体验经济下品牌体验创新设计研究

刘甜

摘要：伴随着我国智能时代的快速发展，国人的切身体验在被不断改善，体验经济时代已经崛起。“体验”逐渐上升为企业核心竞争力。在体验经济背景下如何设计体验模式并建立可感知的品牌价值是赋能商业创新的核心。本文以小罐茶为例在体验思维框架下展开小罐茶在“人”、“价值”、“可持续”三个维度下的下品牌体验设计模式及建立品牌价值感知策略的思考。总结出品牌体验设计的思维模式与品牌价值创新的实践路径。该方法可为国内地域农产品品牌价值增长提供思路。

关键词：体验经济 品牌体验创新设计 体验思维 小罐茶 体验营造

中图分类号：TU984.2

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020）11-0056-03

引言

我国智能时代的快速发展，智能设备与互联技术的普及与提升造就了新业态、新技术、新模式、新产业的迅速发展，国人的切身体验在被不断改善，体验经济时代已渐崛起，人们获取美好体验的愿望空前高涨，“体验”逐渐上升为企业核心竞争力。在体验经济背景下如何设计体验模式并建立可感知的品牌价值是赋能商业创新的核心。

一、体验经济发展驱动“体验”成为新的设计对象

体验是在一个人的心理、生理、智力和精神水平处于高度刺激状态时生成的一种丰富感受。体验因人而异各有不同，每一种体验都源自于被营事件和体验者前期的精神、存在状态之间的互动。虽然体验本身无影无形，但人们之所以期待体验，是因为它的价值可以长久地存在于每个人的内心。康奈尔大学心理学教授特拉维斯·卡特（ TravisCarter）和托马斯，季洛维奇（Thomas Gilovich）研究发现，购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感。Ⅲ营造体验的企业不但能赢得消费者的心，还能赢得他们珍贵的时间和金钱。 体验经济在1998年由B.约瑟夫.派恩与詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》一书中联合提出，指出经济发展分为四个阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。纵观经济活动发展脉络和世界新技术革命浪潮的兴起，传统经济活动（农业经济、工业经济）中物质财富生产必将呈现基本饱和与相对过剩状态，精神产品生产再生产的规模将不断扩大并吸引更多的资源向其集中，智慧、知识和情感将成为经济发展的主要推动力。[2]伴随科技技术变革，丰富的社会财富和物质产品的累积，人群加速多元化与复杂化，在这一过程中人们越来越注重有价值的体验。与初级产品的可互换性、物质商品的有形性和服务的无形性相比，体验的独特之处在于可回忆性。”[3]作为体验营造者、经营体验的企业也意识到服务、体验可以作为经济产出进行销售，面对开创新价值的压力，体验经济应运而生。[4]

体验经济是经济模式的必然发展。以我国为例，2001年我国进入服务经济时代，服务经济对GDP贡献率为48.22%首次超越工业经济46.7%的GDP贡献率，2015年服务经济到达巅峰状态，服务经济对GDP的贡献开始连续超过50%，我国的体验经济几乎与服务经济同时开启这在全球范围内具有先锋性与代表性。互联网时代下万物互联颠覆了人与人，物、世界的连接方式，国人的切身体验在不断改善和刷新。我们惊奇地发现，伴随人们的需求不断变迁，产品的价值不仅仅侧重于功能性的满足，持续、多元、深入的服务体验变为人们更看重的品牌指标。“体验”作为高价值的经济产出已在当下获得广泛认同，越来越多的企业将体验营造视为赋能产品、品牌并驱动创新的有效途径。

二、体验设计驱动品牌价值创新

（一）体验设计思维是品牌价值创新的顶层思维

在体验经济背景下品牌塑造、创新中面临的最大问题不在操作方法上，而在顶层思路上。顶层思路的更新使洞察、推动品牌创新有了新方向，体验经济下必然会孕育体验思维。在过往的品牌塑造建设进程中对品牌的定义、定位更多来自于品牌自身的规划落地与营销的发力从而实现品牌的输出。这一思维在过往品牌塑造中成就了许多成功案例，有赖于营销的贡献加速了人们对品牌的识别并提升了产品销量。在这一过程中如何提升品牌力并转化成实际销量一直是品牌思考的问题，但对顾客无更多价值。对顾客而言为何购买品牌？品牌与我有何内在连接？则为品牌价值创新在当下更重要的思考点。智能设备与互联技术的普及与提升，从产品到服务人们越来越关注体验本身，而这一变化也在深刻影响着品牌塑造成果。从过去官方定义的品牌输出到人们对品牌感知的体验互动，这一转变反映了品牌定义的话语权的转移。[5]越来越多的人在消费品牌的同时也在共建品牌。在此背景下探讨品牌价值创新需要更新顶层思维，过去品牌塑造、创新思路聚焦自身规划与营销，用户识别了品牌但较难感知品牌价值。但在体验经济时代，“体验”成为新的商品形态被设计并不断赋能商业创新，“体验”设计是在体验思维下的营造，在体验思维中聚焦用户内心感受，继而通过创新设计使产品、服务实现体验化，㈣从用户与产品、服务的触点、渠道、场景交互中营造综合体验并在特定目标引导下构建品牌与用户的共生通道以此驱动品牌价值创新以及可持续发展。

（二）体验设计从“人”、“价值”、“可持续”三维度营造品牌体验

“体验”源自“人”内心产生的丰富的综合感受，每种体验源自于体验者自身的经验、精神、存在状态等与被营造事件的互动，体验过程会随体验互动营造事件结束而终止，且体验感受也因人而异，但体验价值却能长存于消费者内心，且能转换为一种独特的经济产出并能为未来经济增长提供重要动力。因此在体验经济时代“人”成为品牌塑造创新的思考维度。在体驗思维下从“人”的角度思考品牌、产品与消费者在各触点、场景交互下的体验营造提供可与消费者产生内心共鸣的综合体验，从而实现体验价值商品化输出赋能经济增长。当下实体书店纷纷转型升级为文化综合体验店就是这样的思路。在应对线上图书销售的竞争压力下，实体书店基于消费者真实需求打破原有经营模式和空间结构，将书店由单一零售空间向综合文化体验空间延伸，如“中信”、“西西弗”等书店纷纷加入品牌体验的营造中，书店摇身一变成为了文化生活体验馆，其经营范围从书籍延伸到咖啡、视频、生活用品、主题活动等全覆盖，人们在品牌书店获得了更多元且愉悦的体验感受，良好的体验不仅拉近了读者与书店的距离，而且建立了读者与品牌书店的互动关系并最终赋能经济增长。

过往品牌价值从产品（好用、好看）到良好服务的创造中体现出来，在加上营销的持续发力成就品牌力的输出。这一模式化的品牌价值创造方案随着互联技术的升级与普及已开始变的力不从心，原因在于人们对于“价值”的看法已悄然发生改变，价值的核心进一步升级人们的需求变得更加多元，品牌价值不在局限于产品交易，而更侧重于品牌服务。人们更看重品牌与自己的关系。过去品牌聚焦于消费人群，而这一群体在消费场景、消费需求多元化的转变下已然发生改变，由过去的群体转变为更具颗粒度的核心人群划分。人群细分、消费场景多元化的变化带来了人们对品牌多元化感知的需求，“购买和使用”已逐渐降级为人们追求品牌价值的基础，参与享受品牌与自身的互动过程变成了，人们对品牌的更高需求。从小米“米粉”到潮鞋（ NIKEiD）乃至娱乐节目《创造101》的创造过程都看到了大众的参与。人不再仅仅是品牌定义的消费者而变为了共建者，品牌价值也因与消费者的互动而被感知。

长久以来商业多表现为供需关系并推动品牌塑造与实现商业可持续发展，在这一过程中企业拥有绝对主动权。但在体验经济环境下，面对人群不断变化、延伸的消费需求这一模式开始显得力不从心，未来企业的可持续发展需要跳出单元的供需关系，在理解人群变化的基础上以更整体的视角构建人与品牌、企业的共生系统。在这一模式下品牌通过不断营造“有价值的体验”与人群对话、互动为人们创造价值，而现今圈层化、列变化的人群关系将伴随圈层群体间的体验分享来影响乃至决定品牌的塑造。人与人、人与品牌相互作用又交叉赋能形成了共生系统，在此系统下人与品牌共同成长真正实现了品牌的可持续发展。例如过去咖啡是在咖啡店里一杯一杯地卖，但随着外卖的兴起手机终端消费的普及，现在星巴克也提供咖啡快送服务，瑞幸甚至主打线上消费、线下自提、咖啡外送的销售模式，极大方便了商务人士在商务办公场景下对咖啡的需求，人们也获得了良好的品牌体验。星巴克、瑞幸通过不断满足核心人群的延伸需求，逐步与核心人群间建立起了更深层次的连接。人们对良好体验的不断分享又为星巴克、瑞幸创造新体验收获新增长提供了驱动方向，人与品牌的双向互动持续赋能商业创新。

基于企业和行业实现产品到品牌服务再到体验经济产出的商业创新，体验思维往往能站在顶层思维上进行创新。在体验思维中“人”、“价值”、“可持续”是其不断衡量并实现突破创新的三个纬度。人不再只是消费者而成为了品牌的共建者，价值也不再局限于产品交易而是侧重品牌服务，可持续不再停留供需关系而是产生于共生系统。体验营造立足品牌与产品聚焦人与品牌的各个连接触点，并以产品为基础设计深度组织用户体验，让产品、品牌实现“体验化”是体验思维的显著特征，基于“人”、“价值”、“可持续”的体验营造最终实现了商业、品牌创新与可持续发展。

三、小罐茶的品牌体验营造

（一）中国茶发展现状

中国茶历史悠久，是世界上最大的茶叶生产国之一。中国茶可分为三类：农产品、消费品、文化品。尽管中国茶历史久远，但在世界范围内并没有较为出名的中国茶企与中国茶品牌。而在300年前才开始被广泛引用的咖啡却在快消品行业中拥有如雀巢、星巴克、意利等一批享誉世界的品牌。为何中国茶企品牌进程如此缓慢，这与我国茶企业态分散落后、发展理念落后有关。根据艾媒报告《2018-2020全球茶叶产业运行大数据与中国茶叶创新发展趋势研究报告》数据显示，2018年中国茶叶市场总量为2783.86亿元，其中内销191.05万吨，销售额为2661亿元，出口3 6.4万吨，销售额为122.86亿元。2018年中国茶叶产量261万吨，位居世界第一，占全球产量的45%。[6]如此庞大的消费基数却没能带来国人的关注。茶叶行业发展已有干余年，但一直都以极端小而分散的业态分布，无法形成规模化、标准化、工业化产业链。

（二）小罐茶的用户需求洞察

2016年从“寻茶之旅”的央视广告中，小罐茶走入大众视野，只用了三年时间小罐茶的零售额突破了20亿元，成为了零售额第一的中国茶叶品牌。看似营销成功的背后实则是颠覆性的体验营造。以往中国茶企叶很少对消费者进行深入研究，茶叶与消费者的关联仅停留在供需层面，对于消费者而言对中国茶叶的认识也只有品类品牌与产地品牌而没有产品品牌。消费者到底是谁或者说对茶感兴趣，有饮茶习惯、未来有饮茶倾向的人是什么样的消费者？是小罐茶不一样的思考点。小罐茶在顶层设计中就已从体验思维出发将“以人为本”作为产品、品牌创新的思考维度，在对消费者人群的洞察中明确了三类人群：“茶小白”、“茶习惯”“茶领袖”，其中“茶小白”是小罐茶定义的核心人群同时兼顾“茶习惯”的部分需求。如图1，基于三类用户群体的研究定义出了小罐茶的使用场景：自饮、招待、差旅。基于核心人群特征与茶饮使用场景的分析洞察出中国茶价格乱、购买茶叶门道多、饮用冲泡繁琐、中国传统茶形象土不够精致等体验痛点为小罐茶产品的研发与品牌定义建立了清晰的目标价值导向。小罐茶从三类核心人群需求出发定义了聚焦茶叶品类标准的“大师制”与“一罐一泡”的核心品牌产品概念，为“茶小白”、“茶习惯”这两类人群提供了标准化的饮茶计量与购买标准解决了用户对茶叶不了解、饮茶方式繁杂等体验痛点，建立了清晰、具有颠覆性的品牌定位。同時小罐茶基于核心人群与饮用场景的理解、定位从品牌顶层策略上确立了从产品服务体验、行为体验、品牌环境体验、品牌沟通体验四个维度的品牌体验框架。

（三）小罐茶的品牌价值体验营造与可持续发展

围绕产品概念“一罐一泡”，小罐茶的产品形态也显得独具特色。小罐茶每罐含4克茶叶，这一标准是经过大量试验后得出来的最佳均值。茶叶充氮后密封在食品级的铝罐中，极大地保证了茶叶的新鲜度，甚至铝罐封口铝膜的选择也经过严格的测试，从触觉、视觉、甚至铝膜撕开的听觉尽可能提升了用户对小罐茶产品的体验感受，如图3。相较于过去茶叶价格水深不透明，小罐茶每罐茶叶的明码标价也让消费者瞬间知道了茶叶的价值。同时小罐茶创造性地将中国茶品类以产地和传承人结合进行划分：以八位制茶大师监制八大产区名茶极大地降低了消费者对茶叶品质的认知成本，小罐茶的品牌价值也被消费者瞬间感知。不仅如此基于核心用户群体的使用场景小罐茶还设计出了相应的茶具。以商务场景下的饮茶行为为例，小罐茶的招待茶具套装，茶杯容量为110毫升，这一标准的茶杯倒入8分满的水冲泡，刚好5分钟左右刚好饮完，在交谈、饮茶的过程中茶温衰减适中也不会因频繁倒茶影响聊天，始终保留住了茶的香气。相较于过去频繁冲泡、倒茶的饮茶频次，小罐茶茶具5分钟左右的饮茶频次能在商务饮茶场景中获得更为连贯的交流体验。如图4。从产品研发到品牌塑造小罐茶围绕“人”的维度进行的体验创新不仅重新定义了中国茶而且建立了能让消费者感知的品牌价值。 基于小罐茶的品牌体验框架，在品牌环境体验层面打造出了颠覆性的零售体验空间，在小罐茶体验店里，产品根据品类与监制大师的不同，一罐罐产品如同奢侈品般的悉数陈列;茶吧区域的营造出年轻自在又严谨精致的氛围，颠覆了传统茶行在人们心中的刻板印象。在小罐茶体验店里“人”是营造的核心，而非产品.人们在体验店里对小罐茶的接触体验是自由的，可以DIY，也可以从店员那里获得贴心帮助。小罐茶体验店通过空间层次布局与体验打造为人们带来了全新的茶叶零售体验，如图5。

另外，小罐茶通过聚焦增量用户，洞察用户真实需求并为核心用户群体打造有价值的体验实际上已建立起以体验为驱动的小罐茶品牌与消费者的共生系统。基于小罐茶持续积累对消费群体的理解与洞察，消费者更易不断收获并分享美好且有价值的品牌体验并驱动小罐茶产品迭代，小罐茶也只有不断提升工业化生产标准，精确提升产品品质，才能不断提升消费者的品牌体验，以此形成品牌可持续发展的良性循环。

结语

小罐茶在诞生之初便致力成为行业的重塑者，创立了产品标准化，简化了消费者的选择步骤，聚焦品项的产品开发塑造了清晰且具有颠覆性的产品特征，这些步骤均围绕核心消费群体需求与体验展开，透过小罐茶品牌体验框架可以看到，小罐茶品牌透过产品标准化、服务体验化的整体设计建立了清晰的可持续发展框架，即通过对消费群体需求的持续洞察不断迭代完善产品开发以及产业键发展，同时也为中国茶提供了行业标准。伴随小罐茶品牌工业化的提升行业标准将有更为细致的创新，从而驱动小罐茶品牌的可持续发展。复盘小罐茶品牌通过体验营造成功的实践路径，对当下我国农产品品牌建设有极大的价值。

基金项目：广州航海学院创新强校工程建设项目（2016E037）成果;广州市教育科学规划课题（201911976）;2019广州航海学院创新强校工程建设项目（G410314）阶段性成果。

参考文献

[1]TravisJ. Cnleand Tomas Gilovich，“The Relative Relativity of Material and ExperientialPurchases，”Journalof Personality and SocialPsychology98， no.l （2010）： 146-159

[2]李向民.《精神经济》[M].北京：新华出版社，1999： 47-56

[3]B.Joseph Pinell， James H.Gihnore.The Experience Economy[M]. Harvard Business SchooIPress， 2011： 7-39

[4]（美）B約瑟夫.派恩、（美）詹姆斯.H.吉尔摩毕崇毅（泽）《体验经济》[M].北京：机械工业出版社，2012：13

[5]黄峰赖祖杰.《本验思维》[M].天津：天津科学技术出版社2020： 116

[6]：王愉、辛向阳、虞昊、崔少康.大道至简，殊途同归：体验设计溯源研究[J]，装饰，2020 （05）：92-96