连接式增长

文 | 刘春雄

连接式增长，就是借助门店，打通线上线下，从线上向线下门店引流。因为主要方法是用互联网工具（社群、小程序等）连接B端和C端，所以称之为连接式增长。

连接的基点是门店有人，连接的方法是互联网工具。

传统营销人必须承认一个现实：线下门店销量下滑是既定事实。2018年，线下门店实物销售额已经下降1%。虽然少数企业仍然可以增长，但线下门店总量是下降的。社会零售商品总额的增长，主要靠线上增长带动。

只要固守线下，增长就极其困难。那么，既然线上可以抢线下的销量，为什么线下不能如法炮制呢？

虽然线上增长很快，但线下份额仍然超过3/4。所以，销售的主战场仍然在线下。依托线下终端，通过连接C端，实现销量增长，或许在2020年会成为主流模式。

连接式增长的逻辑

营销与管理专家施炜老师在专著《连接》中提出现在营销的基本逻辑是：1.营销有三度空间，线下（终端、现场）、社群、网络，可以相互打通；2.商业有三个环节，认知、交易、关系，在三度空间中，三个环节可以实现“三位一体”。

三度空间告诉我们：可以依托线下主渠道，打通社群和网络。既然线上能够从线下抢流量，那么打通三度空间后，线下也可以抢线上的流量。

三位一体告诉我们：虽然依靠大众传播的高效认知失效了，但依托线下的强认知，然后快速转换成交易、关系，更高效的商业手段出现了。

依托打通三度空间，实现三位一体，替代深度分销的新主流模式出现了，我们不妨暂时称为“立体连接”。立体连接是BC一体化运营，B端（线下）和C端（社群、网络）打通了，成为一体。

线下的优势是场景更好，体验更好。线上的优势是传播势能。渠道成员有线下强关系，线下强关系如果用于社群和网络传播，效率会很高。

连接，靠的是社群和小程序这些大家熟知的互联网工具。互联网既给了线上抢线下的机会和工具，同样也给了线下抢线上的机会和工具。就看谁能抓住机会，善用工具了。

连接式增长有三条线非常重要：一是店主与用户之间存在线下强关系，在社区社交结构中，用户与门店之间是熟人或半熟人；二是线下强关系可以通过社群方式进入线上，从而实现“强关系，强交互”，社群的交互频率更高；三是部分交易可以采用小程序方式，因为小程序有裂变功能。

过去，有些传统企业也设立了电商部门（平台电商、社交电商、直播等），但线上线下互不相通。这个阶段，称为多渠道。现在进入了全渠道阶段，即线上线下各类渠道打通。

典型案例

下列三个案例，分别代表了连接的三个方向。

1.三只松鼠“人店合一”

三只松鼠是典型的“淘品牌”，现在进入线下，5年内要开设1000家自营的大店投食店和1万家加盟小店联盟店。2019年9月，其线下144家门店，实现销售额2150万元，店均15万元。不超过100平方米的联盟店，开业单日超10万元很正常，年货节超100万元很正常。从坪效讲，已经不错了。

三只松鼠联盟店作为线下门店，其销售逻辑与传统有所不同。传统门店销量取决于三点：一是地段，地段决定了人流量；二是店面，店面决定了商圈半径；三是老板的经营能力（比如回头客）。

三只松鼠联盟店，面积不大，SKU有限，靠传统方式销量有限。但是，三只松鼠对联盟店采取“双IP策略”，三只松鼠是IP，把店主打造成IP。

既然是IP，就有了店外影响力，商圈半径扩大了。通过社群、小程序就可以进入线上，商圈半径可以远远超过线下门店。

三只松鼠的“人店合一”策略，店是线下流量，人是线上流量。线上流量，意味着要抢夺线上的生意。三只松鼠联盟店早期要求“投资人即店主”，拒绝连锁，也是为了保证“人店合一”。

“人店合一”，意味着店主不仅要经营门店，也要经营社群、团购。店主作为IP，其影响力通过社群、小程序和团购发挥作用。

经营人而非渠道，社群渠道化，人就是渠道。店做线下，人做线上。“人店合一”，就是连接式增长。

2.社区团购

2018年，中国刮起了社区团购风，长沙也要借此打造中国电商“第三极”。社区团购是线上平台进入社区，从而也改造了中国的线下门店。社区团购做了三件事：

第一，建立基于平台的新供应链。初期从生鲜入手，现在已经能做到几乎无所不包。

第二，利用社群把社区用户聚集起来。“团长”既可以是传统店主，也可以是“宝妈”。用户先下单，后进货。不再受限于门店面积，订单数据主要取决于社群与用户的连接能力。没有与用户的连接能力，再大的店也无法获取订单。

第三，借助小程序推广和下单。人与人的连接，社群是高频互动工具，小程序是高效交易工具。

社区团购，如果是店主当“团长”，则是“人店合一”；如果是宝妈当“团长”，则人即渠道。

只要门店老板当“团长”，销量自然会增加。那么，增加的销量从何而来？一是没有当“团长”的门店销量会下降；二是小店抢了KA的生意；三是小店抢了线上的生意。

3.李渡的业务员新职能

与传统业务员铺货、陈列、理货、做客情不同，李渡业务员有三大职能：场景打造，用户体验，粉丝运营。

场景打造，围绕终端门店进行，或者有专门的体验场景，如李渡的总舵（工厂体验）、分舵（区域体验中心）。

场景打造，这是线下门店的优势。毕竟线上门店卖的是照片，线下门店是真实的场景。场景打造，不是终端生动化的升级。生动化是围绕货品展开的，场景打造是围绕用户展开的，目的是让用户进入场景，唤醒用户的欲望。

用户体验，就是围绕场景进行的。特别是对于高端产品，体验是最强的认知。

有了体验，就会有粉丝。如果说场景、体验仍然是围绕线下运营的话，那么粉丝运营就是线上运营了。有了粉丝，小程序下单就成为很方便的工具。小程序下单，可能抢了其他门店的生意，也可能抢了线上的生意。

三个案例，三条连接路径

三只松鼠虽然出身“淘品牌”，但联盟小店确实是从线下门店进入线上；李渡早期也是做线下的，现在已经进入线上；社区团购是平台进入线下，又让门店利用了线上工具。

上面的案例有五个共同特点：

1.“人店合一”。一是店，二是人。店做线下，人做线上。我之所以称为连接式增长，就是因为“人店合一”，通过店与人的连接，进入社群，再通过社群进入线上。

2.打通三度空间。门店、社群、小程序，这是三度空间。通过门店进入社群，通过社群进入小程序。打通三度空间，成就了效率最高的营销体系。

3.BC一体化运营。店是B端，粉丝是C端。没有B端的场景和体验，很难激活粉丝。没有激活粉丝，就没有增量。

4.连接带来的增长，基本上都强化了线下门店。社群、小程序带来销量增长，属于门店。

5.有了线上的增量，就能盘活线下门店的存量。毕竟，线下门店的存量仍然足够大。

归纳一下，三个案例都打通了B端和C端。B端是传统线下的功夫，C端是互联网企业的功夫。打通B端和C端，实现BC一体化运营。存量在B端，增量在C端；销量在B端，势能在C端；交易在B端，认知在C端。

BC一体化运营，是目前效率最高的运营体系。

立体连接的两个关键环节

其一，业务员要有新职能。传统深度分销的基本功“客户拜访八步法”可能要被替换了。在立体连接体系中，业务员有三大职能：一是终端的场景打造；二是基于终端场景的用户体验；三是线上的粉丝运营。

其二，增量要有新方法。前面反复强调线下进入线上，从而产生增量。那么，新的增量方法是什么呢？答案是：拉新、裂变和复购。

为什么用户能够拉新？因为有线下场景，有用户体验，能够培养粉丝，产生强认知。这是拉新的前提。所以，场景、体验，这是线上线下结合的起点，是连接用户的关键。

为什么用户能够裂变？只要吸粉，粉丝就会成为你的“支持者、贡献者”，通过技术手段（如拼团），用户就可以裂变。裂变就是“一变N”。

为什么用户能够复购？传统商业是单向的，即使会员制也是如此。用户找你容易，你找用户难。当拉新、裂变通过线上完成时，就可以实现用户连接、用户在线，最后形成私域流量。

上述两个关键环节有逻辑关系。只有打造了线下场景，才能做好用户体验。有了好的体验，才能吸粉。吸粉了才能拉新、裂变和复购。

真正的增量，靠的是拉新、裂变和复购。实现增量的基础工作是场景和体验。