国家心智资源的机会

里斯战略定位咨询

企业应该如何借助国家心智资源打造全球品牌？

关键因素是品类。品牌、品類、国家心智资源，三者是相互影响并相互促进的。消费者购买时总是“以品类思考，用品牌表达”，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌。全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出身国家的国家心智资源。

举例来看，当消费者思考要选购汽车时，会想起宝马、奔驰、大众等德国品牌。德国素有的“严谨”“工业优势”“汽车领先”等国家心智资源，会加深消费者购买德国汽车的可能性。品牌、品类、国家心智资源形成有机结合，相互协同，使这些德国汽车品牌成为了全球市场领先的强大品牌。在打造全球品牌时，根据不同的品类及品类特点，与独特的国家心智资源形成结合，是每一个本土品牌打造全球品牌背后的核心秘诀。

全球而言，每个国家都具备一些心智资源全球领先的独特品类，例如汽车之于德国、手机之于美国。聚焦中国来看，根据一次历时近半年、覆盖6国7300名受访者的调研，中国的国家标签汇聚而成的，是传统文化与现代科技交融的国家形象。

在中国具有心智优势的品类中，茶、手机分别代表具有“传统”属性的国家标签和具有“科技”属性的国家标签的品类。即便消费者对于中国汽车、护肤品没有突出的印象，这些品类如结合中国在智能网联与传统中草药上的优势，依旧可产生新的机会，从而在心智中形成全新的全球优势。

品类研究一： 茶 

茶品类是中国“传统”品类的典型代表。

茶，于中国有上千年的历史。今天，中国也是绝对意义上的产茶、饮茶大国：贡献了超过30%的全球茶产量和消费量。当今全球茶品类出口市场，中国的地位也举足轻重。中国已经是全球茶叶出口额最高、出口量第二高的国家，全球占比也在不断攀升。2019年，中国茶叶出口额已达到 20 亿美元，占全球总出口额的 26.5%。

全球来看，中国茶在海外受访者心智中位列第一，先天具有国家心智资源优势。

然而，国际上知名的中国茶品牌却难觅踪影。海外消费者熟识的品牌几乎都是像立顿、Teltey、Twinings 这样的欧美品牌。仔细研究便发现，这些欧美知名茶品牌均以中国茶作为原料生产茶。如法国品牌 DAMMANN FRèRES（香缦如诗）， 以中国祁门红茶为原料，生产伯爵茶;Betjeman and Barton品牌也混合中国与锡兰红茶制成 Breakfast Royal 早餐茶。

国内茶企也开始逐渐反思类似“为什么茶在中国历史悠久，而7万家茶企抵不过1家立顿”的问题。

与茶相似的中国传统品类，还有丝绸、陶瓷乃至服装和低附加值制造业，共同现状可以用“有心智优势，无全球品牌”来描绘，品牌溢价被发达国家收割。以茶品类为例，我们给出以下三条指引：

○放大中国。绑定中国进行营销，并在运营层面给予充足的配称，塑造有中国茶文化烙印的品牌形象，是中国茶品牌走出国门的最重要思考。

○尊重差异。海外消费者更爱“标准化的茶”，消费习惯上更喜欢在茶中加糖加奶，饮茶时间、场景、诉求也存在差异，中国茶企要充分了解并尊重各国消费习惯、禁忌、趋势，进行针对性的研发。

○把握趋势。世界茶消费市场红茶是主流，年增长不到2%;绿茶在全球增速超 5%，这也是中国自身最具优势的细分品类;即饮茶也是潜在的趋势，即瓶装茶、茶饮料和现制茶饮。

案例：TATA 集团对中国茶品牌的启示 

在创建全球品牌方面，同为心智资源领先国家的印度TATA集团，提供了一个良好的范本。今天的 TATA 在全球是第二大茶企，在英国、加拿大是第一大茶企。2019-2020财年，TATA集团在全球销售17万吨茶，较上一财年增加近 6%。

尽管收购的品牌均是当地品牌，如Tetley是英国品牌，Good Earth 是美国品牌，后期经营过程中，TATA融入印度国家心智，将品牌与国家联系在一起，充分利用印度茶品类的心智资源。

Tetley在美国推出了印度味道系列，作为网站首图单品向消费者呈现和推广，以包含印度代表性的瑜伽术语A TEA THAT SAYS Namaste作为传播语。更多情况下，Tetley整体品牌则与英国国家高度绑定，英国恰恰是茶品类心智排名中第三高的国家。

图1. 品牌、品类、国家心智资源三者关系

在美国收购的Good Earth品牌则完全包装为印度视觉形象，以印度具有民族和宗教特色的人物作为标志性视觉，深入人心。Good Earth在美国年销售额达到1600万美元。

品类研究二： 智能手机 

在中国具有“科技”属性的品类中，手机是心智资源排名第一的品类，已在全球市场销售上崭露头角。

智能手机市场的增长红利期渐去，2019年全球智能手机出货量为14.86亿台，来自中国的华为以16%的份额排在第二。从竞争情况来看，全球智能手机市场集中度正在逐年走高，全球范围内的品牌之争正在愈演愈烈。

中国品牌却异军突起。2019年全球智能手机出货量前五的品牌中，中国品牌占据三席，在前十品牌中更是占据七席。中国品牌智能手机在全球市占率已达40%左右，成为手机品类全球化进程中的最大赢家。

在对全球消费者的调研中，当问到“你认为下列哪个国家在手机品类上有优势”时，中国手机品类的优势率高达 39.4%，冠绝全球。从消费者看重因素进行梳理，“低价”不是消费者选购中国手机的最主要因素，“更高的配置”更具有吸引力。

在全球消费者心智中，手机也是中国最具知名度和优势的品类，遥遥领先于其他品类。70%以上的海外受訪者表示“可以说出至少一个中国手机品牌”，位居所调查品类第一名。

图2. 你是否可以说出以下品类中的至少一个中国品牌？

同时也要看到，海外品牌如苹果、三星，也开始针对中国品牌进行有针对性的部署。立足于中国手机品类心智资源，我们给出两条未来的成长路径：

○品类进化。中国 5G 技术的发展崛起，提供给手机品牌一个重大的战略机遇。GSMA报告预测，到2025年，全球将拥有14亿5G连接，占全球移动连网总数的15%，六成海外受访者给予中国 5G 技术极高的评价。

○抢占边缘。世界欠发达地区的智能手机普及率依然不高，中国手机品牌可以同时利用中国品牌在性价比上以及科技领先的优势心智资源进行运作。参考中国、美国、欧洲的普及水平，从量上来看，全球智能手机市场至少还有 30% 以上的增长量。

传音为中国智能手机出海提供了一个发展范本，售价约在 65 元至 454 元，非常贴合非洲用户的消费水平。

在渗透进而主导市场后，传音进一步推动品类分化，采用多品牌策略实现持续增长，itel价格较低，主要针对年轻消费者，主打活泼、个性的标签;TECNO 价格相对来说高一些，针对消费水平更高一些的人群;Infinix则主要面向电商消费者。

品类研究三： 汽车 

汽车作为全球最重要的工业产业，中国汽车品牌应何如何向上突破，把握更广阔的全球化机会？

近几年，全球汽车整车行业已经步入了存量市场。全球销量自2017年后逐渐下滑，至2019年销量仅约9000万辆，其中，电动汽车正在高速增长，预计全球到2025年电动汽车销售量可达 1240 万辆，较2019年增长4倍以上。

从国家品类优势而言，中国燃油汽车的心智资源较为薄弱，但电动汽车品类优势相较燃油汽车则明显更强。约19%的海外受访者认为，中国的电动汽车有优势，这一结果超过了法国和印度，与英国持平，只落后全球汽车产业领先的美国与德国。

无论是品牌认知度还是品类平均打分，海外消费者对于电动汽车的认知也远远好于燃油汽车。海外消费者对中国电动汽车品类拥有更高的认可度，是中国汽车品牌向全球市场突围的唯一机会，性价比与智能网联是两个中国品牌占据的重要心智优势，明显高于其他因素。

○性价比。利用国内相对完善且全球领先的电动汽车产业链，中国电动汽车拥有相对较低的生产成本，中国品牌与制造在汽车工业打造的长期形象，也有助于快速通过性价比优势切入市场，特别是在对小型代步汽车有较高需求的欧洲、印度等地。

○智能网联。中国5G、互联网等科技领先的形象，已在全球范围内有充分的国家心智资源积累，以智能网联为突破点，形成与传统汽车截然不同的品类创新，形成智能化的电动汽车新品类，将帮助中国汽车品牌突围全球市场。

品类研究四： 护肤品 

中国护肤品历史悠久，国内第一个化妆品品牌的历史可追溯到1830年。发展至今，中国本土护肤品品牌一直与国外护肤品持续竞争。在国内市场，中国护肤品品牌的市场份额约为 28.5%，领先于其它外资品牌，占据最高市场份额。

放眼全球市场，中国品牌从未走向全球，欧莱雅、拜耳斯道夫、雅诗兰黛、联合利华等品牌长期占据市场前列，优势地位很难撼动。几乎没有比较成熟的中国护肤品牌可在海外市场立足。

全球仅有11.6%的受访者认为中国品牌护肤品具有优势，在国家心智资源层面上也缺乏优势。

2019 年的全球护肤品市场容量近 1400 亿美元，年复合增速约 4.5%，行业 CR5 近几年均保持在 30% 的水平，仍然存在着结构性增长趋势，即草本护肤品的快速发展。据统计，2019 年全球草本成分护肤品规模为 143 亿美元，预计未来5年CAGR将达 9.6%。

本次调研结果显示，全球近七成消费者在选购护肤品时最看重成分。其中相较于含化学成分护肤品，68% 的消费者对于含草本成分护肤品有更高的认同感，因为消费者普遍认为草本护肤品更加天然，对皮肤损伤更小，更容易被皮肤吸收。

即使品类整体心智资源匮乏，企业依然可对我国的优势国家心智资源加以利用，即借助固有的中草药的心智资源，聚焦草本护肤品，在全球护肤品市场占据一席之地。

中药在英语中为“Chinese Herbal Medicine”，意为中国草本药物。从认知来看，中草药是中国特有的资源、在消费者心智中占据绝对优势，海外消费者普遍认为中药疗效神奇，效果显著。

本次新冠肺炎疫情再次让中药的作用被海外消费者所知，板蓝根、连花清瘟等传统中药在海外收受到热捧，进一步提升了中药的心智地位。这无疑说明了海外消费者对“草本”概念的接受程度不论在广度还是深度上，都在不断提高。

中国护肤品走出国门的重大机会在于把握草本趋势，结合中国中药、草本心智资源，聚焦草本护肤品，乘着中草药在全球备受追捧的东风，扬帆起航。

中国本土品牌也已经开始尝试通过草本护肤品出海的规划，尽管在海外市场还有很长的路要走，也证明了，结合国家优势心智资源进行品类创新，是护肤品及其他一众先天优势不足的品类打造全球品牌的利器。

本文节选自《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》， 经授权刊载。