为什么巨头要血拼“社区团购”

赵维鹏

哪怕再挺3个月，李阳的头上依然能顶着成功连续创业者、独角兽公司创始人兼CEO的光环。

可惜，事与愿违。

2020年1月，在新冠疫情暴发之前，创立5年、拿下高瓴、晨星和今日资本等投资机构超过6亿元融资的生鲜电商—呆萝卜宣布进行破产重组。

呆萝卜的失败，似乎再次证明社区生鲜永远是“伪风口”。

但事实有时候就是这么讽刺，呆萝卜宣布破产3个月后，美团、阿里、拼多多、滴滴等巨头先后宣布重金杀入社区团购赛道。

从2014年至今，无数次被证伪的社区生鲜团购，为什么现在成为巨头争抢的超级风口？

如果说微信小程序功能在电商场景的不断完善，补齐了社区团购基础设施的最后一块短板的话。那么，社区团购背后所代表的那个互联网渗透率不足10%的几十万亿元市场，由于技术迭代产生的机会，正有可能孕育出下一个阿里巴巴、腾讯和拼多多，所以没人敢错过这个风口。

“小超市”变成大生意

社区团购这个“蓝海”究竟有多大？

社区团购几乎都是采用“今日预订+次日送达/自提”的模式，向社区居民提供生鲜食品、日用百货等商品。最直接的，就是用户买到的商品更便宜，且在小区周围就可以提货。

美团、阿里巴巴、拼多多、京东等巨头一起入局，他们共同瞄向的并不是彼此已有的地盘，而是在过去看来一个不起眼的“红海”市场。

过去20年，电商迅猛发展，从线下零售市场抢走了20%的份额。但最近几年，电商的增速正在下降，2017年网络零售额的增速为32.2%，2018年为23.9%，2019年为16.5%。可见，纯电商模式正逐渐迎来它的天花板。

另一边，在不断被电商冲击的线下零售行业中，有一种业态反而在迅速崛起，在实体零售中一枝独秀，那就是超市，尤其是社区超市。

这种开满了社区、街头、盈利模型并不漂亮的小店能撑起多大的市场？

根据毕马威发布的《中国便利店发展报告》，2017年中国便利店增速达到23%，2018年的增速达到19%，2019年增速为13%，而“社区便利店/社区超市”是一直保持稳定增速的，其2019年的销售额和门店数量增幅分别为16.5%和16.9%。

中国连锁经营协会的数据披露，当下我国线下社区消费占城市消费品零售总额的20%。也就是说，这一市场份额已增长至与电商的市场份额旗鼓相当。考虑到电商逐渐降低的增速，与社区超市逐渐走高的增速，未来社区消费的市场空间有很大概率超过电商。

目前，社区团购多是招募社区超市的店主或者宝妈等群体当“团长”，其未来将要抢占或者说要整合的主体正是每一个小区周围的社区超市。

超市，在过去并不是一个好生意。

据中国连锁经营协会统计，2019年我国连锁便利店品牌门店最多的易捷拥有27 600家店，在一线城市比较知名的罗森有2 629家门店，7-11有2 147家门店。它们大多分布在写字楼周边，很少能在社区里面找到连锁品牌。

而我国的社区便利店以非连锁的“夫妻店”为主，主要特点是店面小，集中在居民区，通常是夫妻独立经营的社区便利店。

阿里发布的数据显示，中国在2018年就已有660万家夫妻店；相比较，我国连锁的社区便利店品牌为74个，其中拥有门店超过300家的连锁社区便利店只有4家，可谓差距悬殊。

以这些小店为代表的线下零售，由于面临数字化改造的难题，即便占据着零售市场80%的份额，也很难真正形成像互联网公司一样的大平台。

过去，阿里巴巴、京东尝试推出了自己的天猫小店、京东便利店等新型便利店，号称可以通过大数据选址、大数据选品等手段，实现“新零售”，提高店铺的收益。

但是，一位便利店行业的招商人员表示，“从产品层面来讲，天猫小店、京东便利店其实没什么不同，和其他品牌的相比也是大同小异，最大的不同在于利益的分配上。”

事实上，天猫与京东也确实没能够完成线上和线下的真正深度融合。人们在其中购物时，体验和传统便利店相差无几，线上和线下也几乎是割裂的。他们的业绩表现并没能像他们提出的“新零售”的概念那样耀眼。

直到基于微信小程序的社区团购模式的兴起，几乎以零成本的方式完成对线下店的数字化升级，彻底将线上和线下融合在一起。“融合”带来的意义是重大的，它直接将“社区超市”这个行业带入了下一个时代。

“社区超市”将诞生大平台

“马太效应”指的是强者愈强、弱者愈弱的现象。比如，互联网领域里很容易形成贏者通吃的局面，最终在每个领域里诞生大的“巨头”平台。

社区团购模式的成熟，正在把“马太效应”带入到以“社区超市”为代表的线下零售行业之中。

一方面，2020年2月以来，微信不断完善其小程序基础商业功能，诸如订单管理、物流管理、交易保障等。它并不需要店家特地安装SaaS软件，尤其对于社区团购模式来说，社区团购的“团长”每天只需要在微信群里转发商品链接就可以了，甚至根本无需管理库存、进货的问题。所有的这些“店铺”管理运营的事情，都集中到了平台方，这像极了现在的电商平台。

“团长”需要做的只有拓客、维护客户关系、做好售后，无需投入其他财力、人力、精力。那么其对线下小店的数字化改造效率，是远高于阿里、京东之前推行的天猫小店、京东便利店的。

这里面，“团长”充当的还有“淘宝客”这一角色，即通过分享淘宝商品链接，来获取销售提成。