探索乡愁品牌体系构建为海南自贸港康养产业赋能

舒欣婷

“乡愁经济”是伴随美丽乡村建设而出现的新名词，学界对此尚未形成统一与明确的定义，相关的研究成果也不多见。在学术研究领域的已有成果中，较常见的是将“乡愁经济”特指为乡村的生态休闲旅游经济，即通过打造具有历史文化与地域特色的乡村生态与休闲旅游，以实现乡村经济的发展。

本文结合自身十多年在泛农业产业一线科技创新服务的实践和经历，分析和探索在“乡村振兴战略”下，建构适合海南自身实际的乡愁品牌体系，进而为海南健康产业发展的赋能提出建言。

品牌是产品和企业的文化名片、软实力、核心竞争力，是促进生产要素合理配置、产品质量强化、效率集约增长的重要引擎。乡愁是对家乡的感情和思念，是人类共同而永恒的情感，是物质表相的经济向精神需求和精神升华的载体，是有效串联起人们散落的文化基因片段，以及唤醒离乡游子们心中浓郁的记忆情感。因此，建筑乡愁经济发展模式，培育乡愁品牌，有利于促进乡镇企业与乡村经济的有序发展。

构建乡愁品牌的价值与影响

1. 打造乡愁经济品牌，有利于实现经济效益良性循环

一方水土育一方风物。如果说产业振兴是振兴乡村的血液，那么，产地文化和区域品牌就是振兴乡村的灵魂。尤其是带有乡村地域的人文、生态、乡风、乡土和民俗特色的乡愁品牌更是如此。在“乡村振兴战略”背景下，乡镇企业的乡愁品牌建构应运而生。

乡愁经济品牌打造的出发点是解决乡村发展中的经济基础问题，以形成各具特色的优势产业发展格局。农产品和旅游产品将成为品牌农业和乡村文化的重要的传播信物和手段，乡愁品牌与传统文化的相互赋能则是最好的产业生态的共生融合。它不仅可以使绿水青山得以有效的保护和优效利用，更能在此基础上实现多元化产业形态共生共兴共赢。乡愁品牌和传统文化的结合，将带动区域农业产业的多业态联动。产业的形式和体现，将更趋向生活化、趣味化、场景化、品牌化、艺术化和商品化。这也将成为乡愁品牌发展的必然趋势。因此，乡愁经济品牌的打造，完全符合“乡村振兴战略”中“促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道”的战略要求。

2. 打造乡愁生态品牌，有利于实现生态效益

建设“生态宜居”的农村环境，是“乡村振兴战略”实施的重要任务之一。而传统的乡镇企业由于缺乏环保意识与可持续发展意识，因而大多是采取粗放式、破坏式的经营生产模式。乡愁生态品牌的打造，以要求乡镇企业树立环保意识，增强企业对美丽乡村发展的责任感为前提，通过深入推进农业供给侧结构性的改革，加快农业科技进步，以及构建现代农业产业体系、生产体系和经营体系，让乡镇企业主动成为乡村生态环境的建设者，以遵循乡村发展规律，树立与乡村生态环境和谐发展的理念，进而蜕变成具有生态优先、绿色发展特征的新型企业。

3. 打造乡愁文化品牌，有利于实现乡土文化的价值效益

党的十九大报告指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”随着农业供给侧改革的持续深入，选择文化农业的发展道路，对促进区域农业的环保意识和安全意识、增加农民收入、加快产业融合、塑造区域特色品牌，提升地区农业的文化内涵和社会经济发展活力，都具有十分重要的现实意义。

对于乡镇企业孵化、培育乡愁文化品牌来说，乡愁文化是体现消费者在怀旧心理与品牌情感的号召之间的共鸣，继而来提升企业品牌的情感认同。在人口流动频繁、生活压力加剧的现代社会，远离家乡的人们对记忆中的故乡魂牵梦绕，高压城市生活下的人们更是向往着传统乡村生活中的返璞归真。具有独特地缘与历史文化优势的乡镇企业，可在品牌建设中融入乡愁文化元素的传统文化基因，以进一步提高品牌的生命力和感召力。乡愁品牌的打造，有利于城乡就业生态的平衡与改善，实现农村人口近家就业，也有利于城市产业结构调整和转移的实现。

4. 打造乡愁文化品牌，有利于实现乡村的生态治理

2013年4月，习近平总书记在海南考察工作时指出：“良好生态环境是最公平的公共产品，是最普惠的民生福祉。”1而城乡间的发展不平衡除了经济发展和收入差距不平衡之外，另一个重要的方面就是城乡生态环境基础设施建设的不平衡。在新型城镇化背景下，城鎮生态环境治理越来越受到重视，不但投资力度不断加大，且组织、人员的配置和运行机制等也不断得以完善；相反农村生态环境却被边缘化，特别是在快速工业化、城镇化进程中，广大农村生态环境所面临的污染风险却日益加大。因此，推动乡愁经济文化品牌建设，将有利于引起全社会的重视与关注，进而从政策、机制和经济等多方面逐步加以改进和完善。

5. 打造乡愁文化品牌，有利于打好扶贫攻坚战

乡镇企业的乡愁品牌建设，有利于原生态消费场景联想的形成，有利于通过传统文化的溯源和挖掘，打造有灵魂、有特色的产业体系，促进差异化消费内需的渴望，构建精准的健康产业生态融合业态，进而实现产业振兴和文化振兴，最终以实现精准的脱贫和持续致富。

乡愁品牌体系的构建和路径

结合农业品牌的特性和当前海南农业和农产品区域公用品牌建设的现状，以“一品、二带、三点、四链、五化、六加强”统筹全局，是推动乡愁品牌体系构建的有效路径。

一品：以乡镇为单位，进行产业及产品梳理，一镇一爆款产品作为主导产业，创建公用品牌，打造特色明星品牌产品，带动辅助产业和相关系列产品的品牌成长与壮大。

二带：打造生态农业绿色带和文明乡风文化带。让乡村文明与独特的传统文化得以释放，以构建文明体系和提升文化自信。

三点：围绕产品、产业和行业，开展特色农产品标准化试点、集体经济标准化试点、旅游和康养服务业标准化试点的建设。

四链：围绕标准、标识、文化、产业和形象，结合区域和区位特点，揉合乡村振兴的五大振兴内容，因地置宜挖掘出适宜当地乡村发展特色和发展趋势的四大产业生态链。其内容可以是具有地域特色的文化旅居产业、体育及运动休闲产业、特色种养农耕体验的休闲农业、渔牧休闲体验和养生休闲产业，以及特色花卉农业产业等。

五化：标准化、差异化、精品化、品牌化、有文化。品牌的基石是品质，而标准是评价质量的重要技术依据。通过质量标准在产品从生产、加工、检验，到流通、传播、定价、影响力和消费习惯等各个环节当中都具有导向性作用。因此，全面推进标准化体系建设，是产业和产品打造高品质、高品位品牌的可持续发展的最有效的方法和抓手。

海南岛的土地环境，是全世界最独一无二的。在地理环境上，不仅有风景秀丽的山地，有广褒的平川，有原生态沐浴着热带和亚热带阳光雨露的雨林，更有全国最大的海域资源；在地沿生态上，海南是南海战略上重要的连接世界的海疆门户；在土壤生态上，海南岛曾历经陨石撞击、海啸翻耕、火山砺炼，为海南的农产品赋予了全世界最独一无二的特殊品质。因此，对于海南而言，打造有文化和差异化的精品产品，才是乡村振兴最好的持续的动力源泉。

六加强：围绕强化要素供给，从自贸港的独有优势出发，对品牌战略的要素从六个方面给予重视和完善。

1. 加强渠道完善。促进产业与资源要素融合，作好产业产品的目标市场的服务业态完善的顶层设计，积极推动城乡要素有序自由流動；

2. 加强结构调整。全面推进全省一盘棋农业结构协调布局，打造产业融合载体与平台，扎实推进现代农业产业园工作。切实加强科学谋划布局，建设汇集各类要素资源的服务体系，以农村差异化特有产品为基础，带动乡村一二三产业多元融合、全面发展；

3. 加强特色产业生态完善。以特色小镇建设为抓手，促进“产业集群生态”闭环经济圈建设，以形成具有资源节约、循环利用特征，以及与环境和谐的经济发展模式；

4. 加强外部经济辐射带建设，引领自主品牌标准的话语权。与毗邻的粤港澳大湾区开展全面合作，共同打造多级联动的“绿色生态农产品供应基地”，或者开展对口的现代化高效热带农业产业特色小镇综合示范区的创新经济体制联动，实现借道共赢，创造新格局；

5. 加强产业生态的深度融合。加强农业的拓展功能，促进农业与文化、旅游、艺术、运动、休闲、养生等产业的深度融合；

6. 以政策和机制作为保障。依托国家产业政策，加快机制的落实和完善，促进新型融合主体和集体经济体的健康成长。

以区域特色产业和产品为核心，以乡愁品牌文化产业为抓手，是建设有海南自贸港特色的创新型生态圈的重要内容与路径。通过全岛一盘棋的科学规划，利用好现有基础和盘活闲置资源，全面开展与康养产业园、康养小镇以及康养基地的全岛产业联动联盟，将有利于海南社会效益、生态效益和经济效益的互促与发展，从而成为海南自贸港发展的不竭动力和源泉。