长城欧拉走火

杨松

工作日早晨，90后李萌喜欢开着“欧拉白猫”纯电动车，先送孩子到婆婆家，再去公司上班。临汾城区面积不大，她一天仅需驾驶10公里。

在临汾这样的三四线城市中，低价纯电动汽车正成为年轻人新的代步工具。

“我买以后，小姨也买了一辆，路上随处可见欧拉白猫和黑猫车型。”李萌告诉《21CBR》记者，买欧拉的人非常多，附近两家线下门店生意火爆。

12月7日，长城汽车发布11月产销快报，欧拉品牌单月实现销量总计11592辆，同比增长414%。欧拉是长城汽车旗下的纯电动车品牌，11月底，刚发布了新车“好猫”，算上此前发布的黑猫、白猫和IQ车型，共有4款车在售。

欧拉黑猫最便宜，低配只要7万元，在纯电动车系里，其价格仅比宏光MINI 高一档次。好猫稍贵一些，最高上探到15万元。

为何欧拉能火起来？

图1. 2020年1-11月长城汽车各车型销量（ 单位：辆）

纯电动“甲壳虫”

“好看，使用成本低。”

《21CBR》记者找到两位女性欧拉车主，均表示外观小巧、价格便宜、充电成本低，是影响其购买的主要因素。

以欧拉好猫为例，该车外形和大众甲壳虫类似，采用撞色设计，比如原谅绿和白色搭配。车头有两个大圆灯，比较可爱，符合女性审美。欧拉内部人士称，女性是其主力消费者。

“90后逐渐转变为中国汽车消费的主力军。欧拉好猫的外在层面，拿捏住了年轻人的审美需求。”长城汽车欧拉品牌总经理乔向华对《21CBR》记者表示。

欧拉的外观设计向大牌看齐，“将好猫打造成MINI、甲壳虫类似的经典”，近期在推广欧拉好猫时，公司高管称。

另外，欧拉好猫阿波罗版（高配版）续航里程达到了501公里，相比同类小型车宏光MINI 最高续航170公里，大大提高。

小城市停车位便宜，充电方便，好猫慢充需8小时，快充只要0.5小时。按照每度电0.6元来算，这款车充满仅需36元，可开501公里。相比油费来说，价格实惠。

据李萌透露，今年，身边买电动车的人多了起来。“很适合我们这种小城市，上下班代步方便。”她表示，当地政府支持新能源车发展，很多停车场免费开放。

一位太原车主称，当地高架桥下面很多充电设备，使用方便，每周仅需充一次电。

外观设计对标中高端车型、价格亲民，这是欧拉俘获年轻消费者的两大原因。

汽车行业資深分析师梅松林认为，欧拉等A00级电动车还搭上了新能源汽车的发展红利：电池价格不断下调，为低成本造车打下基础;使用自建充电桩或公用充电设备，三四线城市用户充电便捷。

“舒适性提高，行驶里程增加，可替代二轮电动车需求。” 梅松林说。

国家政策层面也在助推低价新能源车普及。在今年7月推出的“新能源汽车下乡”活动中，长城欧拉R1和欧拉IQ入选。

价格上探

欧拉风靡，与长城汽车激进且灵活的新能源策略相关。

“我们坚持做100%原生纯电动车，曾先后投入100多亿元资金。”乔向华表示，在长城汽车集团，欧拉品牌率先使用纯电平台，并借助公司在汽车领域的积累迅速量产。

在营销上，欧拉非常灵活。

欧拉在向年轻用户靠拢。欧拉品牌营销总经理余飞称，2020年，欧拉进行了猫系命名营销、车色征名、IP改装命名及ICON征集等活动。“要由产品思维向用户思维转变，我们邀请年轻人一起参与车辆设计和改装，可打造一个养成系品牌。”

欧拉的表现，为传统车企长城汽车注入了更多想象力。

财报显示，长城汽车前三季度营业总收入达621亿元，同比微降0.7%;前三季度净利润为26亿元，同比下降11%。

营收、利润双降的长城汽车，股价却一路暴涨，年初至今涨幅达200%。截至12月8日收盘，长城汽车市值约2375亿元人民币，超过“自主一哥”吉利。

资本看好长城汽车，是因为其在新能源领域的优异表现。不过，长城汽车主攻10万元以下的低端市场，在利润更高、竞争更激烈的中档市场，仍在摸索中。

“品牌要做大且有利可图，必须往中端市场走。”梅松林称，目前电动汽车产品在高端和低端领域火热，但中端市场后续会爆发。

欧拉想向这个方向发力。好猫车型价格上探至15万元，乔向华称，“这表明了欧拉向上突围的决心”。

蔚来汽车创始人李斌曾形容，企业从高端往下探则是“下山”，反之则是爬山，难度更大。

未来，长城欧拉想要打消用户现有的低价电动品牌印象，同更多新造车企业竞争，在中高端市场占据一席之地，并不容易。

（应受访者要求，李萌为化名）