跌出热销榜，韩都衣舍怎么了？

陈曦

韩都衣舍，野蛮生长

用“野蛮生长”来形容韩都衣舍，是不过分的。

韩都衣舍创始人赵迎光曾经是某企业的驻韩国代表，在韩国率先感受到了发达的电商产业。这也是韩都衣舍这个品牌和韩流结缘的开端，此后，韩都衣舍正如其品牌名称中的“韩都”所示，与“韩流”深度捆绑。

2008年3月，赵迎光开始了韩都衣舍的运营，最开始，韩都衣舍的定位是韩风快时尚，主要经营模式是韩国代购。韩都衣舍先在淘宝上卖货，有人下单以后就在韩国网站购买。

一年后，韩都衣舍由韩国代购转为中国代生产，由国内工厂生产、发货，韩都衣舍负责零售。

韩都衣舍没有线下实体店，所有的销售全在阿里巴巴的淘宝店铺内，故而称之为“淘品牌”。产品的销售逻辑全在一个“淘”字，消费者们穷尽搜索，淘到好物，商家购买搜索关键字，增加露出。

彼时正是阿里巴巴和淘品牌们互生共荣的繁荣期，刚刚“触网”的国人们在淘宝上疯狂网购，淘品牌们靠着流量红利呈几何倍数野蛮生长，而阿里巴巴通过淘品牌们塑造的口碑不断扩展边界，同时又收取淘品牌们稳定的渠道费。

消费者、淘品牌和阿里巴巴形成了三方共赢的状态。韩都衣舍就是在这片沃土之中，抓住机会、脱颖而出的品牌之一，2010年韩都衣舍成为淘宝服饰类综合人气排名第一，会员达到200多万。紧接着的2011年，韩都衣舍拿到了IDG数千万美元的投资。

韩都衣舍的火爆和“韩流”在中国的盛行也是密不可分的。

自2000年开始，一部《蓝色生死恋》仿佛为国人打开了新世界的大门，国人从《渴望》这种苦情家庭剧，转向了俊男靓女甜甜地谈恋爱的时尚偶像剧。此后《夏娃的诱惑》《冬季恋歌》和《浪漫满屋》等一系列韩剧让国人为之着迷。

不仅缠绵悱恻的爱情故事赚足了国人的眼泪，主角们的穿搭也成了国人们竞相模仿的对象，像裴勇俊和崔智友各种“大衣+围巾”的搭配，在剧集播放之后，不少人学会了花样系围巾。

好风凭借力，送你上青云。韩都衣舍乘上的就是这股东风。

2014年，一部《来自星星的你》火遍大江南北，啤酒和炸雞成为了当年最热的网络用语，韩都衣舍签下了《来自星星的你》的女主全智贤，当年还签下了韩国“国民弟弟”安宰贤。

2014年也是韩都衣舍的巅峰时刻，在当年的双十一，韩都衣舍以1.98亿元人民币战绩，获得女装冠军；并获双十二和全年度两个女装冠军头衔，成为天猫史上首个“三冠王”。

之后，韩国大热的朴信惠、池昌旭、尹海英等明星都先后成为韩都衣舍的代言人或者是形象大使。

除了打明星牌之外，韩都衣舍还冠名韩国明星粉丝团。这其实是更精准的营销方式。喜欢韩国明星，并且成为铁杆粉丝的小女孩们，和有意向购买韩都衣舍衣服的人群高度重叠。

韩都衣舍深谙年轻女孩们爱穿个新鲜的心理，快速上新。库存不多，抢完就算，卖不完的隔周就打折甩卖。

至于质量，显然不是追求“快”的韩都衣舍首要关心的，甚至也不是购买韩都衣舍的消费者们首要关心的。只要美，只要新就够了。

2017年的韩都衣舍，全年上新甚至达到3万件，而ZARA的每年上新也不过1.2万件。

努力之后的倒退

在《爱丽丝梦游仙境》中，红桃皇后告诉爱丽丝，你只有奋力奔跑才能留在原地。但韩都衣舍所处的商业环境比童话中的仙境还要更加残酷，即使它奋力奔跑了，也依然在倒退。

而复盘韩都衣舍的倒退，笔者发现，韩都衣舍的倒退固然有其自身的原因，但更多的原因却是做对了决策也难以避免的。

第一，没有一成不变的年轻人。女性消费者不再那么青睐韩都衣舍，是因为它的受众发生了变化。韩都衣舍最早的追随者们，是那些大学女生或者是刚出社会的女白领，她们口袋空空，但又爱美爱打扮，追求款式新颖。而彼时韩国的服饰穿搭，在整个东亚地区都属于前沿。但当初喜欢韩都衣舍的那批人长大了，他们或者随着收入的提升，走入了轻奢、奢侈品品牌的怀抱，比如MaxMara、Burberry等；或者在原来的购物水准之下，走入了更加简洁、耐看的优衣库的门店内，和更爱追潮流、追大牌造型的ZARA门店中。

当然永远有人18岁，但现在年轻一代的审美和购物习惯早就不同了。在QuestMobile的《2020新国货崛起洞察报告》显示，“90后”和“00后”仍然看重价格，但是价格之外，他们也看重品牌和品质。所以并不是便宜就能满足他们的需求，品质也要好。

而且“90后”和“00后”的购物方式也发生了显著变化。从过去的有计划、主动搜索式购买不同，现在的年轻人更多的是被内容推荐所吸引，在“种草”之后选择购买。

购物的逻辑发生了变化，商家们的逻辑也发生了变化。过去斥巨额营销费用购买搜索关键字的淘品牌们不香了，反之崛起的是各种带货主播，“头部”如薇娅、李佳琦，“中腰部”还有各种网红明星，如周扬青和张大奕等。

第二，传统服装品牌进入天猫，挤占淘品牌生存空间。2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1 000万元人民币。2010年的双十一，销售额排在前两名的店铺分别是博洋家纺和杰克琼斯的旗舰店，二者当日的销售额均突破2 000万元人民币。没有线下店曾经是淘品牌的优势，能节约大量成本。但是当线下品牌反攻线上时，没有线下店却成为了淘品牌的劣势。

除去这些外因之后，韩都衣舍并不是没有内症的。韩都衣舍曾经引以为傲的阿米巴小组式管理，以产品小组为核心，小组成员要负责自己组内产品的设计、生产和销售等全程运营。

这样的打法其实就是人海战术，激发员工打出爆品。但这种打法的弊端也很明显，既然是爆款，那独属于韩都衣舍的品牌记忆点在哪里呢？虽然优衣库同样是“快时尚”，但优衣库在快速的同时，创造了记忆点，比如它的摇粒绒和Heatech系列保暖内衣等，都是品牌的常青产品。

只有爆品没有记忆点，消费者来得快走得更快，无法沉淀成品牌的忠诚粉丝。

淘品牌们的挣扎与突围

韩都衣舍的困境不只是它独有，可以说这是所有淘品牌们都面临的困境。

有一些大的淘品牌嘗试着从线上走向线下，然而成绩不甚理想，比如茵曼、裂帛等淘品牌。茵曼创始人方建华曾表示“今天的零售形势，迫使我们不能再只盯着电商做业绩了。”于是在2015年，茵曼就尝试着走向线下，启动“千城万店”战略，计划到2020年开店10 000家。但到了2019年，茵曼“万店”的愿景只完成了600家。

淘品牌们虽然将店开到了线下，能够和线下品牌在同一层内竞争，但高昂的租金和铺货，成为了其不能承受之重。某连锁百货的数据显示：在国内三线城市，实体店的年租金接近每年每平方米3 000元人民币，而一线城市则超过6 000元人民币，一些黄金地段费用更高。

淘品牌们面临的另一个问题是，谁要在商场里购买寂寂无闻的线上品牌呢？从消费者群体来说，热衷网购的和热衷逛商场的，本就是重叠度较低的两类消费人群。而做大一个品牌，又岂是朝夕之功？

阿里巴巴也曾试图拉一把淘品牌，2016年4月，阿里巴巴召开“阿里新零售平台商家大会”，会上曝光了阿里巴巴对于线下布局的大型战略：将带领一群淘品牌杀入线下。阿里巴巴给淘品牌们画的大饼则是三个目标：第一，一年时间内拥有100家独立专柜体验店；第二，真正实现两条腿走路，双线同品同价O2O模式，更加稳健的品牌路线；第三，提升品牌的知名度和美誉度，获取黏性更高的用户资源和流量。

这个项目的生命周期只维持了一年，便宣告无疾而终。一同无疾而终的，还有淘品牌们的上市之路。茵曼、裂帛和十月妈咪等曾提交上市申请后主动撤回，丽人丽妆则上市被否。这就意味着，淘品牌们在渠道的扩宽之路不顺之后，连资本的支持也快要失去了。

资本的嗅觉很灵敏，这几年，有红红火火的生鲜电商、同城配送、直播带货，谁还会愿意将钱投入到前景渺茫的淘品牌们身上呢？