新媒介语境下民族非遗的品牌叙事与传播取向

白志如 苏士梅

民族非遗是传统技艺与文化的融合，也是历史底蕴与民族记忆的象征。传播学视域下，民族非遗的品牌叙事与传播，既是非遗知识生成和形象建构的路径，也是非遗文化管理和质量保障的重要组成部分。从已有成果来看，民族非遗的发展与保护，民族文化产业、旅游等层面的研究受到了较多的关注，但是从媒介层面聚焦民族非遗故事生产与传播的研究尚存在较大的探索空间。

从实践来看，民族非遗面临的核心问题，集中表现为保护与开发的问题，具体而言即如何保护和传承，如何产业化，如何传播与认同等三大层面的问题。传播问题是一个贯穿始终的线索性问题，因为政策与制度的建构，抑或生产与消费的有效沟通，都与人的观念、认知方式的变化有关，而这又与传播内容和知识体系的形成有关。与此同时，新媒介的不断变革为民族非遗的发展提供了机遇和挑战，这是非遗无法逃避的现实语境。在这种变革中，民族非遗的叙事空间和传播方式也发生着新的变化，如何认知这种变化现象和背后的规律，以及如何适应这种规律，正是民族非遗所面临的现实问题。

这需要首先回到民族非遗自身的故事传统和文化优势上，探索其在新媒介语境下如何展开叙事和传播。以下内容即围绕这个核心进行论述，梳理和分析沿着这条脉络所呈现的经验与教训，以期为民族非遗的可持续发展提供一种品牌传播学意义上的思考与参照。

一、讲好故事：民族非遗的故事传播优势与现状

品牌在词汇上起源于标志(brand)，如今已经发展为市场营销学领域的基础理论之一，其内涵是指聚合多种元素形成的符号系统，并与消费者心智建立连接的纽带与中介。美国品牌学者劳伦斯·维森特(Laurence Vincent)认为品牌叙事是品牌的核心元素。(1)劳伦斯·维森特：《传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市场战略》，钱勇、张超群译，杭州：浙江人民出版社,2004年，第17页。所以，品牌叙事(Brand Narrative)是品牌通过阐释故事、文化、价值以及利益诉求等内容和目标受众建立沟通的方式，即通过叙事建构和受众的媒介接触完成品牌认知、品牌塑造的有效路径，其中最为通俗的一种路径即讲故事(storytelling)。根据米克·巴尔(Mieke Bal)的看法，(2)阿瑟·阿萨·伯格：《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》，姚媛译，南京：南京大学出版社，2006年，第29页。叙事中包含三个基本层面：故事(事件的顺序)、文本(故事的不同版本)和寓言(行动者所导致或经历的一系列有逻辑关系或事件关系的事件，表现事件的方式)。从故事到文本再到行动者各种版本的阐释，这个过程实际上是讲故事和传播的过程，因此有研究者根据国内企业品牌的实践提出“讲故事塑品牌”的框架，认为品牌叙事理论框架应该由构建品牌故事和传播品牌故事两大部分构成；(3)彭传新：《品牌叙事理论研究：品牌故事的建构和传播》，博士学位论文，武汉大学，2011年，第38-39页。亦有研究者提出建构品牌传播中“讲好中国故事”的“内圣外王”理论框架，以故事思维建构国家形象和场景表达的沟通体系，(4)段淳林、林泽锟：《基于品牌叙事理论的中国故事体系建构与传播》，《新闻与传播评论》2018年第2期。可见品牌叙事在不同领域均体现出故事和传播的重要性。从内容上看，品牌叙事的基本要素包括完整结构的故事情节、可辨识的人物、体现品牌价值核心的主题(口号)、可沟通的视觉符号体系，而这些要素发挥效果的重要渠道即媒介，因此媒介选择及其传播路径同时构成了品牌叙事的宏观表现。就非遗传播而言，其诞生的历史构成最初的故事，围绕着一个故事进行不同媒介形态的表达就会形成不同的文本，而这些文本反映的不仅是非遗自身，还是其与社会、文化等之间的关系，因此研究非遗传播不仅要关注故事内容，还要将其置于特定的历史和文化语境中进行思考。

总之，品牌叙事以故事串联品牌价值、品牌文化，并与消费者心智、情感、认同之间建立关系，因此品牌叙事作为沟通桥梁，既是品牌差异和个性的来源，也是消费者认识和感知品牌的通道，而新媒介提供的多样场景和跨媒体叙事手段又丰富着品牌的叙事形态和文化表达，进而重新沉淀为品牌价值和内涵。按照这样的理想状态，民族非遗以其多样的文化、丰富的地域特征和个性色彩，能够形成充沛的叙事动能。非遗具有天然的历史和文化内涵，其故事本身就是品牌诞生和延续的源头。然而，新媒介语境下的现实情况是“不乏故事”的民族非遗在叙事层面处于机遇与矛盾并存的状态。具体而言，表现为三个方面。首先，民族非遗有着天然的故事基因，也需要不断生成更大的叙事空间。19世纪俄国弗拉基米尔·普洛普分析了百余俄国童话，发现其故事结构和行动功能层面的一般逻辑(例如他在《故事形态学》中将其简化为7种角色设定和31种叙事单元(5)弗拉基米尔·雅可夫列维奇·普罗普：《故事形态学》，贾放译，北京：中华书局，2006年，第23-59页。)，这意味着人类多变的表层文本下面隐藏着更为深层的共同结构。从功能—结构的视角来看，民族非遗呈现出清晰的主题要素：神话(神秘起源与历史传说)、传奇(人物)、时空(代际传承与地域特色)、独特技艺(稀缺与美学价值)。这个结构在传统影像叙事中得到较多的表现和阐释，包括诸多非遗类电影和近年的记录片(例如《中国记忆》《留住手艺》《跨越千年的民族》《璀璨薪火》等)对民族非遗的重视与解读，以及文化部与美国探索频道合作推出的首部单独介绍中国文化的大型系列纪录片《中国文化之旅(Passage to China)》，抑或西方媒介眼中关注的中国非遗，例如BBC的《中华故事》、美国国家地理的《寰行中国》等。以《寰行中国》为例，这些影像虽以传统文化为叙事对象，但涉及诸多文化遗产，且带有美国国家地理的独特视角，例如第二季沿着“一带一路”呈现表演艺术、茶叶文化、布料服饰、酿酒技术、瓷器技术、谷物生产等六项中华文化瑰宝，而第三季则对纳西族、藏族、彝族、达翰尔族等民族文明着重关注。就叙事经验而言，上述影像不断丰富着文化解读的层次，围绕着神话与传奇、独特技艺与时空美学等主题元素进行叙事。民族非遗包含着带有“母题”性质的原故事，这种原故事被不断阐释和再生产才能真正在传播渠道流传。

其次，新媒体的不断变革对民族非遗而言，既是机遇又是挑战。就目前民族非遗在新媒介端的主动传播来看，已经形成一定规模，但是其对新媒介的深度理解和驾驭能力依然较弱。例如从微信端的传播来看，比较明显的现象是以各省地或者非遗项目为主体的微信公众号数量较多，但是内容更新较慢，且活跃度较低；账号本身以非遗展示和流量转化为目的，在内容描述上往往呈现静态信息的叙述，在商品链接上往往跳转到淘宝等平台。因此占有而非深耕新媒介账号的现象意味着非遗主体并不具备传播或者运营新媒体的能力，表现为对新媒介充满期待的同时又不知所措，这也促使部分非遗项目寻求新媒体代理运营商。仅就非遗的微信表现来说，如果民族非遗很难持续完成内容生产和流量转化，无法稳定地与读者和消费者建立沟通，就难以真正建立品牌接触点。这意味着面对复杂的新媒体阵营，非遗的驾驭能力不足。

再次，民族非遗如何通过媒介叙事在新时代重塑品牌形象？路径之一是在宏大叙事和个体叙事之间找到关联。媒介叙事建构的观念与景观往往影响着人们的感知，例如“黔地”多蛮荒、“西部”多穷僻，但这些观念地理和自然地理之间往往存在误差。因此民族非遗在新媒介时代要重新焕发生机，就需要改变固有的形象，重塑媒介景观。从传统文化的吸引力而言，故乡、家园、村寨、原生态等词汇依然是民族非遗的常见“标签”，但同质化叙事难以激发民族非遗的真正活力。近年“李子柒”现象在传播学层面的成功，关键在于个体叙事和文化复兴的吻合，这带来的启发意义在于回归主体性和参与感，回到“人”的角度进行叙事，进行主流价值观的个体化和场景化阐释，“李子柒”现象可能为民族非遗的叙事与传播提供一种选择和参照。但如何将这种碎片化的场景叙事经验适用于民族非遗尚需实践与探索。

因为多种媒介渠道的品牌叙事最终服务于非遗文化的核心价值，不同形态的媒介表达需要具有内在的统一性，即围绕非遗的核心特色进行阐释与表现，形成丰富和多元的传播接触点，以减少同质化；同时也要重视不同传播信息的干扰，例如重视不同地域对非遗称号的竞争或溯源争议所带来的影响，避免造成受众对其认知的模糊不清。而如果将非遗视为一种文化品牌，就意味着非遗深入人心的过程不是断面发展，而是既能保持内在可传承的内容特色与生产机制，又能确立可被认同的形象、地位与口碑，这就意味着非遗形象的建构与传播是具有系统性和持续性的。然而新媒介提供了丰富的碎片化表达机会，个体话语的生成、媒介日常化的渗透、消费新模式的出现等为非遗在各个层面的传播提供了无限的可能，同时也带来了不确定性，因此这意味着需要协调各种符号、视角以及场景，以便将这些碎片化传播围绕非遗的核心特征展开，而在这方面尚需进一步思考、实践与探索。

总之，非遗自身的品牌故事描述了品牌如何起源，但实际上这些故事本身就是叙事策略的组成，是经由品牌传播不断建构的对象，但是一旦经过历史长河固定或沉淀下来，就凝聚为品牌的核心价值和文化力量，被不断阐释，或者丰富和修补；也会因为时代的变迁和叙事的弱化而模糊其核心价值。不过这些叙事策略本身具有故事和文化基因，无论是借助媒介渠道品牌进行民族非遗的文化阐释和形象建构，还是适应新媒介语境进行经典叙事的再表达，民族非遗都具有故事和文化基础，这也是其条件和优势；但是需要注意的问题是，在同质化叙事中如何获得个性，或者说如何借助新媒体的传播方式形成新的叙事，比如通过个体化叙事获得生活视角的解读，就需要进一步探索不同媒介形态下，非遗的品牌故事内容如何被不断阐释和生产。

二、内容如何生产：民族非遗的知识建构与叙事方式

如何将故事保存和传承下来，进行不同的媒介化表达和符号化呈现？这是非遗历史延续与文化积累的基础工作，也是传播的内容起点。如果借用传播学者哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)简洁的线性传播5要素说(谁、内容、渠道、受众、效果)，(6)哈罗德·拉斯韦尔：《社会传播的结构与功能》，何道宽译，北京：中国传媒大学出版社，2012年，第35页。从传播过程来看，内容如何被生产是民族非遗传播的基础。也正是在这个层面，作为知识的民族非遗取得了一定经验，也存在较大的提升空间。从传统角度来看，民族非遗常用的传承路径是口耳相传和代际传播，通过口碑塑造品牌影响力，因此也会形成不同的民间版本，且具有较强的地域色彩。

在有形文本层面，除了前文提及的影像叙事之外，在书籍等层面也有表现，例如《上海市非物质文化遗产名录图典》《中国的非物质文化遗产》，以及其他各地的非遗文本叙述、地方志等。近年非遗形象的知识建构也开始与年轻的绘本市场对接。最为典型的案例是以中国传统文化为主题的绘本，尤其是非遗绘本。例如，2018年明天出版社的《中国非物质文化遗产图画书大系》第一辑，共6册，分别用6个小故事讲述了风筝、皮影、昆曲、虎头鞋、虎头帽、蜡染等6项非遗项目，让年轻读者感知中华民族在民俗、艺术等方面的智慧与成就。其中《蓝花坊》以贵州苗寨一家蜡染工坊为故事背景讲述了苗家女孩的蜡染人生，并展示各种民间蜡染纹样和福袋制作方法。连环画出版社出版发行了4册《非遗文化系列绘本》(包括《那条打喷嚏的龙》等)。机械工业出版社的《我们的非物质文化遗产》定位于少儿人文科普百科图画书，分为传统戏剧、民间美术、音乐舞蹈、体育杂技等4册。济南出版社的《中华优秀传统文化非遗主题系列绘本》通过《仓颉造字》《老鼠娶亲》《奚仲造车》等6个经典故事进行儿童视角的传统文化叙事再造，并以手工操作等辅助手段丰富使用场景。吉林美术出版社的《了不起的中国文化：孩子应该知道的非物质文化遗产》系列绘本则统筹历史学家、插画师等力量，致力于丰富的内容打造，也正因为内容丰富，民族非遗在其中也有较多呈现，例如藏族格萨尔、蒙古长调、黎族踞腰织机等。另外在印刷与设计等方面此系列着重强化传播色彩，并以联合国教科文组织、非物质文化遗产委员会的推荐作为传播手段。这说明在低幼和青少年读者市场较早出现了以书籍承载非遗的畅销绘本探索，也是非遗品牌叙事中文本形态的一种表达方式。

基于新媒介技术与社会层面的变革，非遗形成了更为前卫的内容生产潮流，大致可以分为三种模式。一种是新媒介形式的经典内容再生产和阐释，例如短视频平台抖音的“非遗合伙人计划”、快手的“快手学堂”等。其中，“快手学堂”2018年报告显示已有67位非遗传承人、502节非遗课、3万学员；(7)《抖音、快手强势入局，非遗传承人新添两大营销平台》，搜狐网，2019年4月24日，https://www.sohu.com/a/310220218_432994，2020年3月18日。2019年3月，快手启动了“非遗带头人计划”(首批以湖南湘西、贵州雷山、四川凉山为试点)；同年4月，抖音在杭州也启动了“非遗合伙人”计划。另外还有政府和社会组织机构参与推进媒介平台传播，例如2018年北京市文化局和市财政局发起的“网络直播——非遗文化艺术人才交流平台”项目，(8)《“又见非遗”——〈网络直播——非遗文化艺术人才交流平台〉》项目启动，搜狐网，2018年9月30日，http://www.sohu.com/a/257101398_99971635，2020年3月18日。联合多个新媒体平台和众多非遗传承人共同推进“非遗+直播”的叙事传播。

第二种是基于新媒介平台或端口的知识沉淀，例如百度百科、学习强国、非遗数字博物馆等。百度“非遗百科”第一次使用中英文双语版页面开设非遗专题，旨在建立非遗知识库和科普平台，形成IP转化，例如推出“点亮非遗”计划等孵化项目。学习强国是全民知识APP，是非遗特有的传播出口；数字博物馆则促进了系统化和组织化的非遗知识存储与传播。但是就内容生成的可读性而言，学习强国侧重新闻，数字博物馆侧重既有知识的转化，这两者与人们的实际阅读需求仍然存在一定的距离；而百度百科相对具有较为丰富的内容形态，带有市场意味。整体而言，新媒介技术形成的知识沉淀端口传播非遗的目的是再次盘活非遗知识，而非形成新一轮的“陈旧知识”，因此需要在内容表现层面继续改进。

第三种是课堂知识体系的建设。除了“非遗进校园”以及高校和中小学课程中的非遗知识讲授之外，更为广阔的社会层面的知识普及也在推进，例如广州非遗保护中心的“非遗学堂”，其中广绣、广彩、岭南古琴等非遗项目受到人们欢迎。在课程形式上，非遗类课堂已经覆盖通识课、公开课、慕课等，这使得非遗知识在传播形态上有了更为系统和聚合的表达。

这些现象展现了新媒体对于民族非遗的内容再生产能力，但也存在值得思考的问题。一方面，从非遗新媒体账号的叙事表现来看，多数并不具备持续不断的内容生产能力，而民族非遗在账号和内容层面的表现也不占优势。快手和抖音在“用户”栏目以非遗类账号呈现的视频内容数量有限，账号粉丝量不高；不过抖音的广东非遗合伙人、云南非遗合伙人等内容集合类账号表现较好。另一方面，一个现实的问题是流量的分化带来的不均衡状态，表现为粉丝量集中于某些现象级的非遗项目，少数民族非遗项目中非遗大号较少，且粉丝量分布悬殊；另外非遗项目自身也存在分化现象，例如上述案例广州“非遗学堂”中部分项目备受欢迎，而一些濒危项目却无人问津。(9)《广州全面推动“非遗”课程，让“非遗”融入现代生活》，搜狐网，2017年7月20日，http://m.sohu.com/a/158938025_534379，2020年3月10日。

因为这种不均衡不仅仅是新媒介带来的当下现实矛盾，也是媒介进化过程中长期的资源积累、迁移以及沉淀所促成的“鸿沟”。例如不同媒介形态及其相应时期涌现出的“网红”虽然有着不同的外部表现，但其背后的推动力量则均依赖于日趋成熟的运作组织，因此一个新的媒介诞生初期的流量红利时期非常短，更长期的生存则需要依靠网络社会资本、知识资本和文化资本的力量。因此对于民族非遗而言，一方面是永不停歇的新媒体变革促成的消费潮流，另一方面则是分散的个体叙事与内容生产不足之间的矛盾。传承人在技艺精进、作品生产和传播技能养成之间往往存在时间和精力的冲突，所以新媒介的碎片化、个体化叙事平台本身既为非遗传播提供了机遇，又不可避免地制造了网络传播经验、技能以及各种资本的门槛，这也增加了民族非遗传播的挑战。这种流量的分化意味着大多数民族非遗在新媒体方面驾驭能力不足，进而意味着非遗项目知识生产和传播的不均衡。

综上，民族非遗需要重视的是知识生产的多渠道均衡，这既包括当下流行的视觉传播，也包括回归理性的文字文本传播。因为数字影像传播、三维立体图像传播、网络社交媒介传播等方式为形象、视觉和平民化传播提供了机会，尤其是短视频等方式还原了文化生态，但是显然民族非遗也要重视带有理性色彩的文本生产。可阅读与可积淀的文本，可翻阅的绘本，可触可感的学习方式，与虚拟世界同样重要。尤其是对于低幼化受众而言，理性的成长是其不可或缺的一环，并且因为身体生长特征以及阅读心理等因素，数字化不可能在这个年龄阶段取代纸质阅读。这也是非遗叙事需要回归理性的重要原因。更重要的是，民族非遗叙事与传播不能等同于碎片化消费。“少数民族非遗+短视频”是跨媒介叙事的一个潮流，但是如果非遗知识被过度碎片化和流动化，则会失去非遗本身的文化精神与面貌，因此如何进行跨媒介叙事显得尤为关键。

三、叙事如何拓展：从文化到物质形态的转化与表达

如何将非遗中沉淀的传统文化符号由静态和固态转化为流动的、鲜活的文化资源，这是品牌叙事和传播的重要命题，因此叙事内容不仅仅局限于知识本身，故事元素还可以融合在更为广阔的社会和空间层面。那么，如何将民族文化的叙事元素体现在产品或者象征物之中，并且与消费者和社会形成沟通呢？在具体实践中，表现为不同的路径取向。第一种是文创思路，典型案例如故宫文创产品《你好呀！故宫》的课程包。这其中也包括跨界合作案例，例如故宫口红的流行，内联升和迪士尼的合作。在新国货崛起的背景中，文化转化与跨文化传播为可触可感的物质消费带来了新的机遇。第二种是平台机遇，这包括新媒体消费平台以及基于这些新平台的特定项目，例如2017年的电商工艺平台唯爱工坊(扶贫项目)；2018年天猫出海中的“非遗”扶植项目，通过AR场景购等新零售技术在湖南博物馆直播蜀绣、沈绣、潮绣等非遗技艺。这两种叙事方式都是非遗知识和产品形态的融合，即由物质性的产品承载非遗的故事和技艺，并最终与消费者行为相连接。

第三种是文化产业中民族非遗活化策略，例如文旅深度融合语境下非遗产品的转化问题，民族非遗的地域性和民族特色使其与城市、新型村镇、文化旅游等相融合，叙事就不仅应在符号层面生成，而且应在物质层面展开，例如建筑、景区、作坊、博物馆等作为物质性叙事空间。就新媒介的案例来看，2019年6月“中国非遗文旅执行”项目中去哪儿网推出的“非遗非常潮”百条旅游专线便是一种有益的尝试，其中就包括纳入世界文化遗产名录之后声名鹊起的贵州遵义海龙屯“土司”城堡。2019年被称为文化和旅游融合的新纪元，非遗如何转化为旅游产品成为焦点论题。值得关注的是，身体、服饰、舞蹈、乐器等充满文化的“物质性”载体，在地域特色的场景和空间中不断建构传播者与旅游者之间的关系，民族非遗、地理空间以及文化旅游的融合成为一种消费新趋势。在文化符号和当下可触、可感的物理存在之间，非遗维系着文化记忆和历史情怀。因为“当具有强烈感情意义的物体出现在特定的场所,出现在规则的空间模式、形状和形式之中的时候, 空间的特性就好像具有了情感的价值。处于这种环境中的人, 就会把感情与物体的形状和物体的自然空间位置联系起来。”(10)罗伯特·戴维·萨克：《社会思想中的空间观：一种地理学的视角》，黄春芳译，北京：北京师范大学出版社，2010年，第135页。因此，民族非遗通过塑造旅游景观的空间叙事，可以参与地方文化经济的进程，并对地方赋予新意义，重构人地关系，有可能在保护和开发的矛盾之间获得一条可行路径，当然如何深度融合是值得进一步讨论的主题。

民族非遗具有一般非遗的规律，也具有少数民族特有的民族和地域个性。这就意味着，在处理民族非遗的问题上，要回到文化的根源性问题，即文化如何在差异中获得交流的问题。即使“土味时尚”“跨界合作”或者回归“乡村生态”的景观与想象，能够获得一时的流量，但更为长远的趋势是将民族非遗转化为象征性产品和知识体系，或者将非物质性的文化内涵转化为物质性存在。但与此同时，需要警惕的是，转化的目的在于将文化有效传达，而非形成过度消费的现象。有学者认为需要注意的是“非遗”不能只余空壳，如果“成为表演性文化、圈养文化，精神内涵被光怪陆离的外表形式所遮掩，观赏者们常常只将其当作一种古老的表现形式，并不了解其中的精神内涵，对观念、内涵的把握，只停留在研究‘非遗’和民俗的专家那里”，(11)钟进文、范小青：《新媒体视角下的“非遗”保护与传承观念新探——以裕固族为例》，《西北民族研究》2017年第2期。过度市场化和碎片化，会导致“价值中控，失魂落魄”的现状；亦有学者认为民间文艺在旅游市场迷惑下出现低俗化等现象，这意味着需要“去粗存精”以重构价值观；(12)刘守华：《去粗取精话非遗——从徐文长故事说起》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2015年第2期。也有学者认为需要保存手工业的技艺与原真性，不要迷失于科技化和同质化之中。(13)李任：《贵州传统技艺类非物质文化遗产发展现状与思考》，《长江师范学院学报》2017年第2期。所以，民族非遗一方面需要保护性开发，另一方面需要提升其内生性生存能力。将非遗精神和文化进行知识分解和叙事沉淀，提升沟通的深度和效率将是有益的尝试。

四、传播如何优化：新媒介语境下的传播问题与取向

从长远来看，如何保障民族非遗作为文化品牌的生命力？又如何通过地方性知识和个体叙事来生成民族非遗的品牌个性特征，并与宏大叙事的主题保持一致？如何通过展示民族非遗的地域文化特色来传播国家主流价值观？新媒介语境提供了跨媒介叙事的可能，在纸质文本(例如非遗绘本)、影像(例如抖音和快手等短视频)、旅游文创(例如故宫胶带、实景演出等)以及建筑和公共记忆(例如非遗博物馆)等层面，都出现了协同建构传播体系的可能性。

就民族非遗自身而言，它在国家非遗体系中占据重要位置，既具有非遗的共性，又形成了带有民族色彩的特性。根据肖远平等人对文化部公布的四批国家级民族非遗名录及传承人所做的统计分析，(14)肖远平、王伟杰：《中国少数民族非遗名录及传承人统计分析》，《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2016第1期。仅就类别分布和传承人情况而言，少数民族非遗相较于整体非遗，民俗、舞蹈、文学、音乐等类别所占比重较大，“传统手工艺”在整体非遗中份量居中；但是在少数民族传承人内部人数分布中，“传统手工艺”却与排名靠前的舞蹈、音乐等不相上下，这就意味着“传统手工艺”传承人稳定延续的可能，同时也意味着文化通过转化为产品而进行流通的可能。

在具体的新媒体实践中，结合前文所述案例，民族非遗在品牌传播学意义上取得了一些经验，也存在值得思考的问题。首先，品牌叙事的媒介化趋势越来越明显。也就是说非遗在符号建构和产品生产方面与媒介日趋融合。一方面是非遗文化和符号促进媒介内容的生产，媒介也建构着非遗的形象和影响着人们的认知，例如有研究者基于新媒体平台关于“西藏非遗”的报道内容，发现西藏网络媒体“西藏非遗”构建方式的变化；(15)李娜：《西藏新媒体平台上“非遗”报道的内容分析》，《西藏民族大学学报(哲学社会科学版)》2017年第4期。另一方面是传统技艺对流行媒介符号的借鉴与吸纳，例如面人郎与国产动画《哪吒》的结合。作为文化品牌，民族“非遗+”成为媒介化的现实表达，其实质是一个非遗符号再生产的过程，因此也是媒介化的过程。

其次，媒介空间的场景化叙事特征明显。无论是城市还是村寨，承载少数民族非遗的空间均是有限的，但是媒介提供了更为广阔的叙事可能。拟态的媒介景观以前由大众媒介主导，以热点事件作为景观节点而勾连出网状边界，现在由个体化叙事和空间再现组成，以地理场景作为尺度搭建成立体榫卯结构。民族非遗要成为一种文化品牌，场景化叙事与传播是一个重要取向。

再次，流量分化现象开始出现，并且日趋明显。常见的现象是，对于微信公众账号的占有不遗余力，但是却少有深耕，驾驭能力不足。例如有学者通过分析409个非遗类微信账号发现，其账号主体类型大致包括官方微信、学术研究机构公号、民间个人公号、商业机构公号，但是深度传播效果有限，诸如存在传播主体缺乏媒介素养、“僵尸公号”大量存在、内容原创能力弱、微信阅读量低、互动程度不高等明显问题。(16)阎敏：《“新媒体+非遗”传播模式创新研究》，《东南传播》2019年第5期。其实，在短视频传播方面，真正胜出的也是流量大户，例如抖音平台下的非遗短视频，分散的民族非遗不可能像大户非遗那样自带流量，如何将这一部分非遗调动起来，值得进一步思考。总之，如果在新媒体范围内形成新的流量“鸿沟”，更多的民族非遗可能会在新一轮的媒介传播中被逐渐下沉为“沉默用户”。在调动优质非遗项目流量的同时，需要兼顾普通非遗项目，警惕流量过度分化。

复次，既有优势资源需要受到重视，需要看到既有优势资源的强大支配能力。新媒介虽然提供了碎片化和个体化叙事的可能，但是更值得关注的依然是优势资源的重组，例如入驻抖音非遗的主体大多是自带流量的优势资源，这其中名人也起到了助推作用，例如易中天支持抖音非遗合伙人计划。有国外研究发现中国非遗保护中本地精英网络(政府—学者)的重要作用，(17)Christina Maags， “Heike Holbig. Replicating Elite Dominance in Intangible Cultural Heritage Safeguarding: The Role of Local Government-Scholar Networks in China,” International Journal of Cultural Property Society, vol. 23, no. 1, 2016, p. 71.从他者视角说明了组织性和机构性的驱动力，所以在有专业性、组织性保障的情况下，个体化和场景化叙事才有可能，这也意味着未来需要专门从事非遗品牌化传播的组织，以更加专业地整合和协调各方资源。

最后，如何将零散叙事进行系统化表达，保持连贯性和统一的品牌声音，也是未来民族非遗品牌传播需要着重考虑的问题。已有研究发现，在数字时代跨媒介叙事更加需要连贯的故事。(18)Robin Landa. Advertising by Design: Generating and Designing Creative Ideas across Media, John Wiley & Sons, Inc.2010, pp. 188-196.民族非遗在相当长的历史时期都是口耳相传的人际传播，个体化和分散性特征也极为明显。新媒体叙事也是碎片化的，分散的、个体化的视频，即便点击量很高，也很容易被覆盖，而非遗传承人也不可能分散过多的精力去进行持续的个体化表达，因此系统地生成可持续的传播内容才能建构非遗品牌的符号体系和传播体系。基于此，以下问题需要引起重视：一方面，需要协同多种声音为统一的品牌定位和形象塑造服务，或者寻找民族非遗集体亮相的端口去探索集聚效应；另一方面，需要重视表达方式的主体性和参与感。而如何在这种统一形象的塑造和个体化的叙事差异之间保持平衡是难点，也是问题的关键。

五、结语：经验与思考

新媒介语境下民族非遗在叙事与传播方面已经取得了一定的成绩，但是也面临着诸多问题。这些问题集中表现为保护和开发问题，即如何让民族非遗可持续发展。然而，非遗保护和发展问题的政策制定、公众参与、文化消费等都与人们对非遗的认知有关，民族非遗需要将历史故事、文化个性、地域特色等借助不同媒介渠道进行有效传达和沟通，在这个过程中，其也会伴随着媒介的变革而不断涌现出新的问题，所以这是研究者需要持续关注和思考的领域。

首先，要将民族非遗品牌叙事视为知识体系，在如何通过媒介讲品牌故事的过程中，重点考虑如何将传播内容进行阐发和重组，如何将其优化为适应新媒介的知识体系。非遗的品牌知识和传统文化精粹需要通过媒介解读和阐释，才能被受众或消费者接受，因此如何将品牌内涵和文化进行传播是重要一环。并非所有的民族非遗都适合成为功能性的流通产品，但大部分非遗都可以转化为知识体验。所以媒介传播不仅是知识普及，还是消费动力结构的建构，因为它改变着消费者的认知。叙事与传播是贯通民族非遗品牌化发展各个环节的脉络与线索。新媒介语境下，非遗的知识传播模式与路径发生了变化，因此民族非遗的传播取向应回归到知识体系的建设和叙事空间的拓展上来，从这个角度出发思考如何生成故事和内容。

其次，民族非遗传播的媒介渠道具有丰富性和多样性，要重视其在泛化媒介形态上的表现，将故事元素与社会、空间等更为广阔的层面对接以拓展叙事范围。前文总结了三种路径，即文创思路、平台机遇以及文化产业中的非遗品牌活化策略。非遗文化如何转化为可触可感的物质形态，并与文化消费行为相连接，这是非遗叙事空间和传播形态扩展的重要路径，尚属于起步阶段，有较大的探索空间。从更为宏大的空间叙事来看，未来需要思考如何将民族非遗作为城市和村镇规划的构成要素，从被保护和被记忆的被动身份转变为参与新空间的生成与演化的主动身份。民族非遗的故事和叙事不仅仅在符号层面生成，而且应在物质层面展开，例如建筑、景区、作坊、博物馆、文化带等物质性叙事空间，将文化消费转化为更为广阔的知识体验，促进民族非遗的认知与认同。

再次，就民族非遗面临的问题而言，主要包括品牌叙事存在同质化倾向、系统化叙事不强、零散化叙事较弱以及新媒介驾驭能力不足等，例如各地涌现仿古街、老字号博物馆等，相似的空间面貌、近似的文化表演、辨识度低的旅游纪念品等都意味着同质化问题严重。另外，民族非遗虽然在符号和物质性生产层面都有表现，但是丰富的媒介内容表现应该围绕一个统一的品牌形象和声音，从而形成多渠道的集中表达，而不是模糊品牌核心形象。目前大量的分散化和个体化叙事虽然增加了品牌接触，但是其内容表现手法、生产能力等远远不足，容易被淹没在碎片化传播中；同时，民族非遗需要重视以组织和机构为单位的传播。媒介形态的表达最终服务于核心品牌价值，如何协同多种渠道进行系统化表达是一个重要话题。

整体来看，新媒介语境为民族非遗的品牌传播和发展提供了前所未有的历史机遇和挑战，经验、成就与问题并存。本讨论中，侧重将少数民族非遗的传播问题置于国家整体非遗的品牌传播中进行讨论，多为粗线条的勾勒，未来研究可进行更为详细的讨论；本次讨论侧重的是宏观叙事形式，并非对具体内容的主题、情节、人物等元素进行微观分析，因此未来研究尚需在内容层面深入和细致地讨论。总之，从媒介的角度去思考民族非遗作为文化品牌如何进行叙事和传播，是关乎非遗发展的一个关键性问题，存在持续讨论的空间。