIS）、羽毛球主题和国际化程度设计出以东莞市市花——玉兰花为元素、以东莞特有树木——莞香命名的吉祥物“莞香宝宝”，以及“东莞‘羽’您共精彩”的宣传口号，形象地勾勒出东莞丰富的城市文化内涵。

2019年篮球世界杯东莞承办了H组小组赛及复赛共13场赛事，赛事期间，全球新闻媒体共刊播世界杯“东莞”相关报道7 000多篇，其中境外媒体报道5 000多篇，10多个转播语种，覆盖全球40多个国家和地区，8个赛区中新闻媒体报道量仅次于北京和上海，赛区赛事亮点和城市形象获得了外界好评。

2.2 洲际品牌体育赛事

亚洲马拉松锦标赛作为亚洲范围内最高级别的洲际马拉松赛事，自1988年迄今已经举办过17届。东莞相继举办2017年第十六届和2019年第十七届亚洲马拉松锦标赛，并且是中国继北京和香港之后第三个举办该赛事的城市，彰显东莞城市转型升级“办赛事·办城市”发展理念。

东莞属亚热带季风气候城市，冰雪运动资源极度稀缺，却拥有在粤港澳大湾区为数不多的国际标准滑冰场。2019年亚洲花样滑冰公开赛落户东莞，为东莞推广普及速度滑冰、短道速滑、花样滑冰和冰球等冰上运动提供了发展机遇，有助于推动粤港澳大湾区冰上体育事业发展。

2.3 国内品牌体育赛事

中国男子篮球职业联赛（CBA）迄今有着25年的发展史，东莞篮球与CBA发展相辅相成，互相影响。“宏远模式”代表中国篮球市场化、职业化的样本，征战CBA全部赛季进入季后赛，14次打入总决赛，9次获得总冠军的高光时刻，中国“篮球城市”也逐步向中国“篮球之都”升级。

东莞具备良好的羽毛球市场孕育土壤。2014年在政策引导和市场需求下引入中国羽毛球超级联赛，从职业羽毛球俱乐部到国家羽毛球队训练基地再到羽毛球专业学校，有效地促进东莞全民健身运动和提高职业化竞技水平，极大地刺激大众体育消费，激活东莞羽毛球市场。

2.4 本土品牌体育赛事

广东省篮球联赛是广东体育市场化改革的新探索，旨在加强篮球文化交流及提高本土篮球水平，实现共同进步与发展的多赢局面。作为国内首个省级篮球赛事，东莞男子篮球队缔造了广东省篮球联赛的“五连冠”王朝；东莞女子篮球队则实现联赛两连冠。

东莞市篮球联赛是东莞篮球辉煌成就的又一精彩写照，是中国民间篮球发展的范本，被民间誉为“草根CBA”。联赛契合东莞“海纳百川、厚德务实”的城市精神，始终植根于民间，彰显东莞篮球文化底蕴和生命力。

“东莞‘羽’您共精彩”是苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛留下的宝贵财富，后苏迪曼杯时代，东莞着力打造第二张城市形象“体育名片”——羽毛球。2016年东莞市推出羽毛球联赛和俱乐部（非职业）羽毛球联赛，赛事以“大球小球共转，篮球羽球齐飞”的发展理念，形成以政府支持、群众参与、企业出资和媒体宣传的赛事“生态循环系统”，属于全国首创。

3 品牌体育赛事对东莞城市形象塑造过程

现阶段，东莞城市形象塑造和提升正在经历转型升级时期，城市形象不再是简单的宣传与推广，而是从城市发展战略的高度对城市优质资源进行优化配置，通过目标愿景、品牌定位和形象传播等策略塑造城市形象，提升城市品质，推动城市高质量发展。

3.1 目标愿景

从体育传统到体育品牌，从体育品牌到体育文化，从体育文化到体育精神，东莞在向世界传递“体育之城、活力之城”的体育形象。为持续提升东莞国际知名度与城市美誉度，东莞始终坚定制造业强市发展方向，以建设国际制造名城为目标，推动制造业升级发展，努力争创中国制造样板城市，坚持生态优先发展，促进城镇空间与生态环境相融合，提升空间品质，建设社会稳定和谐的现代化生态城市。在城市现代化进程中，品牌体育赛事是基于城市发展内外部环境需求应运而生的，而城市发展亟需品牌体育赛事作为人文活力和发展动力的支撑点，东莞打造“体育强市、健康城市”的目标愿景与城市中长期发展规划“湾区都市、品质东莞”的目标愿景相一致，且具有独特的区域差异性。体育作为推动城市经济结构调整的重要手段，建设“幸福东莞”也不例外，在全面推进社会结构调整、动能转换、经济转型同时，东莞正着力打造以“体育强市、健康城市”为目标的集体育赛事、体育制造业和体育培训业为核心的立体化和多元化体育品牌平台，以实现更高起点上的更高水平发展，为构建现代化经济体系作出贡献。

3.2 品牌定位

城市形象的发展非常契合定位策略，着眼于公众的心中位置，旨在形成竞争优势，所以定位策略在城市形象发展中被广泛使用［7］。在经济全球化进程中，较为突出的城市品牌形象对于提升城市形象具有较高的意义，而在城市品牌塑造过程中，品牌体育赛事有效地融入城市形象营销及宣传活动中显得尤为重要。东莞作为粤港澳大湾区的重要节点城市，致力于更强的竞技体育引领体育强市发展定位，将竞技体育的水平作为提升城市形象的硬招牌。丰富城市内涵，展示城市形象是东莞建设“体育强市”“全民运动之城”的必由之路，也是推动群众体育、竞技体育和体育产业“三位一体”协调发展的必由之路。近年来东莞围绕形象定位、城市特色和创新理念不断地探索，利用篮球、羽毛球等职业体育项目的优势，以品牌职业体育赛事载体，融合“体育+科技”“体育+旅游”“体育+文化”“体育+服务”等方式，通过体育搭台，经济唱戏，为东莞城市转型升级提供原动力，实现经济和体育的“双赢”发展，以满足人民日益增长的体育生活方式的需求。

3.3 形象传播

城市品牌形象定位是塑造城市形象的基础，是城市形象传播的重要内容［8］。在城市形象传播中，政府组织在城市形象塑造和传播中占据主导地位，品牌体育赛事的组织运作有助于城市形象的重塑，二者之间相辅相成。从申办与举办品牌体育赛事周期的媒体曝光度再到后时代的赛事遗产效应，是一个较长的夯实城市文化底蕴的时间周期，而城市文化、制度和价值观念将逐渐被世人熟知。为扭转被“妖魔化”的城市形象局面，东莞政府部门相继出台《2011年东莞城市形象整合传播方案》《东莞城市形象总体规划工作方案（2011-2015）》《东莞城市品牌视觉形象识别系统管理手册》《东莞市形象传播工作规划（2016-2020）》和《东莞市形象提升三年行动计划（2018-2020）》，为塑造东莞城市形象提供了丰富素材，也为扩大东莞城市形象影响力提升提供动力支撑。借助国际赛事和洲际赛事的影响力，整合国内赛事与本土赛事区域效应，利用品牌体育赛事来建构属于东莞自己的品牌标识，并借此向全世界营销城市品牌形象，扩大城市知名度，引领建设“体育之都”。

4 品牌体育赛事对东莞城市形象提升效应

城市形象是城市文明发展的产物。A.J维尔提出大型体育赛事具有“城市催化剂综合效应”［9］。品牌体育赛事为塑造东莞城市形象升级注入十分重要的精神力量，并提炼出“活力东莞”“精彩东莞”的城市形象核心价值。

4.1 经济活力

体育赛事能够促进城市经济的发展，是城市经济发展的推动力，城市经济的发展也是城市积极举办和承接体育赛事的动机之一［10］。品牌体育赛事对经济的影响主要表现是促进经济活性。随着城市产业不断升级，东莞的城市活力持续爆发，制造业是粤港澳大湾区发展的“脊梁”，也是东莞从“制造”向“智造”转型，融入粤港澳大湾区的关键。在粤港澳大湾区战略蓝图下，作为中国现代制造业代表的东莞，东莞经济的发展又将迎来凤凰涅槃的新机遇。据东莞市统计局数据显示：2019年东莞实现地区生产总值9 482.50亿元，规模以上服务业实现营业额收入1 151.79亿元，同比增长8.8%，其中文化、体育和娱乐业营业收入增长6.9%。雄厚的经济基础，为东莞举办品牌体育赛事提供坚实保障，也为投入体育公共服务领域提供经济条件。

4.2 体育活力

办赛事就是办城市，体育能够充分展示一个城市的魅力和活力。东莞享有全国“篮球城市”“游泳之乡”“举重之乡”“龙舟之乡”“龙狮运动之乡”“羽毛球之乡”等众多美誉。举办有价值的赛事，能够为东莞展示城市形象提供媒介窗口，同时能够为促进城市经济提供多元化平台。品牌体育赛事焕发了东莞城市的运动活力，建立了“十分钟文化体育圈”，实现了“大球小球共转，篮球羽球齐飞”体育环境。为了实现“湾区都市、品质东莞”的目标愿景，在城市建设上不断加大对体育事业的投入，有序推进大型体育场馆和体育设施配套升级；推进足球场和社区体育工程；逐步推进公共体育场馆设施和学校体育场馆开放计划；积极融入区域特色发展，助力体育小镇建设。品牌体育赛事持续发挥着引领和带动性作用，为东莞注入了独特的精神和文化内涵。

4.3 文化活力

具有影响力的体育赛事可以和地方文化相结合，传播和营销城市特色文化和价值观，最终成为举办城市宝贵的文化遗产［11］。品牌体育赛事提升城市的形象最终的价值就是升华为体育文化，使之成为城市的文化元素。“活力东莞”诠释着东莞依托体育促进城市社会文明建设的发展路线，而“篮球城市”“龙舟之乡”等的城市美誉逐渐转变成一种城市文化，依托品牌体育赛事，将东莞城市文化与体育文化良好地融合在一起，展现一场全民运动与人文历史文化相结合的独特的体育文化内涵，塑造东莞独特的城市精神气质，为东莞体育发展指引着前进的方向。而举办品牌体育赛事更易凸显东莞本土文化特色，莞香、粤剧、麒麟舞、东莞“智造”等文化载体借助体育赛事纷纷亮相于媒体，不仅记录着劳动人民的智慧结晶，也承载着对本土文化的更深层次传播，让东莞城市文化活力更加焕发光彩。

4.4 生态活力

东莞市第十四届六次全会为打造现代生态活力城市指明方向，会议明确指出：加强城市精细化管理，深入实施乡村振兴战略，加快建设美丽东莞。绿水青山就是金山银山，是东莞实现高质量发展需要良好生态环境的支撑依据。优越的生态环境、良好的城市品质和宜居的城市环境也是东莞打造体育强市、运动之城的战略布局，从城市发展规律而言，提升生态环境和城市品质有助于东莞产业转型升级。

5 结语

塑造成功的城市形象能提升城市的软实力。体育作为塑造东莞城市品牌形象、提升东莞城市品质的“金字招牌”，东莞应借助品牌体育赛事带来的社会媒体效应，抓住城市转型升级的良好机遇，通过举办品牌体育赛事，激发城市经济活力、体育活力、文化活力和生态活力，全方位、立体化地塑造城市良好形象，提升城市品质，增强东莞城市核心竞争力，全力打造“全民运动之城”“体育都市”，推动东莞城市品牌建设向品牌城市建设转变。