速食觉醒，粉面沸腾

银瀑布

为什么只有螺蛳粉“出圈”了？

螺蛳粉由柳州特有的米粉，加上酸笋、木耳、花生、油炸腐竹、黄花菜和鲜嫩青菜等配料及适度的酸辣味和煮螺蛳的汤水调和而成，具有酸、辣、鲜、爽、烫的风味及酸笋的特殊气味。这种极具地域特点的食物为柳州添加了新的注脚。

2012年，螺蛳粉出现在《舌尖上的中国》，而那时还没有太大水花；2013年3月8日，“螺蛳粉先生”的淘宝店上线，马中才成了淘宝上第一个卖袋装螺蛳粉的人。而现在，在淘宝搜索“螺蛳粉”，“好欢螺”“螺霸王”等品牌月销量都在30万份以上，而“李子柒螺蛳粉”更是达到了150万份以上。

在评论区，“和在店里吃一样”和“正宗”成为关键词，而隔壁品牌的热干面评价里则充斥着“不如店里的好吃”这种评价。

螺蛳粉要做到鲜食与速食味道完全相同，有赖于螺蛳粉生产线的标准化。

首先是米粉。在螺蛳粉工业化生产之前，干米粉就已经是一件成熟的商品了。南方的夜宵摊子上，小贩们把干米粉提前泡好再进行炒制和煮食；而北方面食，新鲜的才筋道。

其次是配料。柳州当地已经形成了一套“螺蛳粉+”的生产模式。3年前，位于柳州市鱼峰区白沙镇的白沙酸厂，还是一个小作坊；而今它的产值已达千万元人民币，光是豆角就种了6 000多亩。

最后是汤料。“听戏听腔，吃面吃汤”粉本无味，全凭一碗好汤来吊味。速食螺蛳粉以蒸馏的方式浓缩汤底，迈完了工业化的最后一小步。

着火要素都具备了，点燃这把火还得靠柳州相关部门的品牌之心。5年前，柳州相关部门启动了“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标工作，历时3年，2018年“柳州螺蛳粉”获得核准注册。此外，柳州相关部门制定了袋装螺蛳粉地方标准；掏真金白银补贴，鼓励大家发展电商。

至此，螺蛳粉的每一个“器官”都拥有了背后强大的机能供应：一是成熟的供应链，做到了与堂食几近相同的口感；二是在各种社交媒体、综艺广告里的大量曝光，挤掉了其他地域粉面的存在感，迅速抢占了速食粉面赛道的先机；三是当地相关部门打造的稳固地基。

于是这只重口味怪兽得以奋力地奔跑，并不断向社畜们投放高热量炸弹。

粉面品牌的细分突围

当螺蛳粉几乎本能性地占据着人们所有的关注时，如果你的口味再刁钻些，自然会将目光投向其他粉面品牌。而它们，缺的只是一个机遇，以及突破地域限制的野心。在炒制风味无法被复制基因的前提下，“汤煮”和“酱拌”是速食粉面最仁慈的出场方式。

根据CBNData和天猫美食联合发布的《2020天猫美食消费趋势报告》，方便速食品类增速迅猛。通过现代化改造和口味优化，速食粉面这条新兴赛道涌出越来越多的品牌，代表有川渝酸辣粉“白家陈记”，主打日式拉面的“拉面说”，湖南常德牛肉粉的代表“霸蛮牛肉粉”。

拉面说成立于2016年，2018年3月拿到1 000万元人民币A轮融资。对于拉面说而言，它踩对了淘宝直播。官方数据称2019年销售额是2.5亿元人民币，这离不开疯狂的直播卖货。

将速食粉面品牌地图再放大一些，霸蛮绝对是其中值得研究的案例。

霸蛮的前身伏牛堂成立于2014年，以湖南牛肉粉这个品类切入当时大热的互联网餐饮市场，从2018年开始，这家公司开始重点做线上的预包装牛肉粉。2018年4月，公司拿到数千万元人民币B轮融资，投资方为森马投资和分享投资，官方透露的数据是目前估值5亿元人民币。

目前来看，速食米粉业务占霸蛮整体营收的30%，公司还是一家以外卖和堂食餐饮业务为主的餐饮公司。但从增长角度来看，预包装产品的业务边界会更大。

拉面说和霸蛮牛肉粉，二者的相似之处在于它们都是先找到一个公众认知度高的大类单品作为突破口，再去横向扩展其他口味和品种。豚骨拉面和依托网红化的长沙成长起来的湖南米粉，都属于这一品类。

“大单品”产生的契机往往生长于尚未成熟的市场。自海底捞、小龙坎等火锅品牌于2017年推出自热火锅时，整个赛道都在“起火”。自嗨锅于2018年上线，一开始就选择了全线上，2019年才开始推进线下。自嗨锅，品牌名就是食物本物；而后在《安家》《囧妈》等电影剧集里高度露出，加上虞书欣的魔性口播，迅速地打开了消费者的品牌认知。

从这种投放方式中，可以看到类似百草味的隐秘手法：大量侧重明星资源的投放、侧重热门电视剧，还原食用的不同场景。而自嗨锅的创始人蔡红亮，也是互联网零食“三巨头”之一—百草味的创始人。

一家公司拥有了大单品之后，拓展品类的能力十分重要。这一点，速食粉面应该向自嗨锅、小龙坎去看齐。

最初自嗨锅跟随海底捞、小龙坎等火锅品牌，做的是自热火锅，但很快自嗨鍋就发现，价位段更低的自热米饭更加蓝海，当其在自热米饭打造出“爆品”之后，又开始继续拓宽边界，往全品类方向走，推出冲泡面和螺蛳粉。

显然，自嗨锅和拉面之类的爆火，这和拥有特别维度的产品壁垒分不开，而愈发快速的消费升级使得地域间的口味壁垒变得越来越模糊了。

方便速食的想象空间

20世纪90年代，麦当劳和肯德基进入中国之后对中餐产生了巨大的冲击，这种冲击不是毁灭性的，而是刺激了中餐的标准化进程。

麦当劳的标准化生产和运营是教科书式的范例，它是世界最大的冷冻薯条生产商，在全球六大洲拥有超过60家加工厂，生产全球近三分之一的薯条。这种工厂式的大量生产刺激了中国米饭、粉面和饺子等刚需类中式快餐走向标准化和品牌化的道路。此次疫情又是整个方便食品市场短暂爆发的转折点，教育了市场，也教育了消费者。享受了一波增长的新兴品牌应该加速铺设全渠道，并通过产品创新横向扩展，将增长做实。

而对于速食粉面品牌来说，在新消费品牌云集的市场中，需要有社交媒体传播的敏感度。

例如，雪碧拌面。它最初是黄磊在综艺《向往的生活》里做的一道创意菜，节目一播出网上就出现了同款菜谱。单身粮看到了这一商机，与雪碧、黄小厨展开合作，联手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗舰店中，去年8月12日零点，这款引起网友轰动的“网红拌面”上线，到下午两点就已售罄。

其次，预包装食物的产品迭代能力需要足够强大。被认为享受审美红利的三顿半咖啡，在推出半年之后，就有鹰集咖啡迅速跟进。后者在上海有多家线下门店，推出同样杯装的3秒速溶咖啡之后，增长迅猛。

而再切换到消费者的视角，将速食粉面及近几年增长迅猛的其他方便食物作为一个整体来看，我们不难从中一窥品类内部的变迁。

消费场景的变化，背后是不同消费需求一层层被解构的局面。从自热火锅到豚骨拉面，方便食品变得不再是纯粹的方便。你可能还需要一个锅用来煮面，而不是朝纸碗里注入500ml开水再静待5分钟。

在这种附加条件一层一层累积的同时，越来越多的人都会觉得还不如点一餐外卖来得爽快。说到底，我们在吃饭这件事上还会有更多具备中国特色的、精细化的解决方案。